恒大雅苑复盘南京世联恒大雅苑项目组14／5／17本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。目录：1、项目概况2、入市背景3、项目开盘目标及实现情况4、营销推广梳理总结5、世联运营成本分析6、反思及启示本报告是严格保密的。1项目概况本报告是严格保密的。3项目属性区域属性：紧邻南京，但行政区属为句容，属于远郊都市圈项目。作为南京副城之一，直接融入南京城市发展格局，具有较强的产业支撑、城市功能和规模。与南京一起发展，实现跨区划同城同建句容——南京主城南京副城房地产开发时间较早、数量较大的句容市宝华镇，目前已经与南京仙林大学城城区连为一体，南京有11家房地产公司在宝华投资，南京仙林大道一直延伸到宝华镇腹地宝华山，在宝华镇买房的80%以上是南京人。本报告是严格保密的。地块四至：东临美牙路，西邻铁轨，南邻仙林大道，周项目属性边荒芜，配套缺乏。　南侧仙林东路东侧美牙路西侧邻近小铁路北侧邻近民房本报告是严格保密的。项目指标：总占地30万，建筑面积92万，其中一期总项目属性建筑面积38万，容积率3.3，高容积率大盘。总占地面积30万方总建筑面积92万方总经济技术指标容积率3.0绿化率35%占地面积12.3万一期一期经济技术指标建筑面积38.9万本报告是严格保密的。项目属性项目自身规划配套齐全。综合楼运动中心绿色草坪剧场商业街，购物中心本报告是严格保密的。南京远郊都市圈品质大盘，陌生区域，生活成熟度低，但项目界定自有配套完善。本报告是严格保密的。2本报告是严格保密的。9市场概况限购令下，市区交易量萎缩，都市圈项目成为关注热点。　　马鞍山滁州南京句容溧水?南京限购令推出后，南京成交量大幅萎缩，政策对多次置业和投资客的影响非常明显。?由于不受限购影响，限购令推出一个月内，一小时都市圈城市日成交量大幅上扬，成为新的关注热点本报告是严格保密的。市场概况都市圈楼盘纷纷抢滩南京市场，凤凰城消化了大量投资客户的同时，也抽干了自身项目客户，从凤凰城到欧洲城，开盘销售套数直降1500套。项目开盘日期开盘推货量当日去化量当日去化占比碧桂园凤凰城2011.05.152176近2000套85%仙林悦城2011.07.23594约260套43.7%碧桂园欧洲城2011.07.241500近500套33%本报告是严格保密的。本案地处都市圈，南京较高的总价使得竞争不止来自区域内，竞争格局还包括南京刚需、投资客聚集的江宁、江北，临近的仙林湖板块及异军突起的都市圈项目。高高层层均价均价7000-100007000-10000元元//㎡㎡高高层层均价均价12000-12000-高高层层均价均价11000110001600016000元元//㎡㎡宁滁都市圈高层均价12000-18000江北高层均价12000-18000典型项目：碧桂园元元//㎡㎡仙林湖欧洲城毛坯均价仙林3839元/㎡城北宁句都市圈典型项目：碧桂园高高层层均价均价15000-22000/15000-22000/㎡㎡凤凰城精装均价6328元/㎡；仙林高高层层均价均价25000-3500025000-35000元元//㎡㎡悦城精装均价8200城中城东元/㎡河西城南高高层层均价均价18000-2500018000-25000元元//㎡㎡江宁高高层层均价均价15000-2000015000-20000元元//㎡㎡高高层层均价均价8000-140008000-14000元元//㎡㎡本报告是严格保密的。仙林湖周边品牌开发商云集，凭借品牌实力及得天独厚的仙林竞争格局湖湿地公园环境成为南京品质型刚需客户及区域周边改善型客户的置业区域。未来一到两年内供应巨大。项目建筑面积容积率主力户型价格及优惠销售情况90~120纯精装三房未开盘未开盘对外释放精装修11500~12000元/平米万科金色领域22万2.2缴纳诚意金5万抵10万，办理金色护照总价减1200087两房、90~127三蓄客3个月，99000起，均价10000；首4房付可分期，首付10%，两月号开盘，至264保利罗兰香谷21万2.2个月后支付剩余20%，所今累计销售有房源都可参加，最低首套付只需9万A1地块0.8未定，首期为别墅及未开盘未开盘高科荣境18.8万A2地块1.8洋房栖霞枫情水岸70万1.8未定未开盘未开盘本报告是严格保密的。竞争格局都市圈竞品项目在面积控制和总价上均优于本项目，降低了客户的置业门槛。