我所理解的城市营销主讲人：鄢圣刚我们为何进行城市营销？Text城市会破产城市会衰退?内部力量：城市增长/衰退的动态机制?20世纪70年代中，纽约面Text临破产危机，金融业和房?技术变革：带来创造性的地产业萧条不能成功进行破坏，破害一些产业?20世纪90年代初美国费城自我营销的地Text?全球竞争：方，将面临经财政赤字2.9亿美元，申1.必须与其他城市竞争从而请破产保护济滞涨和衰退取得经济优势的风险?20世纪90年代，加州遭遇2.地方不再只是商业活动开100亿财政赤字展的举办地，不得不自身转型为商品和服务的销售者，产品和地方价值的积极营销者数据来源：菲利普科特勒《城市营销》如果说美国是一个在轮子上的国家，那么底特律就是给美国装上车轮的城市。汽车之都——底特律底特律的别称?世界汽车之都?美国谋杀最多的城市?美国最贫困的城市?美国最隔绝的城市?美国心脏病人最多的城市?美国收入增长最慢的城市?没有全国性零售连锁店的城市?美国最压抑的都市通用总部周围—底特律的“复兴中心”“复兴中心”的几百米开外，街道两边的断壁残垣……底特律市中心的街景底特律市区的街景WilliamLivingstoneHouse底特律市中心废弃的居民住宅底特律的城市观光列车从废弃的厂房边经过底特律的衰落?从20世纪60年代起，种族冲突和汽车工业的萎缩令底特律从巅峰逐渐滑落。?21世纪以来，汽车业不景气、房地产泡沫破裂、百年不遇的金融危机，加速了底特律的衰落。?2008年，底特律的失业率超过16％，犯罪率和贫困率排在全美前列，人口已从上个世纪50年代的180万锐减到80多万。?2008年２月，美国《福布斯》杂志将底特律列入全美“最悲惨城市”之一。底特律的衰落之因?三大汽车公司的衰落。?城市远郊化、基础设施的毁坏。?渎职、腐败。?大规模黑人骚乱致白人逃离。BellevueAvenue费舍尔车身工厂（FisherBodyPlant）遗址“Employeesmustpunchtimecardaswellassigninginandoutinlobby”“员工出入必须打卡、登记”Studebaker工厂是一个木梁结构的建筑，破损严重工业区旁的住宅遗址HastingsStreet120001000080006000系列140002000鄂尔多斯房价变化表0鄂尔多斯2006房价鄂尔多斯2007房价鄂尔多斯2009房价鄂尔多斯2010房价鄂尔多斯2011房价鄂尔多斯星河湾城市营销能够帮助城市确立竞争优势、获得更多发展资源、人才、企业和资本，从而有效促进城市的增长城市衰落的动态机制城市增长的动态机制城市丧失吸引力城市具有吸引力1.产业衰落1.新产业的出现2.就业机会不足2.就业机会充分3.生活质量下降3.生活质量诱人城市居民的迁出企业和投资的新居民的迁入和新企业和投资的迁出营销旅游者的到访进入房地产成本上升房地产成本上升基础设施不足基础设施不足社会需求下降社会需求上升政府提高税收政府提高税收“城市就是产品，价值必须进行系统设计和营销---菲利普?科特勒”城市营销是什么？城市营销不是什么？?城市就是企业生产的“产品”，运营城市就像运营企业，城市运营者就是企业的CEO?不是单纯的广告推广；?是运营市场营销的体系从而对城市进行系统?不是单纯的品牌形象口号；的规划??为区域购买者和使用者制订有吸引力的激励不是短期的城市产品销售措施；?不是狭隘的宣传策略?以有效而可达的渠道传递城市的产品和服务；?许多城市官员错误的认为制作城市宣传视?推广城市的价值和形象，使潜在使用者完全频、宣传手册及建立官方网站就是城市营认识本地区独特的优势销城市营销经历了城市推广、城市销售的粗犷型发展后，由菲利普科特勒将城市营销推向了史无前例的重要阶段：阶段一阶段二阶段三地区推广地区销售地区营销（placepromotion）（placeselling）（placemarketing）阶段特征：“烟囱角逐”阶段特征：机会型发展，阶段特征：注重竞争因特征（即以制造业的发扑捉机会型客户，从而素和目标市场需求的城达为追求目标），粗犷进行“区域销售”，大市资源的配置与价值设地一味单纯的进行宣传力兴建基础设施；计，从而实现区域购买；和推广；以客户需求为核心的前置性战略科特勒城市营销的核心思想是运用市场营销的方法，系统规划城市的政治、经济、旅游及社会等资源，进而最终实现更多的城市购买、消费、外商投资和出口战略性城市营销体系?“城市营销”的概念由“国家营销”衍生而来发目标市场展。?城市营销力求将城市视为一个企业，将具体城市营销要素的各种资源，以现代市场营销手段，向目标市场城市整体形象旅游者和（区域买家）进行营销。投资者会展代表规划团队?这里的资源包括产业、贸易环境、投资环境、人居民居环境、旅游历史文化、企业、及至城市形象，等等。产业城市营销规划：居住?