溯先从城市谈起……这是一座有着数千年年历史的城市：她与这些人息息相关：伏羲、虞舜、黄帝、蚩尤、女娲、孔子、鲁班、?左丘明、管子、墨子、子路、颜回、曾子、孟子、匡衡、孔融、文成公主、李白、杜甫、孔尚任、戚继光、孔孚、乔羽、何庆魁……这座城市有着厚重的历史面孔：市区内有着众多的名胜古迹：太白楼、崇觉寺、东大寺、汉任城王陵……这个城市承载着浓厚的人文传承：传说中的三皇五帝在这里留下身影；影响中国数千年，至今仍在全球有着广泛影响力与深远意义的儒家文化，起源于此。虽然上古文明的伏羲、女娲杳然不可思度，而皇帝、蚩尤却辉煌于历史深处。至圣先师及贤明子弟群居于此，开启了中国文化最为辉煌、影响最为深远的一页。诗仙李白客居济宁23载，为这个城市更增添了一丝诗意与豪情，诗圣杜甫，更直接留下了流传千古的诗篇……《与任城许主簿游南池》杜甫秋水通沟洫，城隅进小船。晚凉看洗马，森木乱鸣蝉。菱熟经时雨，蒲荒八月天。晨朝降白露，遥忆旧青毡。诗中南池，即为济宁历史上注明的名胜：王母阁及王母阁湖……任城八景之第六景——南池荷净??“南池”就是指“王母阁”，原名“古南池”，建于唐代开元、天宝年间(公元713—756年)，面积400余亩，位于现在济宁市城南王母阁路西侧。据《济宁直隶州志》记载：“王母阁在南关外，周围皆水，一阜屹然中立……，取西望瑶池，东降王母之意，遂以名阁。”《济宁县志》记载：“古南池在城南三里许小南门外，小南门即故城也。地周二三里许，内有王母阁，阁西南水中有晚凉亭，夏日荷花盛开时，清香袭人，而白莲尤胜，每有游人宴宴于是。旧有杜文公祠，祀李白、杜甫、贺知章三人。后从州人李毓恒议，并祀许主簿。”朝皇帝康熙、乾隆南巡，驻跸济宁，也到南池游览，康熙御笔题写“王母阁”，乾隆御笔题写了杜甫游南池的诗篇。????王母阁建成后，还吸引了无数的善男信女前来烧香拜佛。每年农历三月三蟠桃会，周围百多里的人们前来进香，南池更是香烟缭绕。灯火辉煌，人山人海，热闹非凡。????胜景式微，公园重现1928年，在北伐战火中王母阁不幸被毁。1987年，济宁市人民政府决定建设王母阁公园，规划面积940亩，水面332亩，至1993年已投资300万元，修建了环池石砌坡、环池柏油路、南池桥、池中亭、湖心岛、养鱼池，植树造林，初具规模。“南池荷净”盛景的恢复已为期不远。现济宁市政府针对王母阁片区进行重点改造，规划。重新改造、营建的新南池公园正在紧张施工中，预计2011年中就能够对市民开放，南池王母阁胜景呈现在即！南池见，鲁商至，地王出……项目具地王级血统，又踞城市重要景观资源之上，禀赋冠绝，难出其右……请看——万园之园非君莫属鲁商·济宁王母阁项目广告策略案达文东方鲁商项目组\2010年10月首先，我们明确推广目标高举高打、引爆市场、主导大盘大势。塑造项目与开发商高端形象。为项目整个营销期持续发力，完成销售目标。还有更重要的—创造溢价！让我们对相关因素进行逐项分析……大环境A，房地产已经超越经济而上升为政治事件当前取代房地产来保障GDP的产业尚在探索之中，可以预见，政府不得不以稳定房地产来稳定经济，稳定社会大局。B，各利益方之间博弈尚未制衡，未来调控成为常态各种房地产调控政策，会跟随敏感要素诸如价格涨幅、社会性事件等纷纷出台，政策出台频率加快，有效时限变短。C，资源管控加强，高端物业保值、增值能力持续增强政府对土地及相关资源的监管将更加严厉，对于开发过程中土地的使用情况监控更为严格，尽管有着针对消费环节的房贷、甚至税费的限制，但事实已经充分证明，高端物业，尤其是占有稀缺资源的物业更加水涨船高。市场域A，市场处于发展期，楼市量价均进入快速上升通道2009年济宁市商品房销售面积242.3万平方米，同比增长38.9%；2010年上半年商品房销售面积123.3万平方米，同比增长38.6%；实现商品房销售额33.91亿元，增长49.2%。B，市政建设投入加大，旧城区改造及公共设施建造带动楼市发展山东省第二十三届运动会2014年在济宁举办，济宁市区进行全面规划和改造，对房地产行业会产生长期影响。新型公共设施以及城市面貌的全新改造，为房地产发展创造了持续的动力。C，后续供应量加大，市场竞争加剧2011年济宁房市场供应总量预计在250万平米以上，新开发楼盘的大量上市导致市场竞争加剧，再加上城中村改造以及各大企事业单位集资房对消费市场的瓜分，竞争更为激烈。竞争圈目前济宁市多数项目推盘仍未摆脱粗放运作模式，在产品设计、营销手段、形象推广等诸多方面考虑得不够细致深入，住宅舒适度和均好性顾及不足，有影响力的项目较为缺乏。市场主流项目产品运作同质化比较严重，所以在产品以及项目整体形象上应该寻求差异化突破，本案如想突出重围，必须以高度兼深度的炒作手法杀出重围，建立项目核心竞争力。