前言Preface：本报告是为泗洪黄河路项目所作的项目商业概念策划及营销策划初步方案，由于项目在定位、规划等方面尚未形成既定思路，因此，我们所做的一切策略分析，均是基于与开发商前期初步沟通了解的基础上，结合我们对该区域市场及项目的初步认知下做出的。本报告仅仅是体现了我司对于贵项目在运作过程中的一些基本思路和操作手法的建议，并且也未及与贵公司进行实质性的、深入且具有针对性的讨论，难免有疏漏和偏差之处，因此本方案中一些具体的执行方案建议仅供参考。目录/ContentsPART-1、市场分析PART-2、项目分析PART-3、客群分析PART-4、商业规划PART-5、营销推广PART-6、价格预判PART-7、媒体计划PART-8、销售执行PART-1市场分析Marketinganalysis政策性解读：新政严打住宅市场,商业地产或在挑战中迎新一轮契机！新“国四条”、新“国十条”、住建部新规……短时间内，中央调控政策组合拳犹如密集的雨点般重重落在高烧的楼市头上。无论是二套房须首付五成，还是三套房和异地购房可暂停发放贷款，抑或是以家庭为单位核算，新政对住宅市场的打击力度都堪称史无前例。一直以来，由于土地性质和使用年限的不同，商业类项目其贷款条件比住宅严格不少，要求首付至少五成，同时按揭年限最长为十年。在此前历次楼市信贷政策调控中，商业项目也一直执行这一单独政策，暂时不受住宅放贷收紧影响；和全国其他城市一样，住宅泡沫被猛烈挤压的当下，将会是商业地产不错的发展机遇；但住宅市场的降温必然会产生一个延伸效应，受楼市整体回调预期带动，购房者（特别是商业投资客）对于楼市的预期和信心将下挫，这势必也会对商业地产产生负面影响；小结：住宅被打压将一定程度上促进商业地产发展，但这对商业地产而言也是双刃剑。市场分析泗洪宏观市场分析泗洪概况泗洪位于江苏省西北部，淮河下游，东临中国五大淡水湖之一的洪泽湖，西接安徽省五河县、泗县、嘉山县。全县行政区域面积2731平方公里，辖14个镇，9个乡；90个居委会，227个村；总面积2731平方公里，耕地206万亩；人口100万人，其中农业人口72万人(劳动力45万人)，是全国生态示范县、商品粮基地县、水产百强县、平原绿化先进县，江苏社会治安综合治理先进县，著名的中国螃蟹之乡、名酒之都。市场分析泗洪宏观市场分析泗洪区位优势泗洪区位良好，交通便捷。位于南京、徐州两大都市圈交汇处，宁宿徐高速公路纵贯南北，至南京不到3小时，到徐州观音机场仅需1小时多。境内河道纵横，水路畅通，经洪泽湖可通江达海。县工业园区设施完善，功能齐全，已有46家企业进入园区，32家企业建成投产。市场分析泗洪县2009年房地产市场运行情况从09年有关数据看，泗洪县的房地产市场销售形势一片大好，开发企业投资信心十足，前景看好。09年，全县完成房地产投资19亿元，同比增长43％；开工面积150万平方米，同比增长22.5％；批准预售面积130万平方米，同比增长62.5％；实现网上销售商品房预计120多万平方米，同比增长69％；住宅销售均价2397元／平方米，同比增长O.3％(处于城市中心地带的水岸城邦、衡山花园商品房价格已高达每平方米3000元向上)；商铺销售均价5191元／平方米，同比增长61.6％。二手房成交面积18万平方米，同比增长210％，成交均价同比增长51％。根据2009年泗洪县已推出的1500多亩地块（建筑面积约19O万平方米左右），现已开工建设和国土部门2010年即将推出的地块来看，总建筑面积有望突破230万平方米，将会大大缓解商品住宅房源不足的问题。市场分析典型个案分析泗洪第一街泗洪第一街：泗洪首座一站式超级购物中心。项目采取“持有型”模式开发建设，开发商持有70%，市场销售30%，一楼商铺平均每平方米售价3万多元，最高4万多元。目前采取带租约销售方式，一层60平米铺面年租金约10万元左右，二层100平米铺面年租金约5万元。市场分析典型个案分析红利来建材大市场为家装、工装一站式的专业市场。项目共分4期开发，前3期均已销售完毕，大部分已投入使用，第四期现正对外招商。目前在售价格在3800-4100元左右，优惠政策为带租约销售，3年5万元租金，可直接从首付款中扣除；招商价格为：一层12元/月/平方米，二层为5元/月/平方米；据调查，目前内街30-40平米单间铺位对外租金为每年11000元左右；沿街同等面积铺位租金为每年50000元左右。该项目距本案近，具有一定参考价值。