谨呈：润泽地产左渠道\右策略\合力破冰《润泽她他公馆》渠道与推广策略报告2012-11-20市场赋予项目精神项目销售先于精神【我们是营销，我们更注重实际】报报告目告目录录壹。营销团队团队架构/团队分工贰。市场研判宏观政策/区域市场及竞品解析叁。战略打法销售渠道化/策略执行化肆。推广策略线上推广优化/销售执行建议/计划费用预算壹项目营销团队【案场经理+置业顾问+业务员+兼职业务员】贰市场研判我们的战场【宏观市场/量价市场/竞品解析/项目解析】宏观市场长期来看，市场还在“继续放量”，政策环境依旧未放松，市场受控是长期趋势短期来看，受宏观经济的影响，出现新政的“真空期”和市场的“臃肿徘徊期”?成交量：万象城和时代广场已成为历史，创下涡阳住宅小区市场的典范，近一年多占据市场主导眼球的巨人印象，一期余量房684套，路漫漫长修远兮，攻艰任务弥坚；?成交价：万象城从入市价2450元/㎡到4080元/㎡完美收宫，巨人印象以3400—4120元/㎡在持续市场中，旺角广场以高姿态亮相入市，一期取得4070元/㎡的价格，个中滋味令人咂舌；?粗略点评：2012年12月—2013年5月，涡阳刚需集中放量，初估约5000套在6个月的周期中持续呈献给市场，在如此的市场放量中,市场将进入混乱疲软期,开发商应该坚持以价换量，积极推货，牢牢抓住恶性市场的节点期。?本案位于城南新区，环境较差。周边在售、在建项目较多，多数项目主打生态宜居产品，如巨人印象、河畔名城。项目的竞品目前主要集中在片区内的巨人印象，河畔名城，中央公馆，旺角广场以及中小体量项目。?巨人印象:以与本案有非常相近的产品，已经推售市场一年多，占据相当的市场份额，丰富的面积和价格区间，同时紧临公园和河道，销售情况还不错；?河畔名城：与本案有非常相近的产品，具备相当规模的社区，同时相对巨人印象有较好的楼间距，可能会以强势的现房概念进行冲击市场，目前尚无销售；?中央公馆：项目工期如火如荼进行中，力争在年底实现400套的推售，产品也较为丰富，与相邻项目同质化较为严重；?旺角广场：项目工期如火如荼进行中，借助商业综合体中主力店家乐福的助力，在强势冲击市场。?中小体量项目：在产品社区概念和户型以及工程形象中，本项目相较其它中小体量项目，基本无任何突出优势，但其它项目在价格比拼中注定要强势冲击本案，这点绝对值得深思……个体面临：强大的竞争对手，周边项目都有非常突出的优势；另外本案产品相对单一，体量较小，对客户的吸引力相对有限；周边竞争项目入市时机基本同期，本案的推售时机几乎没有选择余地，只能在同期推售时机中进行冲杀。与我们较同质化的中小体量项目中，价格是一把利器如何应用差异化的战略实现本项目的脱颖而出，最终实现销售目标…而我们需要实现超越，如何破冰……叁战略打法渠道攻略五策【销售渠道化/策略执行化】左渠道\右策略\合力破目前房地冰产市场发展形势严峻，传统单纯策略营销已无法满足市场要求。根据这一市场特性，我们紧跟国内房地产行业提出的“营销渠道时代”已来临的战略思路，为所操盘项目量身打造了“左手渠道、右手策略”“渠道与策略相结合”的全新操盘思路。速开速阂之百斩计划一个房地产项目是否能成功运作，关键的根源在于来访数量的积累。根据目前涡阳县尤其是城南新区房地产现状，为本项目量身定制了“百斩计划”。通过外场大面积拓客及现场不停的暖场活动，聚集人气，不断营造现场热点及氛围，依托广泛的口碑基础，并最大限度保障现场滞留。同时配合销售团队的专业服务，完成来访迅速转成交的过程……通过暖场“来即送+小型抽奖”活动，达成区域客户持续关注本案百斩计划—暖场攻略，一方面保证案场足够旺盛的人气和活力，同时有效拉动吸引基本客群，最终促成主力目标意向客群的有效积累只要您敢来，我们就敢送百斩计划—暖场攻略全城都来***抽奖了，您还不来？只要您敢来，我们就敢送……活动进行中百斩计划—拓客攻略通过区域客户关注影响本案基本客群，通过区域聚焦影响核心客群，最终促成主力目标圈客区域前进策略暨圈客战术曲线成市、声上击下锁定客群城南新区全县镇百斩计划—拓客渠道拓客十二式百斩计划—1468行动涡阳涡阳4个兵站：通过在人流密集区的现场展示及拓客解说，并通过口碑传播，西南乡镇短时间将项目信息迅速扩大到两大片区购房潜力的乡镇，并渗透到各个乡镇单城南新区位内的每个潜购房群，锁定涡阳服装鞋老帽经济圈，拓展乡镇客群。城区1个狙击点：为拓客工作中最重要的环节，通过狙击点的拓客工作，让前来城南新区的人全部知道我们的项目，将有来城南新区购房需求的人一网打尽。