高县项目营销及推广策略成都合思房地产营销策划有限公司我们的目标：???打造高县新县城市中心标志性社区树立项目及企业品牌3至5年完成17万平米的销售要实现最大化的销售产值我们的目标意味着什么：?要达到区域同类高品质楼盘的价格?要超过目前区域市场的销售速度?要成为立足高县的一个标杆?要控制营销推广成本我们能够做到吗？本阶段我们做了：第一章：项目定位回顾第二章：项目营销策略第三章：项目推广策略第一章：项目定位回顾第1章第1节：项目定位回顾/定位结论综述档次定位：区域内高端产品市场定位：区域品质引领者形象定位：最前沿时尚、最具动感的活力之城产品定位：art-deco建筑风格、刚需与首改户型，高县首席街区式综合体客群定位：行政事业单位及返乡置业人员（农村进城）为主，辅以少量其他客群第1章第2节：项目定位回顾/客群基本特征目标客户购买因素：看中区域环境和地理优势，购买用于家庭自住，方便小孩读书及老人看病；本地居民，购买用于改善目前居住环境；看中本项目升值潜力，购买用于居住兼投资；目标客户年龄分布：25－55岁，具有一定的经济实力和购买能力。职业特征：私营企业主教育工作者政府公务员返乡置业者第1章第3节：项目定位回顾/客群购买特征区域性强喜欢去经常去的热闹地购物，购房侧重于自己熟悉/工作近的板块看重优惠无休止议价，相信任何商品都有优惠、都可买家还价信心不足即使有一定存款，也觉得房子是很贵的商品，买不起，首先想到在宅基地自建喜欢群居喜欢跟亲戚朋友住在同一个小区，买房之后会当成宠物一样，叫亲戚朋友来看疑心较重在买房时总想看到建筑或景观呈现才放心，怀疑实物与图纸不符第二章：项目营销策略第2章第1节：总体营销策略本案是高县首席街区式城市综合体，之于本案营销是机遇也是挑战!综合考虑拔高销售价格、保证销售速率、控制营销费用等因素，我们认为只有针对项目目标客群特征进行精确制导营销，方能事半功倍！我们称为:对位营销。为保证项目销售速率和销售过程的持续热度，我们认为在本案产市品对位营销过程中穿插节场点事件营销是本案营销之路的最佳选择。市场与产品的结合点第2章第2节：对位营销策略执行（1）区域性强喜欢去经常去的热闹地购物，购房侧重于自己熟悉/工作近的板块针对客群区域性较强特征——老县城设立外展点同时配置看楼车。1.本项目在新县城，由于三四产城市人群的区域性强，习惯性购物特征明显，所以建议先期在老县城繁华（人流量大）的地段设置外展点，增加客群接触面，以提高自然到访量！2.设立老县城外展点的同时，配置看楼车，以方便客户到达项目现场参观体验。且看楼车空闲时还可作为下乡宣传用。第2章第2节：对位营销策略执行（2）看重优惠无休止议价，相信任何商品都有优惠、都可买家还价针对客群看重优惠特征——制定虚高价格表，设定梯度优惠。1.在项目执行均价的基础上将价格上调3%--5%，造成价格虚高的价格表。然后再根据付款方式的不同，拟定不同的优惠比例，如：一次性付款优惠5%，按揭优惠3%，关系户统一再额外优惠2%。2.在销售速度正常时，严格把好价格优惠关，以免产生不良舆论（三四线城市口碑传播很快）。第2章第2节：对位营销策略执行（3）信心不足即使有一定存款，也觉得房子是很贵的商品，买不起，首先想到在宅基地自建针对客群信心不足特征——打破传统坐销模式，行销人员定期下乡镇1.信心不足的客户多为乡镇客群，此类客群由于信心不足所以不太主动接受房地产广告信息（可能走户外大牌及道旗旁边路过也不会看一眼）。因此建议组织行销人员定期到各乡镇宣传，引导消费。2.同时根据意向客户数量，可不定期将看楼车等作为购房直通车免费接送客户到售楼部现场看房。第2章第2节：对位营销策略执行（4）喜欢群居喜欢跟亲戚朋友住在同一个小区，买房之后会当成宠物一样，叫亲戚朋友来看针对客群喜欢群居特征——设立老带新奖励制度通过免一年物管费或返千元现金的方式，提倡老客户带新客户，已成交的客户若带新客户来本案购房成功的，给予老客户免物管费1年或送千元现金的奖励。注：在此制度实行之前须将每套房的总价上调1000元—2000元。第2章第2节：对位营销策略执行（5）疑心较重在买房时总想看到建筑或景观呈现才放心，怀疑实物与图纸不符。针对客群疑心较重特征——打造项目实体样板房及园林景观示范区/体验营销1.项目现开发首期在入口处打造成与项目风格相匹配的景观示范区，让购房客户身临其境，实现体验式营销。2.根据项目销售情况，将销售速率慢、户型布局欠佳的户型选一至两套装修成为样板房，实现体验营销，引导购买，促进销售。第2章第3节：事件营销策略执行（1）项目17万平米的规模，从建筑面积来看属于中大型项目，大中型项目一般在首期入市时需要“立高”——建立市场高度、提升知名度和美誉度，因此建议做高调大型亮相活动。项目活动：品鉴会（邀请强意向客户）选择酒店会议厅进行。