让我们荡起双桨……西半岛项目营销推广思路再讨论（批判稿）2005年6月2日2005金银湖西岸万科强势建岛花城的美丽就此延伸划过宁静的湖面梦想再次起航What’sthis?答案：一张白纸！（当然已经写了几个字）^_^说明：■本策略案以思路及计划为主，无平面表现，内容沉闷请见谅；■本汇报及策略在西半岛项目整体营销推广工作中的位置；细化与平面案执行本策略案细化案提案……部分具体工作铺开■理性与感性……；Part1Part3Part5客群理解推广思路其它项目理解主题定位几个专案Part2Part4……Part1项目再理解走吧我们没有失去记忆我们去寻找生命的湖——北岛解理再目项1traP项目概览——总平图?品牌：万科、武汉、第3个、四季花城、美丽向西延伸……解?区位：中环线外、金银湖、国家生态建设示范区、西岸、7公里、20公里……理再?环境：半岛、湖、港湾、南、代征地、绿化带、高压线、养鸡场……目项?规划：303/548、1.3、26万平方米、湖、水、芬兰、地中海……?产品：5＋1Toho、9＋1观湖小高层、临湖联排、塔、2－N、创新、毛坯……?价格：4000元/平方米以上?配套：商业街、学校、公交总站、会所……1traP项目概览——产品关键词解理再目项1traP项目概览——产品关键词?总体计划：05年销售（签约为标准）3万、06年9.6万、07年11.5万；?开盘时间：2005年10月1日解理类目项目年度计划百分比10月11月12月再面积（平方米）420002877679205280目推售120％套数（套）3822627248项面积（平方米）350002398066004400认购套数（套）318100％2186040金额（万元）14000959226401760面积（平方米）300002055456573771签约套数（套）27387.5％18751341tr金额（万元）12000822222631509aP回款金额（万元）900075％616616971131项目概览——销售计划解理4590再4590目4590项33004590330035304590482048204820353048201traP项目概览——推盘计划与销售示范区?解理再目项如何理解西半岛项目?→?西半岛VS四季花城；?项目“特质”整理；?市场环境与预期售价1traP如何理解西半岛？2002年1月，四季花城以2200均价入市……解理?同期（2001年4季度）武汉市住宅均价2101（4.7％，99）；再?目同期（2001年4季度）东西湖区住宅均价1515（45％，685）；项2004年12月，四季花城以3450均价收盘……?同期（2004年4季度）武汉市住宅均价2835（22％，615）；?同期（2004年4季度）东西湖区住宅均价2381（45％，1069）；1tr?同期（2004年12月）市场中，汉口片区有23个项目的销售均价超过aP4000元/平方米四季花城的“故事”四季花城项目在36个月的销售期内：解理?武汉市住宅均价复合季度增幅3.47%,四季花城复合季度增幅5.13%,合再16％/年；目项?2000余个居住单位，36个月售罄，平均消化速度约合60套/月，2套/天；按产品类型分……按户型分……公寓1房,9,0%别墅,66,3%公寓2房,378,别墅,66,3%19%小高层,90,5%花园洋房平层,525,28%1t阁楼,141,7%r公寓3房,515,26%a洋房,701,36%公寓,1094,56%复式（含洋房）,公寓4房,108,P209,11%6%四季花城的“故事”更加优质的景观更加偏远的区位更加成熟的团队更加拥挤的建筑解理更加实在的投入更加明显的缺陷再更加高昂的价格更加高昂的价格目SW项OT更加高昂的价格更加成熟的市场更加具像的品牌?1tra更有特色的配套PSWOT——从Wonderland到Penincula?解理高昂？的售价？交通再的不便目宏？观调争项竞控场？市的烈区位？激偏远的养鸡场？1线？t高压raP……威胁点？!解有一个答案是“产品”理再更确切的说法是——目项客户对西半岛产品的认同度事实上，目前西半岛项目可能汇聚了3种客户天然认可度均不高1的产品：traP威胁点？!解小高层自不必说，片区市场“永远的痛”理再目窄情TH是一种在深圳市场有尚佳表现的产品，但在武汉，其通项风、采光能力与市场要求存在差距，缺点同优点一样清晰可辨，市场前景尚难准确判断联排别墅实际居住品质尔尔，不喜欢的永远不喜欢，喜欢的不少已经“消费发生”1traP威胁点？!以上3种产品单独存在一般都不是问题；解理再目但如果是唯一性的聚合，就可能存在风险——市场难以在第一时项间形成兴奋点与集中消费点这可能也是西半岛与四季花城相比最明显的短板；1traP威胁点？?解理再目项如何理解西半岛项目??