项目名称主力户型价格优惠方式仙林悦城64、83、104精装8200元/㎡；一次性付款优惠4个点，按揭2个点；开发商垫付首付，购毛坯6900元/㎡房者先付15%，开发商垫付15%，客户交房前付清剩（每个户型赠送11~14平米，算赠送5900左右）碧桂园凤凰城50平挑高公寓、80两毛坯折后均价5200元/平不同分期不同优惠，一个月内付款享受案场底价；两年分期房、130以内三房为主米付款底价向上反算10个点，一年付款反算4个点；按揭无优，少量四房及空中别墅精装6300惠碧桂园欧洲城洋房70-137，别墅179-洋房均价3839；联排洋房折后3839；联排60504006050；双拼8200一个月内付全款即可享受最优惠价格；半年内付全款，需按公示价格向上反算2个点一年内付全款，需按公示价格向上反算4个点14本报告是严格保密的。贷款政策都市圈项目南京客户为主力的客群结构和项目区属外市的尴尬，使客户面临贷款难题。保利罗兰香谷仙林悦城碧桂园凤凰城项目名称南京项目，直接在南分期付款计划，分一年期及开发商垫付首付降低置业门京的银行解决贷款两年期，期限不同，折槛，南京客户贷款主要通贷款方式问题；同时推出首扣不同过农业银行解决，但首付分期计划，先付部分贷款客户通过自己找担付至少4成10%，年底付20%保公司补社保进行贷款贷款政策?有南京户口，不在限贷范围内，可以直接在南京贷款，但是只能商业贷款，不能公积金贷款?有镇江区域户口，可以直接在句容贷款。?没有南京户口，不能在南京贷款。?外地户口补足一年句容社保，部分银行可以贷款，目前为句容建设银行、句容工商银行、句容农业银行。但补社保操作难度非常大。贷款问题是影响本项目成交的直接问题凤凰城及悦城贷款研究15本报告是严格保密的。大势变冷都市圈热开始降温竞争激烈总价没有优势贷款是个难题本报告是严格保密的。163项目开盘目标及实现情况本报告是严格保密的。17销售目标实际实际完成完成销销售目售目标标开盘当开盘当天天销销售售开盘总销开盘总销22亿亿169169套，套，总销总销1.191.19亿亿本报告是严格保密的。18蓄客目标目标实际完成认筹600认筹380上门2500组上门2100组本报告是严格保密的。19总销情况截止2月12日，累计去化218套，实现总销1.56亿，实收均价6491元/平米。1、2011年共推出2、3、11号楼，共计915套112、开盘推出2号楼的2、3单元，3号楼的1单元和11号楼，共计587套。开盘前共认筹381套，开盘当天去化169套，解筹率43%033、截止2.12，累计去化218套，总金额约1.56个亿，实现均价6476元/平米024、截止1.12，共签约193套。本报告是严格保密的。4营销推广梳理总结本报告是严格保密的。21营销节点回顾历时一个月蓄客，连续经历样板房及园林开放、售楼处开放、开盘，周周大活动，持续作战。2011年12月2012年1月11月28日12月712月21日12月25日1月3日日临时售楼处园林、2#样售楼处开放盛大开盘进场蓄客项目开始板房开放认筹本报告是严格保密的。认筹情况回顾开盘前共认筹381套，认筹高峰为实景展示配合大活动节点。?从图中可以看出，开盘前有3个认筹高峰期，分别为12.18、12.24和1.2三天?结合营销节点，三个认筹高峰期主要出现在：12.18园林样板房开放、同时释放5680元的起价；12.24圣诞嘉年华活动、会所开放；1.2开盘前冲刺，促进认筹。同时以抽大奖形式邀约已认筹客户，促进老带新。?在12.17样板房开放前，每天的认筹量主要为个位数，样板房开放后，认筹量增加，客户重视实际体验，相信眼见为实的东西。本报告是严格保密的。营销推广铺排线下先行，开盘前一个月启动线上媒体，开盘前集中投放。11.1611.2612.712.912.1012.1712.241.11.3园林样板售楼处开盘营销节点开始认筹房开放开放5980起送1500装修地铁下一站，房价每天认筹前十组特5980起送1500装修盛大开盘推广诉求省一半享开盘额外85折皇家园林、9A样板房开放调整外拓人加大外拓外拓派单启动员，加大外地铁展力度拓力度点启动加大投短信启动放量加大投报纸启动放量地铁列车启动公交启动网络启动周末暖园林样板房圣诞嘉元旦冲开盘活活动场活动开放活动年华刺动主力蓄客主力蓄客本报告是严格保密的。开盘前冲刺开盘前冲刺渠道效果总结线下短信及拓客相对投入产出比较高，但是客户多是多渠道了解上门并上门，线上广告的投入为项目建立形象、扩大认知面起到巨大作用。渠道来访比例来电比例费用（万）单组客户上门费用报纸38341%66541%2840.742派单20822%22614%310.149短信17719%49830%150.085网络708%1137%470.671地铁708%926%470.671分展点142%181%60.429电视40%221%0.80.200电台40%70%246.000本报告是严格保密的。5世联运营成本分析本报告是严格保密的。26开盘佣金收入佣金比例认购总金额销售套数实收均价佣金额0.50%1.56亿元218套6491元/㎡78万元按照0.5%的佣金点数计算，总回款预计约78万。本报告是严格保密的。27开盘期间费用投入表1--南京公