（在销售接待启动后，针对政府单位、商家进行项目纸杯集中派发，以提升项目知名度）第2章第3节：事件营销策略执行（2）本案体量大，开发周期较长，为持续保持现场的销售温度，建议在销售淡季可做一些小型公关活动和促销活动，推进项目销售和提升现场人气。活动举例：（1）对美好家庭的100个憧憬——园林景观摄影大赛（2）中秋明月夜——中秋游园活动（3）童年趣事画龙点“金”——儿童节涂陶瓷大赛（4）一家人T恤图文你来定——家庭DIY第2章第4节：开发策略/总体开发策略从近几年房地产行业发展的历程可以看出，经济周期波动越来越大，房地产行业波动也越来越频繁。在这样的规律下，项目开发的成功与否、风险大小、利润高低，在一定程度上已不仅仅是由产品本身所决定，选择正确的开发节奏也成为关键。在目前的形势下，制定科学的开发策略、安排合理的施工步奏，方能尽量规避风险，减小开发商的资金压力。国内主要开发节奏种类优劣势整个项目同时动工、统一发售，到时一次性交付使用。但是对资金占一次性到位开发用量较大，对销售价格的提升不利。分区分期段开工，开发一处，销售一处，完工一处，受益一处，流动分区分期滚动开发开发，对资金占用较小、能提升销售价格具有较大的溢价空间。从项目总体规划、周边环境出发，遵循市场去化速率原则、风险控制原则与合理利润最大化原则。我们认为本案应坚持“分期开发”策略。第2章第4节：开发策略/开发顺序划分三四期施工期通一示范道1级范四区级示二2期区期期三考虑市场、开发现金流、分期交付互不影响、风险控制，我司建议以上分期开发顺序。第2章第5节：推货策略/总体推货策略本项目如开盘未能热销，将直接影响项目形象的建立！因此首期开盘畅销不仅仅是当期的销售目标，而是影响项目总体营销目标的关键。首期销售目标必须是“形成热销甚至抢购”的市场形象，因此建议总体推货策略采用“小步快跑”的策略！塑造抢购氛围：少量推货，易造成市场饥饿感，引发抢购热潮！便于价格提升：每批次进行少量推货，便于下批次进行相应的价格调整！第2章第5节：推货策略/推货顺序划分三四期①施工通道②⑦③⑤⑥B段A段商业施行分段开街缩短投资期、延长收益期第2章第6节：商业营销策略/总体策略商业本案商业体量较大直接规模不利商气人气快速形成商业本案城市综合体定位大定位型购物直接销售不现实运营大体量商业如先期没有本案需要启动驱动主力店进驻缺乏驱动力招商运营模式商业高楼层商业若直接销售楼层必然导致销售速率滞缓业态若不招商业将导致经营规划混乱失去业态规划意义第2章第6节：商业营销策略/招商模式招商模式一般分为整体招商和局部招商，本案庞大的商业体量若100%全部招商也会事倍功半，因此建议充分考虑商业运营驱动力，将局部带动作用大的商业位置或业态进行招商，其他的则以售楼部售房的同时兼顾招商，能招即招。大型购物招商家电卖场招商餐饮业态招一至两家精品购物业态招一至两家休闲娱乐业态招一至两家第2章第6节：商业营销策略/商气营造街区式商业在销售期间，合理的商气氛围营造将对商业销售起到推波助澜的作用，因此建议在项目商业销售期间采用灯箱、喷绘等做虚拟虚拟店招用于商业氛围营造。第2章第7节：入市时机规划入市时机规划原则：结合工程进度结合正大路可通行结合售楼部销售资料道具准备成熟结合传统销售旺季结合市场热点建议入市时机：2013年6月（开盘时间）其他开盘条件：?开盘前须有3个月左右蓄客时间?项目景观精品示范区打造完成第2章第8节：营销阶段划分（首期）2013.122013.10-11尾盘期/二批次蓄客2013.8-9强销期2013.7保温期2013.6热销期2013.2开盘蓄客第2章第9节：蓄客策略（首期）本次为首批次蓄客，须达到大蓄客量，造成开盘抢购氛围，故本次蓄客策略计划如下：1、采用低排号费用，力求蓄客数量最大化，即排号费10000元/位。2、以排号顺序作为最终选房顺序，即采取排号费收据编号形式。3、以优惠锁定客户，即凡参与排号的客户，最终定房可享受总价1%的优惠。4、开盘策略及优惠政策待开盘时，根据蓄客情况及开发商回款目标另行制定。5、开盘未购房的，排号费全额退还。第2章第10节：价格策略总体价格策略1、内部认购价策略：正负5%试探市场?在开盘前对客户进行价格试探，对外报价为实际均价“正负5%”，试探客户反应，根据客户反应进行价格调整2、入市价格策略：低开高走，前期以低价入市，使项目聚集更高人气?便于首期开盘热销，塑造项目热销场面?造成市场关注，引发口碑效应，产生抢购3、阶段性价格策略：少量多次?少量多次进行提价，持续以高性价比保持项目接受度，便于价格调整和市场心理价位试探?造成项目热销持续涨价场面第三章：项目推广策略第3章第1节：核心传播概念/核心价值提炼着手一个房地产项目的推广，首先要确定该项目的核心传播概念！而要确定一个项目的核心传