致华鸿地产——华鸿系策划销售整体解决方案中山中原事业一部2012.01本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|1中山中原事业一部非常荣幸能在华鸿水云轩、馨园、以及华鸿后续产品系列的发展过程中尽我们所能，以我们的经验和技术提供一点点拙见。本案项目组将以华鸿系整体发展着眼，兼顾华鸿系4个项目开发的连贯性。从解决目前两个项目的问题着眼，目标在于以现有开发两个项目的发展支撑后续地块的稳步开发。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2报告内容页码A.关于华鸿系构建的理解10B.关于华鸿系首个项目营销问题的解决思路29C.关于华鸿馨园矛盾问题的解决163D.中山中原案场管理171?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|3PartA关于华鸿系构建的理解华鸿系的发展博爱路项目2013或以后库充项目大型复合体社区预计2013年开发华鸿〃馨园中山豪宅区标杆2012年开售华鸿〃水云轩华鸿产品的升级版当前在售华鸿系的主打?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|5从发展历程来看，水云轩&馨园将担负着推动库充项目发展的重任华鸿〃水云轩华鸿〃馨园库充项目?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6似同iphone4s，华鸿馨园同样起到承上启下的重要传承作用iphone4华鸿〃水云轩iphone4s华鸿〃馨园iphone5库充项目?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7华鸿〃馨园——华鸿系2012扛鼎之作见证水云轩S诞生！?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|8华鸿系发展当前营销上面临的两大问题水云轩全部货量五期5-13栋共933套1水云轩当前余货共151套户型为：229-280平方五房及556平方复式水云轩剩余产品的销售问题大户型月均消化速度慢按月计，平均月成交22套，消化速度中等偏低?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|9华鸿系发展当前营销上面临的两大问题2品牌影响力资金快速回笼华鸿馨园传承功能的闪耀发挥缩短开发周期?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|10PartB关于华鸿?水云轩营销思路?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|11水云轩塑造于中山人的印象回顾中山最具价值、高尚、尊贵的品牌社区大宅风范上东板块城市中轴核心干道起湾大道实力开发商品牌：华鸿地产生态绿肺华鸿水云轩凭借位于中山城区核心干道起湾道的黄金位臵，以及全新的复合国际街区的前沿开发理念与开发商本土强厚的实力成功塑造成为中山最早的高档楼盘之一，成为中山人向往的高端富人区，十年一日，十年传奇，积淀成熟大宅境界，水云鸿仍是中山人心中的经典。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12水云轩------华鸿品牌影响力测评因素中山人认可华鸿品牌通过水云轩而树立华鸿水云轩历经八年沉淀，华鸿品牌是否仍如当年街巷尽闻？我们将通过以下几方面因素进行评估品牌市场占有率评估品牌市场竞争力华鸿影响力因素项目价值品牌认识、知名度?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|13水云轩现状——2011年华鸿成交量及成交金额远落于其它楼盘东区高端楼盘2011年市场成交量及成交总额项目成交套数270（不含华鸿〃水云轩车位）远洋城1976万科朗润园376雅居乐〃熹玥432帝璟东方园972亿城东名门545华鸿水云轩数据来源：中山中原数据平台数据来源：中山中原数据平台2010年，华鸿水云轩网签数达706套，2011年仁成交270套（不含车位），成交金额2亿，未占城区前十份额，占东区高端市场份量7%，市场占有量小，成交套数也处于较低水平。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|14水云轩现状——品牌竞争力：外来开发商渐成楼市“主角”东区南区西区进洋、时代、碧桂园、广百、奥园、越秀、中海、万科、保利逐鹿中山近两年中国比较有影响力的品牌开发商纷纷迚入中山市场，这些开发商拥有成熟的运作模式、全面的推广宣传及雄厚的资金实力，在中山已经取得不错的成绩。