全运钜献谁与争锋——海尔绿城·全运村09整合营销提案2009年4月2008中国华南房地产策划代理公司品牌本报告是严格保密的。TOP10（品牌价值2.48亿）由海尔、绿城联手钜献的全运村项目，地处最具发展潜力的济南新城中心，占据稀缺山水资源，融汇绿城经典品质，140万㎡名城生活，名校、会所、商业、星级酒店等一应俱全，是当之无愧的齐鲁第一盘。如何使客户清晰了解项目价值，确立齐鲁第一影响力？如何迅速打开市场，实现倍数销售？这是本次报告要解决的核心问题。本报告是严格保密的。项目营销思维导图项目营销思维导图现状分析企业愿景构建市场/竞争/营销策略营销执行/项目目标核心问题项目/客户本报告是严格保密的。企业愿景/项目目标1目录contents现状分析2核心问题构建3营销策略/执行4本报告是严格保密的。对对企企业业//项项目的理解目的理解海尔：真诚到永远，永远争第一（中国第一品牌）绿城：真诚、善意、精致、完美（中国房企Top10，以品质傲视同行）项目：中国第一全运村（140万㎡山水名城，济南新城核心，济南骄傲，全国瞩目）本报告是严格保密的。企企业业愿景愿景//项项目目目目标标1、树立山东楼市标杆，打造齐鲁第一盘；2、确立海尔地产、绿城集团齐鲁第一高端影响力；3、叫好又叫座，实现项目快速销售，完成今年9个亿以上的销售目标。本报告是严格保密的。信立怡高认为项目可实现的目标信立怡高认为项目可实现的目标两年半基本售罄40亿存货，2009年销售销售目标12亿，力争突破15亿。征服济南、红遍山东、影响中国项目品牌成为齐鲁第一高端盘本报告是严格保密的。企业愿景/项目目标1目录contents现状分析2核心问题构建3营销策略/执行4本报告是严格保密的。现状分析1市场/竞争研判2客户研判3市场机会研判4项目本体研判5营销及推广研判本报告是严格保密的。供应及2009－2010，济南楼市面临巨额放量供应、区域楼竞争研判市亦面临巨额放量，项目面临巨大市场竞争压力。区域外包括名士豪庭、太阳树、历山名郡、领秀城、万达广场等；区域内有：中海项目、黄金99、其他待开发项目。本报告是严格保密的。市场需求济南市场属于典型的橄榄型房地产市场，收入稳定、且收入水平适中的城市中间阶层是购房的核心力量。相对于爆发性的巨大供给，结构研判市场当前高端客户总量有限。财富阶层准财富阶层08年住宅市场各价格区间住宅销售套数套数8000以上中高收入阶层7001-8000中等收入阶层6001-70005001-60004001-5000中低收入阶层4000以下低收入阶层01000200030004000500060007000套数“中间大两头小”?住宅市场5000—7000元区间内消化量占总销售量的八成以上本报告是严格保密的。市场需求橄榄型市场成因：结构研判1、济南国有经济占绝对主导（占经济总量52%），同类城市中位居高位；民营经济不发达；2、城市经济封闭，与其它同级城市相比，外来人口少；公务员、大学教师、事业单位员工、国企干部职工等泛公务员群体成为重要购房主力；3、城市吸引力不足，外来购房比例较少，比例长期低于10%；投资购房比例较低，比例长期低于10%；4、高端置业重要群体——省直机关自建房（或低价团购房）现象普遍，高校、大型国企业大部分自建小区，高级公务员、国企领导等泛公务员群体高端置业被严重分流。本报告是严格保密的。济南高端主流城市中产及准财富阶层。客户研判二次以上置业，享受型及改善型需求；客户最为看重：环境资源、子女教育等生活配套、开发商品牌、物业服务、区域发展潜力。项目以超强综合优势，完全可以偶得客户跳出济南市场，3投资客，山东省其他区域客户。吸引此客户群体的购买重要客户群2济南政治经济辐射圈城市公务员、国企事业单位中高层、私企中高层。核心客户群1济南城市中产及准财富阶层：私企业主及高层、国企/银行证券/事业单位/高校的中高层、政府公务员。本报告是严格保密的。市场机会研判09年济南楼市机会点机会一：中国政府宏观政策发力，拉动经济向好；机会二：第十一届全运会召开，济南影响力空前提高；机会三：济南大规模城市拆迁、改造、建设，激旺楼市需求；机会四：济南及山东房地产市场起步晚，改善型高端品质需求未释放，大有潜力。机会五：“大品牌＋名校教育＋高品质＋好环境”，可拉动山东省内高端需求省城置业。机会六：08年压抑需求释放，09年1－3月济南楼市成交量大幅增长，势头持续。本报告是严格保密的。项目本体研判海尔绿城·全运村，当之无愧齐鲁第一盘第一品牌：海尔地产和绿城集团携手钜献第一影响：中国第一个全运村第一区位：济南新城核心，奥体板块核心，代言城市未来真山真水，宜居环境，稀缺资源第一社区:?140万㎡名城生活，名校、会所、商业、星级酒店等一应俱全；?绿城桂花、百合等系列经典产品；?绿城园区服务体系；?