开篇东莞，一个梦想升起的地方……包容的东莞一群人带着希望与梦想在这里发芽、扎根，于是，传统的东莞原居民与新移民，造就了东莞可观的财富，也形成了东莞庞大而复杂的社会群体。万科在东莞在东莞繁荣的房地产市场与复杂的人群构成面前，走过了松山湖1号、金域蓝湾、万科城……以人文精神为旗帜的万科品牌在水濂山又落下了一处重笔——翡丽山，以此重新解读东莞豪宅生活。于是，我们开始思考：万科翡丽山具有哪些不可复制的资源？我们圈定的将是东莞的哪一群人？翡丽山将在东莞树立怎样的市场高度？第一部分：开山定位翡丽山当城市居住趋向密集与雷同，不可复制的自然资源仍是住宅的最大优势。聚焦到翡丽山，衍生于生态大户水濂山的山资源，毫无疑问是项目立足于东莞高端市场的根本所在。从黄旗山到水濂山，东莞的豪宅悄然转向……纵观东莞以山体为资源的豪宅项目，曾经的黄旗山，代表着以都市中心的便利为优势的富人居住圈；随着资源的开发殆尽，黄旗山的锋芒渐去，曾经的富人区随着各式人流的涌入，已变得不再纯粹。此时，对于钟情于山景项目的东莞人，目光转向哪里？水濂山——作为南城占地10平方公里的大型生态区，毗邻CBD，CLD的地位与政府严格的限地政策，俨然成了东莞繁荣背后的一片世外桃源。这是一座原生态的山比利华山之于美国，太平山之于香港，佘山之于上海……在钢筋石林的城市中，山景资源显得越发珍稀与珍贵。山的清幽，对于现代人是不可多得的回归自然之奢求。这是一座精神的山如果说黄旗山是一座物质的山，那么，翡丽山身处城区大隐之地，留住一片宁静的所在。隐忍而不张扬，将山的内敛与包容凝结成一种气度。这是一座人文的山从古时高人的深山隐居到现代的山居生活，人类的内心深处一直蕴藏着这样一个古老的居住情结。当人文的万科走近山，山不再是一个独立的个体，而是饱含了人性关怀的居住圣地。独特价值的山与万科翡丽山的别墅、洋房、酒店式公寓等多种产品形态，融汇了一个包容性的高尚的居住圈。这种包容性，与翡丽山国际化的建筑产品与建筑理念是一致的，这里将是一个彰显国际居住价值的地方，包容的产品类型与包容的社区理念，营造的是一个有着国际化眼光的高尚社区。定位翡丽山：原生山地国际社区原生山地国际社区，为新的山居豪宅，设定一个标准……并不是住了几个外国人，就可以称为国际社区，——国际化更需要一种多元文化的包容。并不是盖了几栋COPY自国外的房子，就可以成为国际社区——国际化更需要对人居生活的本质进行思考。并不是占有山的资源，就可以成为国际社区，——国际化更需要蕴含一个阶层的思想高度万科翡丽山的国际化不仅体现在建筑风格上，体现在产品形态上；还体现在多方位的、丰富的、立体的国际人居思考……既有稀缺的景观资源，有别墅的顶级居住享受，有洋房的邻里互动；还要有公寓的精致配套……只有具备了这些，才能称其为国际社区。万科翡丽山，原生山地国际社区是在自然的山石之上，围合成东莞的高端人居社区，以国际化的建筑风格与生活方式，对话东莞现代山居豪宅生活在这样的定位下，我们与谁沟通？如何沟通？第二部分：见山一群人围合一座山如果说传统的富一代是多数人认知中的东莞人印象，那么，还有一个新生代正在东莞升起，并将逐渐取代传统东莞富豪的位置。他们是东莞的未来……他们是东莞的高知财富阶层无论是富二代的优越背景还是外来的知识群体都将为东莞注入新的力量他们有强烈的地域归属感传统的东莞富豪认知让他们迷惑甚至反感他们期望依靠自己的力量来改变东莞的精神标签他们有强大的思想力广阔的阅历让他们形成了自己独特的审美标准与生活品位他们渴望摆脱传统的束缚追求与众不同的价值感与品质感他们是推动东莞社会向前的中坚力量他们正在用知识与远见改变着东莞他们才是真正意义上的新东莞人翡丽山所要圈定的，就是这样一群人。他们明白山居的真正意义，他们理解国际化、具备开阔的视野和思想高度他们将“东莞制造”变成“东莞创造”他们是一群人，也是一群山。我们称之为东莞的“脊梁”，这是一群有着山一样精神的社会精英。他们是推动东莞发展的中坚力量，他们用强大的物质财富构筑着强大的精神堡垒。他们在满足了物质欲的同时，对精神层面的感召有着格外的认同。强大的物质力和思想力，是他们的追求已经不再是单一层面的需求。对房子的要求亦是如此。房子对于他们，已经不再是一个简单的建筑层面的物体，而更多的是寄托了他们生活理想与社会状态的所在。精神层面的附加值将是他们考虑的一个重要方面。每个人都是一座山这座山潜伏在他们的内心，激励着一种不断向上的生命旅程所以：心有多高，山就有多高当房子遇见山，我，遇见自己登山的最高境界，就是内心超越那座精神的山所以：没有如山的气度，谈何境界？人与山走在一起，就有了不平凡的故事经历了壮怀激烈的人生历程，他们更懂得生活的真实魅力所以：越接近天空，越懂得欣赏风景的迷人于是，思想的山与人文的万科，为有着山一样精神的精英群体，在城市的规划重地，营造了一片精神的家园。