中海原山营销诊断报告2011.12目录销售目标确认1项目营销诊断2营销突围分析3销售目标确认1开发商目标品牌业绩目标2012年原山以及高新区项目销售额实现20亿品牌追求目标快速实现年销售40亿，规模化发展，品牌深耕和市场占有以现金流和速度为优先的规模化发展销售目标确认2销售情况项目总体分为别墅和高层两地块：首批高层产品：推售楼栋推量：推出37、38#号楼部分单位共181套；3837均价：6100-6200元/㎡；销售：开盘销售60套，销售率33%，销售以6F以下88㎡产品为主；客户：蜀山客户为主，部分高新，外地以六安、肥西，多为地缘客户，年龄多在30岁以下，青年之家居多；首次开盘却叫好不叫座置业驱动：品牌起到核心要素；二批：别墅12月底推出；销售目标确认3产品结构改善型的产品线套型面积区间（M2）套数套数比2房2厅1卫87.72-88.4616844%2房2厅1卫+1102.3-103.015614%2房2厅1卫+1113.49-114.285614%2房2厅2卫+1120.64-121.475614%推售楼栋383房2厅2卫+1142.78-143.715614%37合计392100%销售目标确认4典型户型抗性整体产品线与产品力、市场主力需求存在偏差典型户型88㎡两房102-114㎡三房120-144㎡三-四房产品抗性分析刚需产品，空间尺功能性改善，户型均好性舒适型改善，总价最高，度功能实用性实属强，但总价较高，受限购受限购影响最大，客户基有限，性价比不高影响大，客户基数有限。数有限。。项目困境目前的销售速度与中海在合肥的规模化发展矛盾总价高敏感性地项缘客目的户与强势资源型问题别墅级大盘？客户不完全符合强势的资源诉求并未成为首批客户的置业驱动力现有价格与市场价格结构的矛盾整盘产品结构与市市场场主力产的品需求存在一定偏差问题？中海合肥首作如何破局销售目标确认1项目营销诊断2营销突围分析3项目营销诊断1项目价值理解山、园、湖，三位一体的强势资源占有具有唯一性但在产业和交通的带动下，我们更是处在合肥离世界最近的地方区域发展合肥市向西发展门户区，蜀山区未来核心发展区，现代服务业新城核心区，未来西部双核之一交通条件项目周边多路公交路线、长江西路高架，轻轨2号线，新桥国际机场四栖城市内外交通景观资源一场现观5000亩大蜀山，揽在和未4000余亩生态公园，瞰蜀山湖，来资源种类的深度占有合肥第一，资源价值合肥最对话优区域配套目前生活配套不足，教育配套提大幅升，生活配套依托核心区规划整体发展产业发展高新区、科学城等众多高科技产业支撑，世界500强企业10家，新加坡工业园入驻，国际化的产业中心客户认知区域环境好，但距离较远项目营销诊断1项目价值理解国际化高端生活向西中海以42万方别墅级社区刷新合肥高端生活新高度品牌价值中国房地产行业领导品牌合肥首作，品牌以高端物业、质量过硬、过程精品著称，环蜀山共两高端项目产品规划高端别墅级社区，规划高端联排物业及中高端高层产品规模中海的42万方气度复创合型大盘造力，蜀山的影响力园林业界最具影响力之一的SED新西林景观国际设计配套外部商业设有会所性质商业，内部高端配套缺失户型刚需与改善性户型为主，户型均好性较强，但功能性与性价比不高物业服务中国现有三代物业管理模式的创造者和物业管理事业的开拓者，全盘英国物业管理模式融合东方人文精华项目营销诊断1项目价值理解我们理解原山中海高端越级著作蜀山之上国际籍墅区10000亩绿海/国际产业/高端配套/四栖交通项目营销诊断2项目营销分析形象及核心价值挖掘Slogan:环蜀山42万方天赋氧居Logo色：先深蓝，再浅色?价值挖掘停留在规模、山、生态环境的诉求上，不能准确传达项目的真实价值，也无法与竞争对手形成差异价值体系；?高层与整盘的价值关系被忽视；?后期整体调性与竞品趋同，无法建立高端形象；?整体画面追求对建筑细节和室内装修的铺陈，无法彰显项目独特的资源价值；项目营销诊断项目营销分析形象及核心价值挖掘2诉求点以“预约、认筹、开盘”等节点信息为主，品牌、项目形象、项目核心价值点的传达缺失报广主要诉求点时间报广诉求主题2011-中海原山定鼎庐州87-143㎡精10-20品住宅诚邀预约中2011-大城理想原山生活原山雅园11-387-143平米精品住宅诚邀预约中2011-中海原山雅园山景样板房盛装开11-16启全城招募1000位“城市山人”2011-中海原山开盘倒计时5388元/11-29平米起火爆认筹2011-12月11日，雅园盛大开盘中海12-8原山全城首映2011-鼎誉原山盛耀全城12-13项目营销诊断2项目营销分析推盘策略2011年3月17日2011年7月13日2011年11月8日2011年11月26日2011年12月11日12月底2011年7月2011年8-92011年9月2011年112011年1119日月11日月13日月19日竞得蜀山区奠基仪式、合肥媒体中海红发摄影比赛颁销售中心绽放样板开品鉴会一期高层开盘别墅开盘W1101地块项目开工交流会现蜀山之奖典礼、项高层接受预约放、办37#、38#楼美摄影比目价值读本理VIP认筹赛及案名发布卡33天?