湾厦海境界营销策略分享湾区境界大开去年年底这样的市场。这样的剧烈客户心理变化。在农历十二月十四开盘……风雨飘摇·但是……有那么一个项目照亮了深圳的市场……龙首销冠！——海境界这是怎样一个项目？湾区地标·33万平米跨界综合体4项目区位解读项目处于招商东路与后海大道交接处，深圳湾区域。但非传统豪宅片区，大片好，处于蛇口与后海中间地带。深圳两大中心之一深圳湾·世界第九大湾区世界级金融商务中心·人文建筑·休闲配套汇集15公里滨海长廊·城墙公园·中心路近百万平米高尚住宅区开发;唯此再无；世界五百强汇集，项目属性之分两期开发，大体量都市综合体，涵盖住宅、酒店、规划指标写字楼、公寓、商业多种物业类型，湾区唯一。项目基地技术指标表地块编号12合计建设用地面积1289334566474592(M2)1总建筑面积7800029020033670069500(地下商不计入容积率1350056000业11800,地下建筑面积(M2)车库47700)234200住宅81000商业32200（地下计入容积率建商业4000平米不77000267200筑面积(M2)计容积率）办公建筑45000商务公寓40000酒店式公寓40000层数26F、28F33F--容积率5.06.35.9建筑限高100140（M）停车位（个）38717002087写字楼部分2013年入市海境界一期以紧凑型中小户型为主，主力户型包括72-75㎡2房，89㎡小户型复式，108-119㎡3房，单产权，2011年下半年即将入市的大型居家社区基本指标：1#楼占地：12892平米建筑面积：64060平米88/90复式住宅建面：62804平米2E一容积率：4.972#楼2A2D期2B2C平一期总户数：643面图3A户型面积区间套数比例3B3E3#楼3C3D两房73-8120031%3房复式88-9013621%5#楼4#楼90325%1083房5C100-12318228%5A1341185B73734房133-1489314%汇总643100%报告总纲入市背景入市背景一、一、项项目分析目分析面面临问题临问题二、策略分析及二、策略分析及检验检验三、海境界三、海境界经验与教训经验与教训1入市背景：中原眼中的海境界——一个世联给湾厦做了5年前期的项目，一个研磨了5年的项目，却遇到了最严酷的市场，中原受命进驻，携手湾厦打造后海南中心最顶级的城市综合体标杆！入市背景：入市背景：市市场严场严重重恶恶化，需要快速走量化，需要快速走量市场成交量仍然处于较低水平，市场新房成交均价连续走低。市场成交情况汇总成交套数套数环比成交面积面积环比成交均价11.7-11.13346下降32.8%29641.98下降32.5%19455元/平米11.14-11.20352上升1.7%29956.32上升1.1%19801元/平米一手住宅11.21-11.27294下降16.5%2.7万㎡下降11.1%17681元/平米11.28-12.4559上升90.1%50312.75上升89%16319元/平米11.7-11.13532下降7%49538.22增长7.3%11.14-11.20555上升4.3%45187.9下降8.8%二手住宅11.21-11.27476下降14.2%3.8万㎡下降15.2%11.28-12.4493上升3.6%43198.34上升12.7%调调控凶猛，市控凶猛，市场场冰冰冻冻期，如何破冰！期，如何破冰！入市背景：入市背景：客客户观户观望情望情绪绪高，高，节节奏奏紧张紧张，客，客户户量面量面临临问题问题客户更加成熟、理性，对市场反应更快，对地产的营销手法更为熟悉1、经历07、08、09年的市场起伏的洗礼，客户更为成熟、理智，市场波动的敏感度更高2、客户对“叫高开低”的营销手法已经免疫；3、客户对“捂盘”现象十分抗拒，尤其对于收筹量数倍于推售量的情况；4、客户对项目的关注度逐渐回归到核心内容：“样板房的展示”、“价格”，尤其是“性价比”成了当前无论是首置、改善或投资客户考虑的重要因素；5、客户需要有充分的动力方可促使其配合去“造身份”众多客户认为，调控是长期持续的，未来1－2年内房地产不会有根本性好转！本项目开放售楼处时，已经进入市场最寒冷时期，储客情况相当严峻！入市背景：入市背景：区区域市域市场竞争场竞争激激烈，烈，项项目需要目需要突突破破差差异异性性优优势势入市背景：入市背景：片片区区成交量低，面成交量低，面临阳临阳光光海海滨滨低价低价开盘开盘，，项项目需要目需要突突破低价破低价引引领领成交量成交量阳光海滨开盘情况开盘情况：12.17晚内部关系客户选房，共选109套，拼后（拼前132套），2万6左右，125的3万2，88的17楼层一下，3万3到3万四，J\K栋返迁。