长虹世纪城、长虹国际城阶段营销推广策略——绵阳在售项目策划中心2012.2绵阳市场分析项目客群定位项目媒介推广分析国际城2012年营销推广策略世纪城2012年营销推广策略P2一、绵阳市场分析?政策解读?市场走势?竞品分析P31.1近期政策解读时间政策备注对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于2011年1月26日国八条60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍，比去年9月底的“国五条”中的二套房首付要求涨了一成。5月1日，《商品房销售明码标价规定》正式实施。该2011年5月1日商品房销售明码标价规定要求商品房销售要实行一套一标价。2011年2月9日、3月25日、4月中国人民银行从2月到6月，连续7次上调存款类金融6日、4月21日、5月18日、6月央行连续七次上调存款准备金率机构人民币存款准备金率。20日、7月7日稳定房价不力，县区政府将被问责、不履行价格承诺绵阳市政府下发《关于进一步贯彻落最高可罚五十万、预售价格3个月内不得调整、捂盘2011年6月17日实房地产市场调控政策的通知》惜售可能被取消房地产开发企业资质。同时明确今年绵阳商品房供地不低于前两年。国务院总理温家宝7月12日主持召开国务院常务会议，2011年7月12日新“国五条”分析当前房地产市场形势，研究部署继续加强调控工作，并提出了五点意见。住房城乡建设部17日公布对各地列入新增限购城市名2011年8月17日新增限购名单五项建议标准单的5项建议标准。绵阳多家银行将首套5年期以上贷款利率上浮了5%-2011年10月20日上调首套房贷利率10%，二套房利率上浮了15%-25%，最高甚至达到30%。中央经济工作会议召开，指出坚持房地产调控不动摇，2011年12月12日坚持调控不动摇进一步极大保障房建设，促使房价理性回归。国务院第六次全体会议召开，指出继续严格执行并逐2012年1月31日巩固房地产市场调控成果步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。多地首套房贷利率已逐步回归基准利率，而部分外资2012年2月首套房贷利率出现微调银行甚至出现利率折扣。?2011年，调控从信贷、行政等手段加大力度，全面调控，致使市场观望气氛浓厚；?2012年，货币政策调整是房地产走势的关键，预计会适度从紧，但会适当微调以降低经济下行的风险；?近期绵阳各大银行对已针对部分楼盘及首套房客户执行基准利率，对二套房利率仍上浮10%。同时，部分银行贷款额度在新年伊始P4略有宽松，审批、放贷时间相比去年明显缩短。1.2绵阳市场分析?2011年度绵阳市场总计供应商品房住宅30118套，其中1月供应最多，达3891套，其次是8月供应3574套。全年呈较大幅度的波动。?2011年全年共成交商品房住宅25321套，去化了新增供应的84%，但由于2010年的大量供应，目前绵阳市场住宅存货约2.4万套，可供一年消化。P51.2绵阳市场分析?从均价来看，10年微幅上涨，11年则受调控影响比较平稳，且11年的价格水平相比10年有明显上涨；?从套数来看，10年共成交31855套，11年共成交25321套，下降近21%，说明调控的有效性；且从11年走势来看，从9月起下降明显，可以说，绵阳市场进入调控的第一个阶段——价稳量跌阶段，而后今年上半年预计可能进入量价齐跌阶段（见下P）。P61.2绵阳市场分析成交额上升成交额下降成交额上升表现疯狂期新政僵持期低潮期反弹期疯狂期量价齐升市场（2010年的“空调”并未价稳量大跌量价齐跌价跌量升价升量升阻止房市疯狂的脚步）量支撑价量支撑价动因量先价后价助跌量支撑价价助涨价助涨时间09年下半年至11年全年12年上半年12年下半年13年10年年底?2012年1月，房市成交持续冷清，全国成交量出现普跌。其中，一线城市和二线城市成交面积同比降幅分别为66%和67%。绵阳市场1月成交套数及面积分别为595套、6.13万m2，同比下降75%和70%。P71.3竞品项目分析?原则一：产品类型根据选择原则，将竞品楼盘分为主要竞品楼盘和次要竞品楼?原则二：产品定位盘。主要竞品楼盘满足4个原则；?原则三：客群定位次要竞品楼盘满足2-3个选择原则。?原则四：项目区位项目原则一原则二原则三原则四富临大都会√√√√主要竞品跃进路1958√√√√富临东方广场√√√次要竞品万达广场√√√P81.3竞品项目分析项目经济指标优势劣势蓄客/销售情况销售价格住宅：公布单价5666-住宅：11月20日推出全部住宅6993，整体成交均价55002119套（含拆迁户386户）进行内元/m2；一次性优惠8%、总建面20万部认购，当天成交400余套，目前还市中心，交通便位于东方红桥头，分期6%、按揭4%；富临东方m2，2199户剩1200套，去化57%；利；周边配套成环境嘈杂，居住舒商业：1F商业成交单价区广场；商业约2.8商业：于11月6日进行内部认购，熟；临江适度低间2.3-7.8万，2F成交单万m2。