丽景·雅乐居项目整合营销推广策略提案流程第一部分：我们面对怎么样的市场第二部分：我们针对什么样的客户第三部分：项目竞争力分析第四部分：项目占位与突破第五部分：营销推广策略第六部分：项目推售策略[第一部分]我们面对怎么样的市场一、宏观环境研究二、平果城市规划发展趋势三、政策环境四、竞争环境研究一、宏观环境研究1、铝产业发展势头强劲；2008年1-11月，全县实现工业总产值85.56亿元，同比增长5.6%；规模以上工业增加值33.39亿元，同比增长6.62%。到2010年，将实现氧化铝产量180万吨、电解铝产量80万吨、铝深加工80万吨以上，铝产业产值达400亿元以上。2、经济发展迅速，房地产投资增速快；08年上半年全县完成房地产投资4149万元，同比增长21．3倍。其中商品房施工面积136020㎡，同比增长2．1倍。平果印象地理位置优越，交通便利：平果县具有优越的区位优势，处于大西南出海的重要通道，为滇、黔、桂三省区的交通要冲，桂西重要的商贸物资集散地。在广西宏观经济战略布局中，平果处于桂东南平果开放与桂西开发的结合部，是右江河谷经济开发带的重要组成部分，成为承接并发挥南宁中心城市向桂西山区经济辐射与吸引的"二传手"。二、平果城市规划发展趋势1、城市发展目标未来发展：随着基础设施建设投入，将跨越右江，全面发展江北区和江南区建设。城市定位：桂西次中心城市；我国重要的铝工业基地和地区性物质流通中心；右江河畔上的山水园林城市。2、规划发展方向新区城市向东发展平果县城的发展将以江南区与江北区为重点，城区东扩，新区将发展成为平果新的行政、文化、商业、居住中心。三、政策环境财税减赋：首次购买90㎡以下普通住房，契税税率下调至1%；暂免征收印花税和土地增值税取消1.2%的城市房地产税信贷支持：个人住房贷款“二七优惠”，存量贷款七折优惠支持房地产开发企业合理的融资需求引导市场：以合理的价格促进商品房销售四、竞争环境研究青山园丽景雅乐居聚宝苑万锦名城新时代平果印象龙江华府名门天下江湾丽景经济技术指标类比：楼盘名称占地面积建筑面积总户数容积率绿化率公摊物业形态青山园100亩20万㎡14002.035%10%纯多层聚宝苑41亩7.5万㎡7502.430%14.3%纯多层名门天下48.5亩9.4万㎡3722.6820%22%17/30层高层苹果印象7.2亩约4万㎡2987.8225%20%18/33层高层万锦名城19亩44720㎡4603.1631.4%16%14层小高多层龙江华府160亩50万㎡约30003.9540%22-25%26层纯高层丽景雅乐居16亩34920㎡3042.9437.6%6-8.9%11层小高多层从指标上看，虽然本项目规模不大，但公摊优势相当明显，同时小高层和多层物业相结合的开发模式也具有一定的优势。项目配套类比：楼盘名称内部配套环境配套青山园中心花园幼儿园至高中的教育配套，城北市场聚宝苑商业城中心，学校、菜市、医院等生活配套齐全，紧靠马头山公园。名门天下农贸市场、大型卖场江滨公园、一小、新华书店、汽车总站、银行等各类生活配套苹果印象底商、地下车库马头山风景区、新华书店、银行、学校等配套万锦名城沿街商业青新公园、各类行政单位、新兴街一线配套龙江华府大型园林、会所、泳池、停车大学城内，市政配套有待完善丽景雅乐居花园、商业、架空层车库……体育馆、青少年活动中心、二中平果项目在自身配套上普遍都存在不足，主要都是依靠外部条件提供，这将无形中降低社区生活的品质感，而我项目只有适当增加项目亮点建设，方能吸引和打动中高端消费群。项目销售情况类比：楼盘名称户型面积（㎡）售价销售情况青山园二房911450一期两房余量不多，三房近450套的成交量三房92-124聚宝苑二房851800准现房销售，两房紧凑型三房存量不多，三房109~115只剩余130㎡的四房四房130名门天下三房92~1191800多开始预顶，1660起步平果印象三房111~1141900多预售，预计三月份开始预约五房200多万锦名城二房852000预售，售楼部刚进场三房92~128四房148龙江华府两房902200预售，现场售楼部装修中，预计五一前入市三房119~137四房160项目销售情况类比汇总：市场各类户型库存比重6%楼盘名称户型面积套数12%35%（㎡）VS丽景雅乐居紧凑型三房89~9018055%舒适型三房12710023%20%4%一房45㎡两房75~91㎡四房130~160㎡复式160~200㎡以上紧凑三房92~110㎡舒适三房120~129㎡现今的市场主要以三房的销售为主，其中92~129㎡三房占主导，而92~110㎡紧凑型三房成供销两旺的局面，我项目的主打产品乃89㎡以及127㎡三房，未来面对的竞争是残酷的，但89㎡高得房率的三房在市场中有其独特性，而127㎡三房的室内舒适度极佳，在同类型产品的竞争中仍存有一定优势。