12.18正式开盘,上午9:00，以签到顺序为选房顺序，开盘当天到访约130批，上午现场到访约80批，下午到访约50批，总推出套数732套，返迁375套（JK栋)，真实总成交约160套（包含前天内部选房），成交率为21.86%。价格情况：成交均价35500万/㎡，其中118-120㎡双拼，均价2.8万-3万/㎡，A\B\H\G；125单产权均价3.5万/㎡A\B，133-168单产权均价3.7-3.9万/㎡，C\D\E\F，74㎡复式均价约3.2万/平米H\G，86-88㎡复式均价约3.5万/㎡,H\G，87复式均价4.5万/平米，A\B。开盘优惠：当天97折，一次性付款96折，按揭97折,100平米以下送1.2万家具购物卡，100平米以上送1.5万。成交情况：整体成交以大户型为主，其中包括两类产品：双拼价格2.7起，均价2.8-3万，大户型133-168成交率接近50%,主要为内部客户消化。复式产品成交一般。市场严重恶化但是南山一品、绿景香颂，都在年底形成市场热销的典型局面，但这些项目都是世联的。中原，这样的项目又在哪里?当ANDY说：在市场下降的时候促进开发商到达一个合理的价格,尽快出货。当MICHAEL说：这是我们二级市场2011年底最具有希望突破的一个项目。当二姐说：这个项目必须开好，打响龙年头炮。舍我其谁！！！152关于目标与困境的梳理目标设定开盘目标：开盘实现150套销售，怎么实现？速度铺排：开盘50%，月均速度40套/月形象目标：实现品牌的提升目标困境价格困境：阳光海滨低价，什么价格可以维持片区价格与相对低位？竞争困境：以性价比与赠送著称的区域同质竞争分流严重速度困境：市场平均速度20套/月，需实现速度突破问题问题11：：竞争竞争--后海后海湾湾已已经经被被低价低价认认定定，价格，价格关关注大注大于片于片区关区关注，片注，片区竞争对区竞争对手手先先开盘开盘，，项项目目压压力大。力大。2011年2012年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度招商雍景湾一期。638套，50平米1房，82平米2房，89平米3房，11年5-6月发售阳光海滨花园，1145套，75-85平米3房，89-125平米四房，11年12月份发售名居绿海湾，516套，115-160平米3至5房，11年11月份发售澳城2期，约660套，88-112平3房和4房为主，2012年发售雍景湾二期，约861套，140-180平米4、5房，12年发售本项目，635套，74-82平米二房、89-125平米三房为主，2011年底发售竞争项目面积段分布图100%片区竞争激烈，而＞18080%150-180阳光海滨开盘130-14560%100-12570-90破“3”万，最低240%＜7020%重点竞争万8，拉低客户预0%海境界1期阳光海滨花园澳城2期雍景湾1期雍景湾2期绿海湾期，对项目影响巨大！问题问题22速度速度：后：后续续政政策不策不明朗明朗，，蓄蓄客期客期短短，，新新政政策策限制限制，如何，如何抓抓住住机机遇快速遇快速出出货货？？客客户观户观望望浓浓厚厚，，临临近年近年关关，，属属于市于市场场淡季淡季，如何，如何实现实现客客户户累累计与计与成交成交转转化？化？当前全市热点豪宅项目开盘成交量及后VS期销售情况都极不理想12月-1月10号深圳后海豪宅的各周销售量　第1周第2周第3周第4周第5周第6周绿海湾020100其中，绿海湾开盘推出阳光海滨0016022125514套，实际销售26套三湘海尚000000。君汇新天000000宝能太古城040000目前销售速度1-3套/鸿威海怡湾010000周但是……我们逆势而上达到了怎样的结果？19湾厦·海境界MINDTHESEA湾区地标·33万平米跨界综合体龙龙年第一年第一盘盘震撼震撼入市入市一一举夺举夺得得龙龙年年开门红开门红！！“百套·即是天量”的市场背景下湾厦海境界开盘推342余套单位，取得170套奇迹般的销售业绩，实现了50%的销售率。开盘现场重要营销节情点况（等候区）开盘照片（算价区）开盘重要营销节照片（点销控区）开盘重要营销节照片（点财务区）开盘重要营销节照片（点财务区）开盘重要营销节照片（点签约区）开盘照片（签约复核区）开盘照片（抽奖区）开盘照片（抽奖区）我们是如何做到的？31报告总纲入市背景入市背景一、一、项项目分析目分析面面临问题临问题二、策略分析及二、策略分析及检验检验三、海境界三、海境界经验与教训经验与教训问题问题11：：竞争竞争--后海后海湾湾已已经经被被低价低价认认定定，价格，价格关关注大注大于片于片区关区关注，片注，片区竞争对区竞争对手手先先开盘开盘，，项项目目压压力大。力大。问题问题22：：速度：速度：后后续续政政策不策不明朗明朗，，蓄蓄客期客期短短，新，新政政策策限制限制，如何，如何抓抓住住机机遇快速遇快速出出货货？