营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市诊断、愿景、行动场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。商界开发区管委会?城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的政本地居民治和经济资源进行系统的策划与整合，以求找到和从业者企业旅游商业客户符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展，满足城市人民新移民物质文化生活需求的营销科学。数据来源：菲利普科特勒《城市营销》，KMG整理分析“区域买家”是进行城市资源的分配与价值设计的核心1.游客a.商业游客：商业游客是指参加商业会议者、选址考察者以及前来买卖商品者；b.非商业游客：非商业游客是指观光者或旅行者。2.居民和雇员a.专业人才，包括科学家等、医生等b.技术工人c.富裕者d.投资者e.企业家f.非技术工人（国内的或移民）3.商业和工业企业a.重工业b.“清洁”工业（组装企业、高科技企业、服务企业等）c.新创业企业4.出口市场a.国内其它区域的市场b.国际市场*数据来源：philipkotlerplacemarketing,1993,2002转化成我们熟悉说法商业机构、投资企业外来移民游客、访客本地居民经典STV营销模型城市发展战略“STV体系”科特勒城市发展战略STV体系S城市战略T战略支持体系城市资源、市场差异化城市产品V城市价值创造体系竞争与发展定位与价值组合价值发现价值再提升价值营销与实现?宏观经济?战略定位?产业组合与转型?商业模式?资源能力?城市土地?城市营销?市场机会?城市配套服务与产品?价值实现?区域竞合?管理机制本阶段将开展价值的营销与实现的工作内容1博弈判断2与腹地6战略方向提出开发区经营转型升级战略7转型升级营销计划9漳州城市功能区域总体定位总体战略定位、定位带来的影响及机遇目标、愿景内部资源“产品”升级商业模式初步方向主业转型升级策略目标客户选择厦门的城市功能重点主业初步方向定位对开发区土地经营转型策略外部关系的影响及机遇营销体系设计5土地开发与经营城市配套服务产品转型策略国际最佳实践的启示城市运营模式转型利益相关招银港业务经营近期营销推广计划结构潜力及方向近期实施计划现有产业（主业）盈利招银港口与开发区潜力及升级方向的港城关系关键盈利有限公司有限公司有限公司影响要素现有产业（主业）升级运营模式核心业务能力盈利模式新战略机遇招银港转型方向3现有产业（主业）4港口有限公司商业模式转型升级8?阶段一：价值发现?阶段二：价值再提升35阶段三：价值营销与实现漳州招商局经济开发区这一“产品”从价值设计到价值传递与实现，进行了系统规划，环环相扣缺一不可，力求最终实现开发区从机会性增长到战略型成长的成功转变开发区过去开发区转型升级的未来机会性增长战略型成长?机会型的经济活动?吸引新兴产业并保留价?不断转型升级原有产业值?工业经济?拓展广域市场设?构建旅游业和现代服务计业、?吸引外来投资者、技术战创专业人才、游客、富足移略造民性城市营?系统的营销战略销价?建立竞争性产品和市场系?随兴的活动值?锁定特定外向区域购买统传?个别渠道者递?回应特定用户的需求与?内向型的沟通?从而配置资源实?最终形成区域购买与投现资36迪拜——都要做最大、最好、最快的城市！Dubai城市营销世界之最建筑记者的宣传体育与城市促销Dubai世界之最跳舞大厦风中火烛大厦Dubai记者宣传宣传手段记者团一位英国女记者住进帆船酒店，感受到从未接受过的服务品质。回国后她在报纸上发表文章，盛称帆船酒店是七星酒店。从此七星酒店的名称，传颂全球，堪称最成功的免费宣传。Dubai体育城市营销高尔夫球手体育效应伍兹迪拜配合新项目的建设，她在活动策划上独树一帜，在黄金旅游假期举办为期45天的购物节，在炎炎夏日对儿童推出长达4个月的夏日惊奇活动。更令人叫绝的是，她别出心裁的运作了一批很有影响的体育赛事，并最大限度的运用了世界级体育巨星的影响力。大部分区域开发会忽视最重要的“V价值营销和实现环节”科特勒城市发展战略STV体系S城市战略T战略支持体系城市资源、市场差异化城市产品V城市价值创造体系竞争与发展定位与价值组合价值发现价值再提升价值营销与实现?宏观经济?战略定位?产业组合与转型?商业模式?资源能力?城市土地?城市营销?市场机会?城市配套服务与产品?价值实现?区域竞合?管理机制*数据来源：KMG内部知识体系，KMG版权所有城市营销总体战略城市营销总体战略城市品牌战略城市产业营销战略计划城市旅游营销战略计（营销招商计划）划?城市文化、城市精神?产业目标引入企业选择?目标游客细分与选择?城市品牌战略?任务目标及价值定位?任务目标及价值定位?城市品牌VI视觉设计?产业产品组合?营销组合策略?城市品牌传播计划?招商营销渠道选择?实施计划?招商营销推广计划放松