市场分析小结泗洪商业地产具有比较明显的特点：1、业态区分明确，除市中心的步行街区以外，其他多为专业市场；2、现有商业项目多为3层建筑，个别项目为带4层建筑；3、大部分项目都将底商单独销售，二层销售价格低且较难去化；4、商业项目按照地段不同销售价差较大，步行街商圈价格为当地最高；5、商业项目多为带租约或售后返祖，采用招商先行，与销售同步的形式；6、多数项目都将底层单独出售或出租，2-3层招商难度大，空置率高；7、单体铺位面积大多为30-40平米左右，但一般销售时可两间横向组合成一套进行销售，每套面积约为80-100平米左右，销售策略较为灵活；PART-2项目分析Projectanalysis项目基地分析siteanalysis地块理解：1、地块位置：位于黄河路北侧，西临孙何停车场、北至烈士陵园、南至黄河路。2、距城市核心约为2公里左右。泗县商业相对集中于泗洲中大街和工人路一带，商业中心由老步行街，水岸城邦街铺以及泗洪第一街组成的商圈。3、1公里区域内除红利来建材大市场外，没有其他商业项目和其他生活服务类商业配套，无商业氛围。项目基地分析siteanalysis西侧停车场地块内堆料场南侧学校东侧在建博物馆地块位于泗洪县南端边缘地带，无生活服务类设施，周边无商圈，是当地人心目中的“郊区”本地块周边周边有3所学校、建材市场、汽车驾校、看守所，周边交通畅通，东西两侧侧有住宅小区，但生活服务类设施比较缺乏。地块正南方向目前在建一拆迁安置小区“金太阳小区“，总体量约30万平方米，砖混结构，目前不对外销售，凭拆迁证购买价格约为每平方米1100元。项目分析SWOT分析swot优势（Strengths）劣势（Weaknesses）1）地块为净地，无需拆迁，地块方正，利于1）项目所处区域为城郊结合部，配套少内部环境规划；地块周围环境优美，人文氛围浓郁；且成熟周期长；2）泗洪经济发展迅速，人均GDP居前，人民2）项目区域目前人气冷清，尚无商业氛消费观念及生活水平普遍较高；围可言，尚需导入居住及消费人口；3）本项目规划业态具有较强竞争排他性，更3）市中心商业供应量偏大，对本案势必外部环境能吸引投资客与自营客；带来直接竞争性压力；4）房地产发展迅速，商业投资活跃；4）本案有商铺、SOHO等产品，且为半5）地段为城市扩张结点之一。开放式，安全及品质感方面有一定劣势。机会(Opportunities)SO指向：发挥优势利用机会WO指向：借助机会克服劣势花鸟市场的空缺；发掘地块人文优势，集中打造具有明显竞争借助区域经济实力较强，人均GDP较强，人民经济实力飞速提升；优势的商业形态（集中性的餐饮娱乐；唯一商业地产投资需求持续旺盛等有利因素，房地产市场的稳健发展；性的花鸟古玩市场），以扬长避短，在竞争明确业态定位，抓住重点，充分炒作。商业地产投资持续活跃；中抢得先手。区域市政配套逐步完善；威胁（Threats）ST指向：发挥优势战胜威胁WT指向：克服劣势避开威胁市心商业的竞争分流；利用特殊业态的吸引力，弱化区域概念；以规划及业态定位赢得客户青睐；商业定位及运营炒作；抢占市场先机，逐步建立市场第一关注度；以创新的营销手段抢得客户；人口导入及配套不足；以产品的差异化吸引客户。项目分析项目定位定位原则1、整体定位原则1）市场调研反应的具有有效需求的市场空间；2）项目地块商业因子决定的地块适宜建造的建筑功能；3）政府在城市总体规划上的限制要求；4）项目SWOT分析基础上的项目发展策略。2、市场定位1）定位原则：经过对本项目地块及房产市场的分析后，在以下原则下制定该项目的市场定位；※最大化地发掘该项目所在地段唯一性的价值；※最大化地发掘地块特异性的价值；※最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低市场风险；项目分析项目定位定位建议双重的市场定位：1、泗洪第一形象，集特色餐饮、休闲娱乐为主题的一站式商业中心；2、泗洪唯一的花鸟虫鱼及工艺品大市场。纯粹的功能定位：集餐饮、娱乐、休闲、观光于一体，集合众多休闲娱乐功能区于一体，可实现一站式娱乐消费功能。强调一站式服务提供的功能，强调满足消费者循环消费，强调商业物业的高端集群形象，强调商业业态的特色吸引力，强调新时代国际化时尚元素，包容泗县传统人文及商业文化，强调商业包装特色、经营特色、以及主题定位吸引力。花鸟市场为项目辅助功能之一，为泗洪唯一功能提供场所，因具有唯一性，可在包装及推广中适当弱化，见机行事。PART-3客户分析Clientanalysis客户分析目标客群定位房地产项目目标客户群的定位主要目的是划分出项目主要客户群、次要客户群，并通过对这些人群需求特征做出分析，以便在项目推广策略、推广方式方面做出具有较强针对性措施，有的放矢地针对这部分客户展开宣传攻势，实现项目租售速度、效率的最大化。据初步预测，本案的目标客群主要为当地的高收入人群，主要包括私营业主和国有企事业中高层管理人员，本案产权式小户型公寓因其投资性定位，同样将这两部分人作为主力客群。客户分析目标客群定位目标客群特征A、私营业主此类客群以投资、自用型客户居多，他们一般为私人经营房地产开发、商业经营者、店铺个体户，有多年的经商经验，私营业主绝大部分