共推出300多套，此前排号300组左价1.5-4万；优惠方式一右，当天认购100余组，解筹率次性10%、分期6%、按揭33%，目前还剩180套左右。2%建设用地约住宅：共推出527套，目前案场存货住宅：6100元/㎡，一次113亩，总建剩余200多套，去化率为60%，近期面45万平米，性付款优惠3%，按揭优惠项目位置未临主干销售较为缓慢，周约2套;商业16万平米2%；集影院、住宅、道，离市中心较远精装公寓：共推出1200套，目前存。住宅面积区公寓：6100元/㎡，一次万达广场公寓和商务酒店；近期销售受“质货70余套，去化率94%间为88-128㎡性优惠4%，其他付款无优于一体量门”事件影响严商业：一、二批次底商共90套已基，约1300户，惠；重。本售罄（剩2套），现正在销售集中公寓面积区间商业：约3.5万元/㎡，商业底层外环商铺，也是“一托二”形为50㎡左右。一次性优惠5%式。总建面58万㎡；共约5000户住宅一批次：均价5300元。分三期开发住宅：于11.7、8月先后推出两个/㎡。一期住宅面远离核心商圈；项跃进路项目西侧临跃进批次共678套房源，目前剩余340余二批次均价5800-6100元积142901平方目周边配套缺乏，1958北路，交通便利套，去化率50%左右。/㎡米,商业面积周边环境一般。18644平方米优惠方式：一次性付款优。惠3%，按揭优惠2%P91.3竞品项目分析项目总经济指标优势劣势蓄客/销售情况销售价格住宅：6550元/住宅：销售已经接近尾期，共推㎡出2090套，目前已销售1910余一次性付款优惠套，去化率90%以上；B区11.75%，按揭优惠容积率偏高，开始蓄客，目前蓄客200余组。3%；一期住宅约21万影响项目品质商业：11.6.12日开盘，共推出商业：一楼均价m2，2400余户；商地段优越、配套齐富临大都会122套拍卖，开盘销售89为5万，二楼均业4.3万m2；公寓感；产品户型全、户型紧凑实用套，10月16日推出二批次商铺价2-3万，一次2.6万m2.、朝向较差90余套，当月成交30套左右。性优惠5%，分期截至目前，商铺存货约50套。2%，按揭无优惠。总结分析：从几个竞品楼盘的销售情况可以发现，销售较好的是大都会和万达广场，万达广场主要依托其品牌和自有商业资源优势对销售起到了推波助澜的作用，而大都会销售较好主要是位置与价格优势（国际城入市的价格策略失误使得我们处于“尴尬”地位）。P10二、客群定位?本项目客群定位?竞品项目客户群P112.1职业分析?同：从两项目来看，公司职员、事业单位与个体均居前三甲；?异：世纪城主力客户群为公司职员，占29.8%；国际城主力客户群为个体经营者，占比39.96%，这说明两项目主力客户群存在一定差异。P122.2年龄分析?同：25-45岁是两项目集中年龄段；?异：世纪城25-35岁居多，国际城36-45岁偏多，说明世纪城的客户群比国际城年轻化。P132.3区域分析世纪城?同：市区客户都居半数以上；?异：?国际城市区客户多于世纪城，说明产品特征对客群影响较大国际城；?世纪城郊县与外地客户多于国际城，这说明外地客户更加注重产品性价比、教育、养老等因素考虑。P142.4置业目的与付款方式分析世纪城世国纪际城城?置业目的：国际城以投资为主，而世纪城是自住为主；?付款方式：?世纪城选择按揭比例（61%）高于国际城按揭比例（46%）；?国际城更多选择一次性与分期；?可以看到，国际城客户的资金实力明显稍高于世纪城客户。P152.5项目客群定位??世世纪纪城客城客户户定位：定位：??国际国际城客城客户户定位：定位：根据主力年龄段25-35岁来看，世纪城客户根据主力年龄段36-45岁来看，国际城客户根据主力年龄段25-35岁来看，世纪城客户根据主力年龄段36-45岁来看，国际城客户定位于首次改善+首次置业，职业以公司职员定位于首次改善+再次改善，职业以个体经营定位于首次改善+首次置业，职业以公司职员定位于首次改善+再次改善，职业以个体经营居多，主要集中于保险、贸易、家电、机械等者居多，主要集中服装、超市、贸易、中介、居多，主要集中于保险、贸易、家电、机械等者居多，主要集中服装、超市、贸易、中介、行业的中高管、职员，自住为主。工程、金融、婚庆等行业，投资等居多。行业的中高管、职员，自住为主。工程、金融、婚庆等行业，投资等居多。P162.6竞品项目客群定位项目经济指标客群定位指标：总建面20万m2，2199户；商业约2.8万m2；富临东方广场优势：市中心，交通便利；周边配套成熟；临江；市区私营业主、个体等投资客居多劣势：位于东方红桥头，环境嘈杂，居住舒适度低指标：约113亩，总建面45万平米，商业16万平米。住