项目定位和推广主题类比：楼盘名称产品定位推广定位青山园领秀城市品质生活城市新贵的理想生活聚宝苑世系繁华，时尚之都中央风尚区的领袖生活名门天下中心为王财富天下得中心者赢天下苹果印象马头山·298席·地王御所非凡人生新高地万锦名城体会尊崇感受，静享都市繁华繁华领地，齐享所有丽景雅乐居体育馆·宽景质感豪宅对话城市创想生活在定位推广上，地段以及生活是常用的两大元素，而中心区域楼盘泛炒地段，坐标感不强，容易陷入同质化，而我项目应直奔主题，并将生活方式提高到城市化的高度。项目优劣势对比：楼盘名称优势劣势青山园1.1198元/㎡起步，价格优势较为明显；1.南北对流多层较少，一梯四户多居多；2.近邻第三中学，并含有硬性指标；2.砖混结构，产品质量不足；3.周边生活配套成熟。3.无公交车出行聚宝苑1.处于平果中心，地段优势明显，配套成熟1.周边环境差，楼盘形象跟不上；2.楼间距过窄；3.大户型为主，产品单一。名门天下1.政府重点工程；2.拥有江景价值。1.地层以农贸市场形式开发，影响居住；3.赠送面积；城市中心，有一定的地段价值。2.人流复杂多样，对安全性能要求高；苹果印象1.地段位置极佳，各类配套设施齐全；1.东西朝向西晒楼体，对建筑塑材有高要求2.百米城市标高，绝佳高层景观；2.户型过道狭长，浪费面积；万锦名城1.地处中心区，配套成熟，地段价值佳；1.沿街多层人居环境较差，只宜投资；2.户型多样，能满足不同层次类型需求；龙江华府1.地处大学城新区，高速入口，地段位置佳；1.周边市政、生活配套有待时间去完善；2.规模巨大，拥有大型园林，内部配套优；2.无公交车出行；3.宽楼距，通风、采光、视野极佳；丽景1.临近体育馆；2.紧凑户型,公摊低，得房率高1.位置偏于城镇中心，周边的各项生活配套雅乐居3.架空层车位；4.远离喧嚣，居住环境较佳有欠缺；2.无公交车线路出行；5.“丽景”已有一定的市场品牌3.在周边环境的衬托下，形象稍显不足市场总结（1）、产品规划较落后，高端项目稀缺；现阶段平果的房地产市场仍处于初级阶段，产品、规划还较落后，只是硬性满足基本的居住需求，对生活方式的变革无多大意义;机会：整体市场存在品质缺陷，项目可以现有品牌资源，通过人居品质突围市场。（2）、新增项目多，入市时间集中；目前平果新盘数量多，预售及潜水项目多达十几个，而近半数项目都计划于五一前推盘，市场集中品质放盘必将加剧竞争形式，也将考验市场的消化能力提升。竞争加剧威胁：市场整体购买力有限，供应量放大，将进一步提升项目的竞争环境。也要求项目必须具有突出供应放量亮点，才能突击市场，引领市场。（3）、服务意识不高，营销推广落后；物业管理和营销服务意识比较落后，营销方式被动，推高品质推广广手段单一，特别是产品包装推广上，实景营销、样板营销在平果房地产市场中是相当缺乏的。主动式专业化营销服务机会：项目可加强软件服务、以主动式的营销方式、超越市场整体水平的推广，抓住市场的空白点来推动销售。（4）、房价上涨放缓，依然保持在较低水平；市场现行房价基本保持在1800元/㎡以内，地段较优的中心城区房价也是保持在1900~2000元/㎡左右，而价格拉升速度却跟机不会上消：在现有品质基础以费市场的整体购买力增速。及地段区位上，价格很难实现较大提升，这就要求项目以消费市场看得见的品质进入市场，以品质优势实现价格。[第二部分]我们针对什么样的客户一、客户群体构成二、目标客户群体基本特征三、目标客户群体定位一、客户群体构成?根据市场调研分析，平果县住房消费者仍以本地客户为主。?根据购买力分析，要实现与品质相符的价格，主力购买群体应为平果县中高端客户群。具体包括：项目客户细分县城行政、县城私营周边乡镇县城其他企事业人员企业主私营企业主返乡发展人员二、目标客户群体基本特征◆年龄层面：大多在25～40岁之间，尤其以30~35岁为主。◆家庭构成：多数为三至五口之家。◆购房需求：一类是改善居住环境，提升生活品质；另一类是安置子女教育和户口落户以及赡养老人为目标需求。◆需求特点：改善生活环境，提升生活品质。◆需求户型：以紧凑经济型三房为主，以舒适型三房为辅。三、目标客户群体定位根据以上基本特征描述，我们把本项目主要目标消费群体定位为：崇尚品质生活，追求品位人生的平果县中高档客群定位说明：◆品质生活——改善居住条件，追求更高的生活方式◆品位人生——在居家生活中尽展风华◆中高端客户——有能力、懂享受、爱追求、有远见的城市中流砥柱客户群体总结我们面对的客户?他们是平果本地人员，他们是来平果寻求发展的人，他们是返乡的有志青年；?希望居住品质升级，关注品质；?注重社区品质和品味感，关注开发商实力和区域价值；?具有一定的产品鉴别力，注重产品实际质量；?经济敏感度较高。[第