02009年3月23日青岛渔人码头市场研究及商业策划报告（终稿）致:青岛恒隆基业投资有限公司11Page1Page1TCBL|前言本报告为华夏柏欣（北京）经营管理顾问有限公司受青岛恒隆基业投资有限公司委托，对青岛渔人码头项目提供的前期商业研策报告终稿。本报告从立地调研、消费者调研、市场及竞争调研、成功案例及战略解析、项目商业定位和商业发展策略等多个层面提供咨询建议，通过与业主方多达13次的共同研究讨论（详细阶段性内容请参见下页附表），得出此版终稿报告，希望其可以为本项目的开发及发展讨论提供参考、借鉴和建议。22Page2报告全稿青岛渔人码头市场研究及商业策划报告（终稿）2009-3-23报告全稿青岛渔人码头项目前期商业研策报告2009-2-24报告全稿项目商业研策报告2009-2-19商业策略部分讨论稿渔人码头商业策略建议2009-1-23项目商业定位及租户落位讨论稿讨论稿2009-1-16项目建筑设计之评审意见青岛渔人码头建筑规划建议2008-12-29建筑设计平面之评审意见青岛渔人码头建筑评审建议2008-12-25前期市场调研及项目初步商业概念策划讨论稿市场调研及商业概念报告2008-12-15香港著名购物中心参观推荐及案例资料青岛MGM香港购物中心参观推荐2008-12-6前期市场调研之商业假设概念渔人码头商业假设概念2008-12-3建筑设计指引建议青岛渔人码头建筑规划概念建议2008-12-1项目商业规划及建筑设计建议渔人码头建筑规划概念建议2008-11-26项目建筑设计及立面效果规划建议项目建筑立面概念设计研讨2008-11-25项目建筑设计及商业规划建议渔人码头初步建筑建议研讨2008-11-24涉及内容报告名称日期Page2TCBL|青岛渔人码头项目提交报告清单附：33Page3Page3TCBL|1.0概论2.0城市商业发展趋势3.0项目立地评估及商圈分析4.0消费者调研5.0竞争分析6.0SWOT分析及项目成功战略7.0商业定位8.0租金标杆建议及租金测算9.0招商策略建议目录44Page4Page4TCBL|1.0概论：NotesForreferenceonly.Tobeconfirmedbydevelopersandconstructionexpertteams.55Page5Page5TCBL|1234530,0006B1-3F、项目名称：青岛渔人码头项目（暂定名）、项目地点：山东省青岛市燕儿岛奥帆基地区域、项目性质：商业、经营方式：自持经营、项目规模：建筑规划面积约平米、商业楼层：?项目简介本项目为一个位于城市核心景区的小型商业地产项目66Page6Page6TCBL|–核心发现（城市分析，内部评估，商圈分析，消费者调查，竞争对手研究，案例研究）–项目购物中心选型和核心价值定位–项目业态及租户方案–项目租金测算及招商策略–购物中心市场定位模型–核心价值定位工具–竞争对手优劣势分析及差异化分析方法–城市消费者问卷调查活动–商业业态及租户组合模型–租金标杆测定及测算模型?交付品：本项目在交付品中包含了商业研策阶段的所有内容?主要工作方法：TCBL接受贵司的委托，利用多种专业分析方法为本项目进行了多个层面的分析，并通过与贵司有关领导及工作人员的沟通，对于本方案进行了多次优化?研究方法77Page7查阅文献数十册----《中国统计年鉴》-《山东统计年鉴》-《青岛统计年鉴》-《北京统计年鉴》-《上海统计年鉴》-各地政府统计公报查阅如下机构有关文献：-青岛市统计局青岛市规划局青岛市旅游局中国商业地产联盟-中国购物中心协会-国际购物中心协会-美国城市土地学会-英国购物中心协会-……10内外部研讨会多次-规划设计研讨-消费者研究讨论-市场调查研究讨论-商业规划方案讨论-商业概念方案汇报讨论-商业策略方案讨论-整体前期研策报告讨论-……Page7TCBL|内外部访谈调研-MGM张总-MGM周副总-MGM王副总-MGM裴经理-百丽广场-恺悦中心-极地金岸-万达广场-佳世客-阳光百货--……外部：为了保障数据的准确性，TCBL进行了大量的案头工作，建立了一个翔实而丰富的数据平台-海信广场-百丽广场-佳世客-阳光百货-麦凯乐-巴黎春天广场-恺悦中心-极地金岸-米兰道地下商业街-佳世客步行街-闽江路-云霄路美食街TCBL项目小组进行了为期两周的全市范围的市场调查，走访了大量店铺、写字楼大厦和商场等，包括10多家百货/购物中心/商业街等青岛市场调查多家商业项目内部：?研究方法88Page8Page8TCBL|????青岛市综合实力在我国主要城市的排名中位居第10，经济总量在环渤海经济圈的主要城市中位列第三，仅次于北京和天津，经济发展增速也高达16%以上。