西半岛VS四季花城；→?项目“特质”整理；?市场环境与预期售价1traP如何理解西半岛？让我们沿用“相互”的思路再把项目的各种“特质”再整理一遍：解规环规环区理产产划境区划境位再品位品价品品目价牌牌格项格配配套套教教育育1traP项目特征整理王牌?解规环规环区理产产划境区划境位再品位品价品品目价牌牌格项格配配套套教教育育1traP项目特征整理小牌?解规环规环区理产产划境区划境位再品位品价品品目价牌牌格项格配配套套教教育育1traP项目特征整理策略牌?解规环规环区理产产划境区划境位再品位品价品品目价牌牌格项格配配套套教教育育1traP项目特征整理混?解规环规环区理产产划境区划境位再品位品价品品目价牌牌格项格配配套套教教育育1traP项目特征整理?解理再目项如何理解西半岛项目??西半岛VS四季花城；?项目“特质”整理；→?市场环境与预期售价1traP如何理解西半岛？4000背景：解理?成本部最新提供的测算显示，西半岛项目一期产品毛坯成本约为xxxx再（税前）（可能尚存在一些控制空间）；目项?较城市花园当期成本高约xxx；?如果需要与城市花园项目实现相似的获利能力，首期产品销售均价需要达到3900以上?这是公司操作西半岛项目的前提，基本不用讨论；1traP4000元的提出?解理再目项如何理解4000元的售价?1traP对4000元以上均价的理解4000解＋－理再?社会购买力有实在支撑；?“克拉”vs“斤”；目项?与中心城区产品竞争，向?与四季花城价格体系的差中心城区产品看齐；异；?摆脱同质化竞争，让“高?郊区置业心理探究；价”成为“卖点”1?产品之困；tr?获取北地块的客观要求；aP?花城客户置业心理对4000元以上均价的理解4000?2004年8月永清项目研究数据显示，当期汉口中心城区19个建筑面积在解1万平方米的住宅项目中，仅有5个项目销售价格超过4000元/平方米理（2个带装修）；19个楼盘均价算术平均值为3780元/平方米；再目?当期四季花城销售均价约为3400元；项?扣除装修所带来的300元价值增幅，四季花城售价较同期中心城区产品“便宜”约600元/平方米；?而四季花城较金银湖片区楼盘均价则高出50％，约800－1000元；1traP对4000元以上均价的理解——与花城价格体系的差异4000《武汉晨报》05年4月价格系统显示，汉口中环线内有38个项目在售，解其中未进入尾盘期的17个中心城区项目（多为新近入市）中，仅有4个项理目售价低于4000元；整体均价算术平均值为4270元/平方米再目名称产品类型均价名称产品类型均价项峰尚时代高层小户型4000宝利金高层小户型4700天仙大厦高层4300六合花园高层4000景江华庭高层4400东辉时代高层4500德盛大厦高层3500滨江苑高层3800新华豪庭高层3800金玉华庭高层3800海虹景小高层4000江山如画高层40001t王府花园高层4300仁合世家高层4400ra白金领域高层小户型4500金色华府高层4800P中侨官邸高层5800对4000元以上均价的理解——汉口中心城区市场概览4000?假设四季花城的运作是“成功”的；解理?假设四季花城的营销推广是合理、有效甚至难以有实质性提高的；再目?则：项?“万科郊区产品售价较中心城区同期产品均价低600元”可被视为完成年消化量10万平方米的前提和重要保障；?在这种逻辑下，西半岛项目毛坯产品“合理”均价应为3650左右；如果西半岛产品销售价格高于此线，将可能面临比四季花城更大的市场抗性1t与销售压力；其难度与“溢价额度”成正比；raP?当然，“假设”仅仅是“假设”；对4000元以上均价的理解4000一个验证案例是城市花园。解理?《武汉晨报》4月价格系统公布的武昌内环线内在售楼盘有11个，其中均再价超过3650的有7个，11个楼盘的均价算术平均值为3770元/平方米；目项?同期城市花园项目均价为3650，去掉350元的装修价值，则城市花园销售均价较中心城区低470元;?在价格竞争优势较四季花城略弱，区位及景观优势也较花城略弱、年消化量要求比花城更高的情况下，城市花园项目推广遇到些许困难也属正常；1?t另参：4月价格系统同时显示，武汉市全市中环线外现有在售项目43个ra（不含别墅项目），其中售价低于2000元的6个，2000－3000之间的31P个，3000－3500的5个，城市花园优势领跑，是唯一一个价格超过3500的项目对4000元以上均价的理解4000让我们再来看看深圳万科城。解理?万科城项目X年X月开始客户积累，窄T类5＋1产品的原始预期均价约再为4200元；目项?截至X年X月开盘前，万科城项目积累客户超过，窄T产品成交价达到4800，在万科城推出的多种产品中售价最低；?同时期，如果购房者选择在深圳中心城区购买一套相似面积