中山过往以本地开发商“一统天下”的局面，将会面临这些外来“大鳄”强有力的市场冲击，本地开发商的市场影响力都会面临日益下滑的情冴。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15水云轩现状——项目价值：起湾道片区价值回落中山西北片区房地产发展“热火朝天”?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|16水云轩现状——品牌认知、知名度降低访谈语录中山本土及资深中山人新中山人“知道啊，水云轩可是当年大领导们住过“听说过，但具体不清楚”的地方，中山的富人区。”“有知道”“这个楼盘挺早的，卖了很多年了，挺高“好像很耳熟，但没去了解过，应该是档的”很早的项目了吧”“这个楼盘很不错呀，就在香格里拉大酒店旁边，已经基本卖得差不多了吧，就是价格太贵了”2011年水云轩完全以自然销售，未迚行任何推广及宣传工作。在访问到的人群中大多“新中山人”对于本案表示不太了解，而大多知道本案的都为中山本地人群或资深的中山人。由此，可看出华鸿品牌还幵未被大众所熟悉。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17水云轩现状评估市场占有率品牌知名度品牌影响力片区价值回落下降下降下降项目及品牌整体优势呈下降趋势华鸿水云轩虽早前在中山打下高端品牌根基，但从销售业绩及市场影响力等各方面的结果可表明，从去年开始华鸿项目及品牌的整体优势都在呈现有所下降的趋势，寻根究底，是什么导致这些问题的发生？?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|18水云轩四大问题归结销售、营销手段略显传统产品适应客群狭窄采用传统自然销售方法目前剩余货量：10栋、11栋151套229-无丰富的营销手段283平方五房单位产品单一、可选择性小、只适合改善型客户目标客户挖掘深度不够品牌宣传及项目推广缺乏目前客户来源渠道：2011年项目宣传及推广几乎为零一、自然来访品牌的提升及维护工作也处于停滞状二、业主主动介绍态客户来源渠道窄、项目处于被动状态市场受政策主导，一片悲壮惨烈之声，在此种情冴下，更应该解决项目自身存在的问题，再结合项目优势，另辟蹊径！?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|19水云轩存在问题解决解决方向——资源运用1、业主营销活动业主是项目的铁杆粉丝，也是品牌最好的宣传者，而水云轩的业主本身有人脉广等优势，应利用旧业主资源，组织活动，为项目带来更多的客户，而另一方面品牌也得到良好的维护和宣传。2、与政府合作活动水云轩拥有广泛的政府资源，与政府合作进行大型活动，可为项目起到非常好的品牌宣传效果。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|20水云轩存在问题解决解决方向二——丰富销售方式、增强品牌推广1、“泛销售”启用水云轩在中山已有良好的品牌根基，也得到各界的认可，可启用“泛销售”，即无论中介或个人都可以介绍客户到水云轩，既拓宽了项目的客户来源，也为项目作了推广宣传。2、小步集中解筹借鉴万科“朗润园”成功做法，将客户集中于一天进行解筹开盘，并配合以神秘优惠吸引客户，借助以现场良好的销售气氛杀客。3、二三级联动针对中山市区内的中介公司，凡介绍过来的客户成功成交都可拿到相应的提成点数，为项目增加客源渠道。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|21解决方案执行业主营销活动政府合作活动“泛销售”启用小步集中解筹二三级联动针对业主及新客的周未暖场活动（活动示例）2月19日“COSTA午后时光”咖啡品尝活动2月26日欧式插花艺术节活动4月1日愚人节活动4月15日少儿“我爱我家”水彩画比赛5月1日五一看房送油卡、每天前十名再9.8购房优惠5月13日母亲节蛋糕DIY，购房可抽家电大礼?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|22解决方案执行业主营销活动政府合作活动“泛销售”启用小步集中解筹二三级联动活动主题：业主元宵春茗晚会暨慈善拍卖晚宴活动目的：进一步了解客群需求，及展现亮点，传播销售信息参与对象：水云轩业主及意向客户活动时间：2月6日活动地点：香格里拉大酒店具体执行：邀请所有业主，以元宵节为切入点，举办一场以业主为营销目的的活动，可考虑请明星助兴。晚宴过程中着重介绍项目余货情况及产品。以慈善为契机，重点向客户阐述我们的卖点，在增强客户信心的同时，加强转介动力，促成成交。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|23解决方案执行业主营销活动政府合作活动“泛销售”启用小步集