客户群客户群体构成：济宁房地产市场的消费主体为中坚阶层，主要分为四类：主要以中小私营业主、煤矿相关产业从业者、企业管理人员、机关单位公务员等。他们属于中间的消费层，数量最大，总体消费力最强，是目前正在满足、和尚未满足的消费群体，也是现在和一定时期内济宁房地产市场的消费中坚。比较与济宁相当的山东其他地级城市可以发现，济宁购房的客户群体有两个重要特征：因为矿藏丰富，从事矿产相关行业的人士众多，且积累了一定的财富；因为大量公务员小区的建设，公务员群体的居住需求已充分满足，但品质较高的物业仍然是该群体所憧憬和向往的。因济宁主要购房群体对地产营销语境的认知尚处于初级阶段，故目前对项目的地段、配套、环境最为关注，其次为产品硬件、户型、价格、开发商品牌等因素。客户群客户群体心理趋向分析：A，骨子里的孔孟，实质上却迷恋浅层文化符号济宁为圣人家乡，济宁人乃至山东人一直濡染有儒家遗风，遵礼仪而尚文化。在现代商业社会，这种倾向逐渐演变为对浅层文化符号的认知，而非深邃而形而上的思辨与洞察。B，自卑亦自大，本土意识的强烈认同感济宁历史悠久，名人辈出，因此济宁人的本土意识特别强烈，在文化方面极为自豪。同时，改革开放后的经济发展大潮中，济宁却成为省内地级市的第二梯队，因此亦有着一定的自卑心态，自卑亦自大的本土心态是济宁人的一个重要心理特征。C，齐家治国平天下，内心深处的官本位意识圣人的出世态度影响着济宁人，他们有着强烈的进取意识，有着出人头地、出将入相、惟我独尊的渴望。同时又有着较强的官本位意识，对于等级、阶层与权力意识较为敏感，可能得到更高层级的享受与尊重。产品系鲁商·济宁王母阁项目位于济宁城区西南部的南池片区，占地约211亩，由M、I两个地块构成。该地块东侧紧邻规划建设中的南池公园，西邻环城西路。拟规划总建筑面积：384556㎡，容积率：2.19。占地面积：175871㎡总建筑面积：384556㎡容积率：2.19高层住宅：190000㎡花园洋房：80000㎡沿街底商：12000㎡内街商铺：10000㎡产品系关于产品形态的思考本案容积率确定为2.19，再加上水系景观对建蔽率的影响，都意味着项目将会出现比例较大的高层产品。从产品形态序列来讲，高层产品难以具备太大的高端气质并创造可观的溢价。因此，我们建议本案应尽量增大洋房的比例，以“洋房社区”来拉抬项目的整体形象，以高阶产品塑造项目气质，同时尽大可能的满足换屋群体的建筑物理需求与高档尊贵的心理需求。产品系关于建筑风格的思考济宁目前建筑并无较为明确的建筑风格，以简洁现代建筑为主。因此，较为鲜明的建筑风格能够在当地市场引领风骚，吸引关注。本案依附公园而生，而公园的建筑与园林意境确定为完全复古的纯粹中式仿古建筑。因此，这为项目的建筑风格提供了参考和制约。这决定着项目建筑风格尽量走中式风格。但须注意，纯粹的中式建筑不太符合现代人的居住习惯，因此进行改良的现代中式建筑成为项目建筑风格的一个重要选项。但走徽派建筑的灰白淡雅还是走皇家建筑的高贵黄红，值得商榷。开发商品质鲁商仁智齐鲁布局全国鲁商置业隶属大型国企鲁商集团，企业实力雄厚，具有强大的产业背景和公共资源整合能力。鲁商置业开发业态涵盖多种形态，目前已形成“鲁商城市广场”、“鲁商花园住宅”、“鲁商生态别墅”三种成熟产品线。“鲁商置业”已经布局全国，于北京、重庆等开发有高端项目，逐步成为国内强势地产品牌。我们认为，鲁商强大的企业实力、具有影响力的品牌以及厚重、深远的企业文化，是项目成功运作的重要支撑。定位源大环境：调控趋紧，高端产品更具竞争力；市场域：市场发展期，从产品到推广上的领先能够突破后续竞争；综合考竞争圈：市场上的粗放式运作为项目精细化、虑寻求高端化营销提供基础；差异化客户群：希望获得文化的、身份的尊重与认同突破，，同时对更好的产品具有期待；以核心卖点构产品系：高端产品与品质领先，加上现代中式的文化内涵与识别性，为项目胜出提供关键支建项目撑；USP主开发商：鲁商置业，雄厚实力与人文品牌内涵张！为项目注入可信度与品质保证；卖点论通过市场调查我们发现，济宁市场上的第一梯队项目都有着明确的主要卖点：红星八号因为紧邻市委、市政府，卖的就是地段；国翠城除红星路的地段因素外，卖的就是产品创新；冠亚星城大气而实用的现场景观体验无疑具有强大的杀伤力；我们的核心卖点是什么？毫无疑问，南池公园将会是项目的最大卖点；优良的产品品质将会成为项目完成销售的重要诱因；结合公园与产品，项目的定位呼之欲出……定位语南池公园里的传世国宅直接关联项目核心资源“里”强调了项目与公园以项目现代中式建筑的文——南池公园，界定了更亲密的共生关系，公化特色归纳为“国宅”二字项目性质与区位，同时园旁的住宅多如牛毛，，同时强调了项目的高端将公园卖点进行直接传而公园里的住宅绝对稀品质属性，是可传世的，达，明确无误。冠全城。绝无仅有的。项目定位已经明晰，项目