总体经济发展水平较高、经济基础较好、经济增长较为稳定。?2007年青岛市的人均GDP首次突破6000美元，在全国的综合实力位列第八，人均可支配收入已与03-05年的北京和上海相近。这样的硬性指标已经完全满足并超越了生活时尚中心等高级购物中心形态的发展条件。?但青岛市目前各大商圈主要项目的经营模式依然以传统百货商场和强购物导向的购物中心为主，以体验式、主题型为主打并反应经济发展水平的新兴零售模式如体验导向型的购物中心及生活时尚中心并未出现，市场在零售模式上存在较大的真空和升级空间。青岛总体经济水平较高。从商业零售业的发展来看，供应量大，商业类型较为传统是重要的发展特征。未来商业零售业的发展应城市发展的需要会存在较大升级空间。宏观市场发展概况?核心概论99Page9Page9TCBL|???从发展趋势来看，青岛区域购物中心组团的格局日益形成，并对青岛市商业格局的走向产生深刻影响?奥帆基地商圈环境及周边物业的素质奠定了渔人码头项目高品质、高品味的基调和走向?渔人码头项目作为地标性建筑，落位在奥帆基地，将为该区域增添新的亮点和特色商业，从而更一步地加强该商圈的核心竞争力和影响力?除了与周边竞争对手错位经营以外，渔人码头项目也要借力周边区域的氛围和走向，在零售模式的差异化之外同时采用少量跟随的战术，达到独特性和统一性的和谐随着城市化进程的加速和新规划的实施，青岛市多中心的商业格局正在逐步形成，使得消费者选择更加多样。同时，新的商业发展及竞争格局对于新商业项目的发展都提出了新的挑战。商业发展趋势?核心概论1010Page10Page10TCBL|消费者调研??青岛市消费者日益多元化的消费需求和逐步增长的消费潜力为渔人码头项目提出了全新的发展目标。寻求差异化的市场机会，顺应市场升级趋势，是打造本项目核心竞争力的重要手段。?消费者对零售的消费能力较强，但更多偏向于大型的零售导向型购物场所。在这一层级，我项目需与相关竞争对手展开一定的错位化操作。?消费者对餐饮休闲的消费能力亦较强，同时对其主题、环境和品质要求较高，青岛市场目前在这一方面还存在较大发展空间。?消费者对餐饮休闲的承受交通距离较大，有利于促进到达本项目的倾向性和可能性。?在游客方面，旅行社对项目的认知和合作程度主要取决于项目后期运营中对旅行社的政策及合作。?核心概论1111Page11Page11TCBL|//百货商场城市地区邻里购物中心其他形式商业-海信广场巴黎春天广场阳光百货麦凯乐银座百货（待开业）……佳世客百丽广场（待开业）万达广场（待开业）宝龙城市广场（待开业）……闽江路云霄路美食街极地金岸（待开业）……首先，青岛市现有商业零售设施以传统零售模式为主，供应体量较大、运营水准参差不齐，传统商业零售设施的发展面临着异常激烈的竞争环境?核心概论思考1212Page12社会经济发展和消费力提高Page12TCBL|入进费消式验体、化题主级升式模售零传统零售模式激烈竞争业态和品类竞争加剧商圈竞争促进提档升级因此，新的竞争者不仅要通过市场细分来发现市场空间，同时更要通过实现创新的商业零售模式和先进的经营理念来获取核心竞争力城市化进程及多中心发展?核心概论思考1313Page13--/越来越强调选择体验性和多样性，以自我实现为核心的潮流领导者以购物为核心的、越来越强调价值价格的功能性类型未来发展方向Page13TCBL|TCBL/111.CityCenter2.SuperRegionalShoppingCenter3.RegionalShoppingCenter4.ResidentialShoppingMall5.RetailPark6.PowerCenter7.LifestyleCenter8.Entertainmentcenter9.Outletscenter10.SpecialtyMall11.MealMall?在充分研究欧美购物中心，考虑到中国购物中心目前发展状况，将购物中心按照核心价值以及四个营销组合要素（选址面积，行业组合，消费者沟通，购物娱乐倾向性）分为种类型的购物中心：城市购物中心超级地区购物中心地区购物中心邻里购物中心购物公园能量中心生活时尚中心娱乐中心工厂直销中心专业市场购物中心美食中心TCBL通过将购物中心按其核心价值进行定义和分类发现，青岛目前还不存在真正意义上的体验式购物中心，依然有很多的竞争空白点，孕育着大量的市场机会?核心概论思考1414Page14Page14TCBL|ULI1947/1999——美国城市土地利用协会（）“一组建于某一场所的、建筑统一的商业机构，这一场所是作为一个经营单元来统一规划、开发、拥有和管理的，其位置、规模和商店类型与所服务的商业区域密切相关，经营单元根据商业类型和总体规模在场地内提供相应的停车服务，一个购物中心至少有三个以上的商业机构。”购物中心之定义附：1515Page15CommunityCent