绿城品质钜献。本报告是严格保密的。推广研判推广方面的提升空间1、海尔、绿城的品牌影响力有提升空间；2、项目的形象和价值有提升空间，可以建立完全超越竞争对手的市场地位；3、对全运村精细化、高品质产品优势的推广，有提升空间；4、对产品精装修的推广有提升空间；5、对项目的内外优势配套的推广有提升空间；6、对项目的媒体整合运作有提升空间；本报告是严格保密的。营销研判营销方面的提升空间1、项目销售渠道有提升空间（多渠道开发，如坐销、行销等）；2、对借势全运会效应有提升空间（如：开发济南政治经济辐射圈12+1城市群的市场）；3、在大事件、大话题的活动营销方面仍有提升空间；4、项目成交率还有提升空间。本报告是严格保密的。企业愿景/项目目标1目录contents现状分析2核心问题构建3营销策略/执行4本报告是严格保密的。核心问题：核心问题：如何实现销售倍数翻番？如何实现销售倍数翻番？Q1如何开拓渠道，扩大市场，由“有限的济南小市场”走向“广阔的山东大市场”？Q2如何建立项目领导者地位，确立绝对优势，全面超越竞争对手？Q3如何高效借势全运，互动全运，全面打出项目影响力？Q4如何使项目价值被广泛认同，打动客户，变“拉人”为“吸引人”？Q5如何建立高效营销组织，提高成交效率？本报告是严格保密的。企业愿景/项目目标1目录contents现状分析2核心问题构建3营销策略/执行4本报告是严格保密的。操操盘盘逻辑逻辑树树㈣㈢㈡㈠本报告是严格保密的。营销策略总纲营销策略总纲推广策略全力借势全运，三大战役打出影响力活动策略筹建冠军纪念馆，奥运冠军大事件营销立势媒体运作高效整合传播，1分投入5分产出渠道策略全省营销推广，水平战略联盟销售组织高效销售管理，提升客户成交率本报告是严格保密的。营销策略执行1营销推广2活动策划3全省12＋1城市巡展4媒体运作5渠道开发6现场提升7成交效率提升本报告是严格保密的。营销营销推推广总广总体体思思路路：全力：全力借借势全运会，势全运会，打打好三大好三大战役战役09年推广主题：中国第一全运村全省共享形象战品牌、品质战体验战4月5月6月7月8月9月10月11月12月本报告是严格保密的。形象战（形象战（55月）月）启动主题?中国第一全运村全省共享目的：高起点，高占位，建立领导者地位，确立绝对竞争优势。系列推广主题?中国第一全运村全省共享?走进中国第一全运村（全面解读项目、展示项目价值）?关注中国第一全运村（全面解读项目、展示项目价值）?揭密中国第一全运村（邀记者新闻报道式手法写稿）手法：新闻式软文报道＋形象硬广，全省推广活动配合：《中国第一全运村全省共享》启动仪式本报告是严格保密的。品牌战（品牌战（66－－1010月）月）阶段主题?海尔绿城携手钜献中国第一全运村目的：借势两大企业品牌，提升项目品牌。系列推广主题?为什么中国第一全运村肩落海尔绿城？?为什么绿城楼盘实景总是超过效果图？?为什么绿城一直被模仿从未被超越？?为什么绿城的楼盘历久弥新、持续升值？。。。。。。。。。。。手法：以新闻式软文报道为主，与产品推广交相呼应本报告是严格保密的。品质战（品质战（66－－1010月）月）阶段主题?把家安在全运村我放心?中国济南奥体中心140万㎡山水名城目的：传播项目品质，以细节感动客户。系列推广主题?好房子会说话系列（门、窗、木地板、厨卫设备、外墙石材等拟人化自述）?物业服务放心系列（把父母、孩子、家交给绿城我放心等温情故事）?社区景观园丁系列（树、道路、草坪、石头等拟人化故事）?产品细节感人系列（执着的设计师系列故事、128个产品细节的故事）?社区配套展示系列（名校、幼儿园、会所、泳池、商业、酒店、运动场等）本报告是严格保密的。体验战（体验战（1111－－1212月）月）阶段主题?体验中国第一全运村目的：展示实景，实现口碑营销。系列推广主题?冠军与中国第一全运村的故事?记者眼中的中国第一全运村?业内专家探盘中国第一全运村?市民走进中国第一全运村本报告是严格保密的。营销推广回顾体验战体验真实全运村品质战全面展示品牌战全运村形象战实力保障全运村清晰认识全运村本报告是严格保密的。营销策略执行1营销推广2活动策划3全省12＋1城市巡展4媒体运作5渠道开发6现场提升7成交效率提升本报告是严格保密的。活动总活动总体体思思路路：：借借力全运会，大事力全运会，大事件件营销立势营销立势5月6月7月8月9月10月11月12月Act1:全省共Act2:冠军纪Act3:全运村名誉业主出Act4:冠军再访全运村暨享启动仪式念馆启动仪任仪式奥运冠军雕塑揭幕仪式式邀请全省十七1、山东籍奥运冠军（杜1、邀请奥运冠军为冠军地市主流媒体1、在运动会丽或张娟娟）出任全运村纪念馆雕塑揭幕；所设立冠军纪参与报道，全名誉业主；2、“全运冠军说全运村”民共享中国第念馆；2、奥运冠军系列延展活