销售中心开放至高层开盘仅33天，较短的时间不利于迅速有效的蓄客；?高层先推的策略，无法树立项目高端形象，提升客户预期；?两栋分单位的推售策略不如集中推出1栋或1个单元对于客户的挤压效果更有效；项目营销诊断2项目营销分析价格策略之前均价（元/平目前均价（元/平项目名称板块降价时间降价形式降价后走量米）米）建业领翔黄潜望2011年8月特价房7800695057?伴随结构性的价禹州天境经开区2011年8月开盘价56004500-50001195毛坯4500-4700；精恒大城龙岗2011年9月开盘价5900500格松动，客户对装5500百汇城市广东一环2011年11月特价房84006700-73002价格预期降场暗降（送低，6150元/㎡众力登云庭西一环2011年11月79007100150装修）的定价在形象支通和易居同西一环2011年11月特价房7840720035撑不足的情况辉七里香榭站前2011年11月特价房7500特价房650015下，相对性价比华润橡树湾北一环2011年11月开盘价预计均价75005600起，均价6500250/490不高，无法对客户形成挤压销华润幸福里黄潜望2011年12月开盘价80005600起，均价650060/71售，实现首期热墨荷名邸北二环2011年12月开盘价5500-58004700100/256明降，补蓝鼎星河府南一环2011年12月85005200起，均价6200约1100销；差价万科金域华西一环2011年12月特价房110008500，精装修销售一般府蓝鼎海棠湾高新区2011年12月开盘——6580——中海原山蜀山2011年12月开盘价——615060/181项目营销诊断2项目营销分析客户策略前期的客户定位及拓展局限于基数较小的蜀山、高新客户，无法支撑高端大盘形象的树立和发展，这也是客户普遍对价格预期不高的原因之一区域特征以地缘性蜀山客户为主，包含少量高新、六安、肥西客群，整体客户面窄年龄特征以30岁的青年之家为主，缺乏改善性客户认同职业特征无明显行业、职业特征，客户针对性不强客户偏好认可中海品牌，对资源不敏感，偏好6F以下楼层，说明客户总价敏感性高项目营销诊断2项目营销分析客户策略客户拓展方式:DM:针对重要节点的派单2-3次，由派单公司执行；团购：针对周边政府、企事业单位；影院：影院巡展1天，电影贴片免费赠送几天；内部营销:针对公司内部员工、合作单位；圈层营销：金融、4S店、家电、地产行业；?在售楼中心开放前，缺乏有效的拓客方式和客户积累方式；?客户拓展区域限定在区域内，无法迅速积累更多客户、树立影响力；?拓客集中在强势推广节点，拓客方式在广度、频度、深度和执行力上有待加强；?中海会未被充分作为蓄客、客户筛选和持续积累客户，增加客户对中海品牌认同的重要手段；项目营销诊断2项目营销分析展示策略/外围导视区域外围导视不完善，仅覆盖周边，覆盖面小，且长江西路道旗以及精神堡垒等外部导示不明显，导致客户上门难，甚至流失未能直观引导客户至营销中心，导致客户上门难甚至流失项目营销诊断2项目营销分析展示策略/示范区包装?道路与外围环境绿化：?绿化风格、园林种类、层次无法与周界道路绿化形成有效区隔，突出项目?资源型高端大盘的尊贵形象；?入口、广场包装：?以硬质铺装为主，缺乏软性景观小品；?广场较小，缺乏领地感；?入口动线过于简单，缺乏仪式感；?广场及外部项目外部销售氛围不够，自有灯杆未被充分利用；项目营销诊断2项目营销分析展示策略/示范区包装围墙展示包装不到位，周边杂乱，有损项目形象现场印象：包装不够精致、没有形成较好的营销氛围，细节无法体现。项目营销诊断2项目营销分析展示策略/示范区氛围营造?销售现场对于生活情景的营造不够，能够体现生活情景的仅有少许外部绿化和桌椅；?内部导视系统不统一、不明显；?缺乏能够体现尊贵感的温馨提示、景观小品格言等地面标识；项目营销诊断2项目营销分析展示策略/内部氛围营造?整体装修风格奢华雅致，注重装饰，较好的烘托了项目高端形象；?内部功能不足，仅有引导区和高层接待区、别墅接待区、样板间等，缺乏保证高端项目必备的如VIP室、环幕影音室等多样化的销售道具；?在整个内部展示中缺乏对中海品牌历程、中海物业、中海品质（如工法技艺）展示环节；?内部导视系统不明显，标识尊贵感不强；?样板间装修未考虑不同客户对于户型的要求，普遍重装饰和展示，轻功能和实用性，家具尺寸未做适当处理，突出空间的舒适性；?销售道具存在