东北乡镇百斩计划—1468行动6张拓客网8条特殊拓客通道序序6张拓客客户拓展渠道网执行方式客户拓展渠道执行方式号号：1政府机关拓客通路1几条服装鞋帽街道网点通过拓客策略组和各大部门进行洽谈2大型企业拓客通路2中型社区网点3网络召集拓客通路通过涡阳论坛房产论坛进行网络客户召集4闲人马大姐拓客通路每个社区都有那么一群老有所为的闲人3商场网点寻求适当位置，搭建临时行架，并安排拓客人员在5电话营销拓客通路通过各类客户名单进行电话营销主要路口发放项目单页和4宾馆网点小礼品，收集客户资料6员工口碑拓客通路项目组所有员工对家人朋友进行口碑传播通过媒体、户外、短信等广告来现场登记7现场接待客户通路5大型餐饮网点的客户兼职业务员－送水送奶工通过兼职业务员的工作便利进行信息传播86休闲娱乐网点拓客通路和搜集拓客手段示意拦截户外据点举牌陌拜公关活动拓客物料示意桁架、X展架、帐篷、项目资料（DM单、户型图）、活动桌椅、小礼品、易拉宝等盒饭、矿泉水、小礼品等广告衫、绶带、袖标、工作牌、举牌看房直通车（打车）、车辆路线牌、车辆横幅小礼品、赠品类拓客总结点以商超、社区为核心，设置展点，小蜜蜂配合；线以企事业单位为线，协会、居委会上门拜访，组织活动，拦截配合；面商业中心，专业市场，人流密集区，全面展开，流动广告;补充售楼处拦截，涡阳县镇重要活动人流拦截，CALL客;全城搜索分层营销放弃传统的房地产项目目标客户定位方案，以来访意向客户为种子客户，实现点向面的迅速扩大，将客户搜素范围扩大至全涡阳县镇,将收集客户根据年龄、年收入、区域进行系统划分，根据不同的客户层次，制定不同的营销思路，实行分层营销。流程说明以种子客户为核心，点向面的扩展全县镇搜索客户筛选寻找种子客户分层锁定模拟选房划分客户层次，形成小范围团购客户整理形成制定不同的优惠及促销策略成交线上大召集线下精准营销线上依托项目的线上平台——户外、向阳南路道旗、工地围挡、汽车站广场大牌，配合项目营销动作与节点，实现线上线下营销结合，有效实现项目价值传递，提升其他营销动作的影响力，扩大客户导入渠道，全方位提升项目知名度，实现客户大召集。线下通过召集客户的梳理和分析，精准定位本项目目标客户群所在，实现销售渠道化，针对目标客户群实现精准营销。售楼部Call电中心快速扩充客户基数建立直接沟通1、Call电中心负责汇总各种类型的客数据库及合作资源渠道高端户资源（对项目现有客户资源，个人资客户结合源、购买资源的有效整理）2、通过点对点的直接沟通，了解客户需长期在外地的涡阳人，实行求异地意向客户的积累3、通过整理客户信息，为其他推广及诉求提供支持涡阳论坛网会员资源整合4、根据项目的需求完成call电任务5、呼叫中心通过专业的监督和工作指导综合以上信息，为本项目，提高客户满意度提供源源不断的优质客户肆推广策略策略执行化【线上推广优化/销售执行建议/计划费用预算】价价值值挖挖掘掘梳理产品的价值脉络设Y=1X=未知那么：X+Y=N(无限可能)儿童天地休闲健身半送客卧办公娱乐会客超值半送，实现无数想象的定制空间产品客群标准传播X定制N/无限可能自我/自我实现半送……Y旧标准本我/模式化传统……产品价值提炼毗临市政广场，畅想自然的天然氧吧润泽地产，安徽良好信誉开发商定制半送的超值空间城南新区中高层标杆产品人文之城——高中城版块崛起紧临旺角城市综合体和万象城成熟社区两大主干通道，通达全市差异化的产品价值完美户型稀缺产品毗临市政广场\畅想自然的天然氧吧超值半送空间，性价比高与区域产品相比，我们的核心价值点完美户型＋高性价比+毗临广场的天然氧吧客体定位客体定位找寻对位的人群买单理性拆解注：客户组成是根据目前市场估算得大概组成，具体组成会随价格浮动和政策调整而变化1\创业人/规划者属于本地异地创业中期，基于子女教育家庭事业50%-60%理性分析产品的，拥有较理性的人生规划，想有自己的独立空间，热衷于理想生活，面子理想和现实生活都要考感性人群虑，类刚需人群。2\年轻人/思想者年轻的,热爱生活的城市激进一族，强烈热爱自30%-40%由生活,有稳定收入，良好家庭经济背景，处于有朝气的感性人群工作的上升阶段,首次置业比例比较大，特立独行的思想者，对事物有自己的理解角度，惧怕同质化，越张扬越快乐，为了自己喜欢的东西不惜一切代价，包括房子。3\投资人/洞察者10%-20%青睐小户型产品便于不动产操作，并注重产品附前瞻性眼光加值及保值性，对区域发展有战略性眼光,更喜欢稀缺地理位置上的差异化产品，并且总价空间比较合理。客户定位投资客自住客区域客外地客纯投资追求中长时尚客：追求个涡阳乡镇客群为在外地打拼事业期收益性，拒绝平庸主力客群，因子女读书回家置业，或者因投资/自用双婚房客：刚性需为了理想、面子一线城市经济环求、子女教育向考虑境因素，迫使回家置业的客群定义他们涡阳涡阳的“的“晶晶质质””阶层阶层“晶质”阶层特写他们年龄主要集中在25～40岁左右，文化程度高。我们可以看到他们处于人生的快速上升期：任职于经理或以上，属于资深创业者和年轻金领（涡阳的泛富二代）视野开阔，注重品味，社交