于是我们的传播主题语：一个阶层的精神高地建筑可以被复制，精神却永远不可能被COPY。在这里，高度是永远的代名词。在这里，石头与人，山与建筑，理想与梦想，将奇妙而又和谐地居住在一起，并且永远在一起。第三部分：登山向高处出发面对翡丽山的“阶层”我们站在哪座精神高地用什么样的方式与之沟通根据项目销售周期，我们的推广将分为三个节点预热期开盘热销期持续销售期概念导入概念强推概念深化期通过线下推广和线上通过对项目文化价值由精神价值演绎过渡传播，引起目标消费和精神理念的描绘，到居住价值的解读，者的关注和期待，为将他们的憧憬推向更用理性层面解读肯定下一阶段推广做好蓄高的阶段。使购买的感性层面的认同势和蓄客的准备渴望情绪膨胀！促成他们立即购买翡丽山的精神高地预热期热销期持续期以形象为主，树立结合首推的产品进行相关通过各个阶段不同项目独一无二的精信息炒作，以软性传播为的产品解读精神神高度与市场地位主，传达首批产品的特点。价值，形象结合产品的推广方式，全方位传播。一个阶层的精神高地原生山地国际社区在三个阶段的推广中，我们将分两条线索配合进行：形象线索：一个阶层的精神高地?形象线索以硬性的TVC、电台、户外、报广为主，从精神的层面树立项目的高端性；产品线索：原生山地国际社区?产品线索以软文炒作为主，以DM、网站、报纸炒作、短信等方式，详尽地传递产品信息。第一阶段：项目预热期本阶段推广任务——形象线索为主，产品线索为辅以纯形象的线上塑造为主，在项目开放前期，在市场上树立项目的高端形象，形成一定认知；与目标人群进行沟通，并在精神上引起共鸣；导入翡丽山的形象定位，清晰项目的品牌主张。具体推广思路：?以线上宣传为主，并以部分线下推广配合?线上用精神感召与目标群进行沟通，在他们的心中形成价值认同；?线下以地段的价值重塑项目板块在东莞的位置?通过活动，让人认知到地段的高端属性线上形象树立：一个阶层的精神高地形象广告主题：换一种高度看世界没有如山的气度，谈何境界？心有多高，山就有多高越接近天空，越懂得欣赏风景的迷人方案一方案一方案一方案一方案一方案一方案一方案二方案二方案二方案二方案二方案二方案二方案二方案三方案三方案三方案三软性推广主题：通过软文的形式，将东莞的山居生活注入目标消费群的想象之中并逐步深入，将水濂山的地段价值展现出来。软文一：东莞需要一座精神的山软文二：水濂山山居——城市风尚新高地软文三：水濂山，十分钟的CLD城市生活圈软文四：万科翡丽山，新东莞时代的知本山软文五：南开实验学校的第一个邻居，万科翡丽山本阶段媒体建议：以TVC、电台、户外、DM为主，报纸、杂志、网络、夹报等形式为辅户外——首选莞城城心、东莞大道及政府商务办公地户外广告牌；广播——交通频道等电台媒体；电视台——东莞电视台等频道投放；夹报——在东莞日报、南都等报纸制作夹报，进行项目形象的深入炒作；杂志——在《新视线》、《生活元素》等杂志进行软文的投放；网络——搜房网与新浪网等；报纸——以东莞日报，南都等到达率较高的媒体为主进行硬广投放；户外牌围墙形象墙导示牌指示牌路旗户外牌围墙形象墙导示牌路旗线下活动：将“概念化”的形象落地，与目标人群深度接触，以高接触度加深市场记忆和认知，从而达到对品牌高度的认同。活动一主题：“魅力水濂山”摄影征集内容：以报纸媒体或是单张、夹报等形式发布摄影作品的征集信息。参赛者只需将所拍摄的关于水濂山景的照片上传到活动指定网站上即可。在活动截止后，评出最唯美、和谐的照片，在媒体上刊登，并给与奖励。目的：通过本次活动，将目标消费人群的注意力吸引到关于山的主题上，并进行舆论引导，树立高端地段形象。活动二主题：长在山里的房子——国际山居展览内容：通过展览的形式，将世界知名的山居建筑及其特点、有点等展现给受邀的目标人群，同时配合现场的沙盘进行讲解，并举行小型红酒品鉴会及表演，以活跃现场气氛。目的：通过本次活动，使目标消费人群对山居生活形成良好的印象，并对翡丽山形成关注。通过线上线下的配合宣传，在市场上带入水濂山片区作为豪宅的无限潜力并赋予翡丽山精神上的定位在物理层面让消费者认同地段的价值在感性层面让消费者认同地位的高度第二阶段：项目热销期由于本项目产品类型不一，而在开售的首期推出的又将是酒店公寓等小户型，区别于以往豪宅住区走单纯大户型的路线，因此本阶段的推广在维持第一阶段的高姿态的同时，还将具体问题具体分析地如何让酒店公寓也称为高端住宅区不可分割的一部分。关于酒店公寓的包装需要解决的矛盾：酒店公寓如何成为翡丽山国际高尚社区中的一部分？由于酒店公寓的小户型限制，传统上使人很难将其与豪宅产生联想，因此我们应避其锋芒，剑走偏锋，从除户型外的另一个层面对酒店式公寓进行重新的解读。首先，酒店式公寓作为翡丽山的一种产品形态，以面积小总价低的特点，似乎与整