谨呈：中技集团湖南华泰房产越界整体营销执行方案[全程策划]上海鉴略地产顾问机构|地产策略中心[项目编号]越界005[日期]2008/08/05目录第一部分市场及项目分析1、市场分析2、项目分析第二部分整体营销目标及分解第三部分价格策略1、厘定价格的相关因素2、价格定位原则3、入市价格建议4、价格策略第四部分销售策略1、销售总体策略2、入市时机及销售前提3、销售阶段及工作安排4、阶段推货策略第五部分宣传推广策略1、广告目标2、媒体组合策略3、阶段性推广策略4、推广费用预估附件：开盘前媒体投放执行方案。第一部分市场及项目分析1、市场分析1、长沙楼市上半年分析2008年，长沙房地产市场受宏观调控影响，整体发展势头趋缓，市场热度下降，消费者预期看低。2008上半年长沙房地产供应：商品房累计市场批准预售面积为561.97万㎡，同比增涨56.96%。其中住宅预售面积达到481.46万㎡，占商品房批售面积的85.67%，比去年同期增长58.25%。2008上半年长沙房地产销售：房地产市场明显出现冷谈，各区域成交面积都在下降，降幅最大的是岳麓区-32.65%，然而开福区却销售量出现了销售上涨，涨幅虽只15.47%，但足以证明在这样市场回归理性的特殊时期，开福区以众多实力开发商的品牌实力，带给消费者高性价比的产品，受到理性市场的欢迎。2008上半年长沙房地产供销比：2008年上半年，长沙市商品房供销比为1.88：1，住宅更是达到2.01：1，市场明显呈现供过于求的现象，给下半年市场积压了大量的房源，销售竞争压力和难度都相对增大。一边是大的开发量一边是有些冷淡的消费需求市场，消费者面临众多的选择面前，产品竞争力变得尤为重要。长沙房地产供应市场态势：1）下半年持续有大量项目上市，加上上半年无法及时消耗的供应量，整个市场可供销售的商品房预计超过1000万㎡。2）上半年相对冷清的楼市，给开发商带来极大的销售压力，很多开发商纷纷降价打折，抱观望心态的消费者更加坚定了观望心态，市场急需政策性救市。3）在供过于求的情况下，消费者面临的选择面广，价格上涨的区间和速度得到控制，房地产消费向买方市场倾斜.4）消费市场日趋理性，房地产开发、销售亦要求专业化，下半年将有很多房地产项目得到整合和兼并。5）在这场房地产发展前进的浪中，市场需要良性发展，房地产开发需要品质和实力支撑，房地产开发亦是一条长远之路。2、我司2008上半年评鉴1）总体特征——上半年长沙楼市呈现“买方凉，卖方急，传媒热，服务忙，政府愁，客户忧”的特征。2）供应特征——90/70政策的进一步落实，60-90㎡户型供应充足，市场去化缓慢，120-144㎡房型销售量和增长态势良好。3）需求特征——首次置业和改善置业成为市场主体，投资需求放缓。4）价格走势——房地产价格基本与年前持平。长沙市房地产均价维持在4100—4300左右。5）发展态势——大河西先导区将以良好的自然生态环境引领住宅宜居革命，区域目前常住人口密度不大，但其政策灵活性将有效引导其他地域定向人口迁徙，形成新高尚人文居住区。3、长沙小户型市场观察1）在售竞争项目分析市区小户型项目列表项位置总建产品户型均销售率产品特征客群目价伍伍家4921住宅＋面积区间44总面积60%。地处原始商圈[伍家岭]区域老厂家岭立6.63商业街46㎡－12500周边人口密度较大，项区、单位岭交桥㎡目的全框架低密度柱网职工和年广北㎡设计，便于客户自由组轻的新长场合。沙人S三一9000写字楼三房118-43总套数24%临车站北路与三一大道区域单位o大道0㎡+商业+119㎡00城市主干道，交通便捷职工及外h与车住宅一房54-60配套趋于完善。户型紧地来长沙o站北凑，得房率高，户型灵创业青年天路交㎡活多变，便于修改。白领等。都汇处西北侧天芙蓉总建写字楼30-60㎡57小户型销售临芙蓉路主干道，深圳深圳、江健路4677万+酒店+约600套0065%天健实力开发，处77浙闽投资芙号㎡商业+万㎡罕见央区城市综合客、新长蓉住宅体中，从细节到规模，沙人。盛从品质到繁华面面俱到。世长长沙3000商业+两房87-995070%外飘窗、明厨明卫设计周边居民城市雨0㎡住宅㎡00户型设计方正适用，10及现代都非花亭米进深，8米套型面宽，市新长沙常十字很好保证房间采光人生路口活西南角建东塘23.3写字楼小户公寓61未开盘东塘核心地段的城市综周边单位鸿[原万㎡；+酒店+377套；300合体，户型经济实用职工、区达大华商业+梯14户；61-67㎡的小户型设计，域居民及华宾馆住宅面积61-67便于修改成两房，面积雅礼学生都内]满足新长沙人入城市户家长。㎡口的门槛。万远大总建写字楼小户型总60小户型完成35万㎡的城市综合体周边单位象路135万+酒店+700户;3梯8097%的销售12000㎡中央园林设计公务员、新号㎡商业+19户率高管，东天住宅56.64-区市场老64.67㎡；板一房604套;84.37㎡两房96套星芙蓉15.8住宅+一房41-494580%紧凑实用型，三房可控周边原居典区东万㎡底商㎡，二房00制在90平米以内，以民，区域时二环70-76㎡，总价低门槛取胜市场生意代二段三房90㎡人。175号铂又一2885商业+30-70㎡；6885%精装修小户型、智能化投资客、宫村巷5.9住宅总310套00设施，打造城市繁华小城市白领。88号㎡[户型[一精期]装修]2）下半年区域上市楼盘列表项目位置规模主力户型产品特色融圣车站路9幢[7栋33层住宅，290㎡以下占80%规模大，地形规则，地势平坦，国际与人民栋29层国际公寓和写采用空间围合式布局，近10000㎡路交汇字楼]临街大型商业约中心景观，打造综合性成熟社区。25万㎡城市中心版块罕见的社区型高尚大盘。凯通·车站路7大地块约70万㎡90㎡以下占80%市中心大型综合社区七座城与人民路交汇建鸿达东塘大占地47亩；总建筑面小户型60-70㎡378东塘现代商圈全面升级的排头兵·华都华宾馆积236314㎡，规划7套共23443.84㎡；地块栋，包括高档住宅+写行政公寓247套共字楼+酒店+商业19504.85㎡金烨·韭菜园约4.8万㎡80多㎡为主绝对CBD核心，空中大花园银联中央福田·梓园路约5万㎡；约800多套90㎡以下占90%；连院式空中廊院小户型，创新指数梓园路50-70㎡左右为主极高一致·蔡锷路约5万㎡；约800多套90㎡以下占90%；紧凑设计，实用性高印象天心50多㎡为主东塘·约4万㎡40-60㎡左右东塘商圈核心区沸点100合计：未来1-2年内供应量约70-80万㎡；约11600-13000套[按60㎡/套计]小结：长沙在售小户型项目不多，纯小户型多以单体楼为主，其次城市综合体中必有小户型。小户型以其总价低的优势，近三年来一直销售比较火爆，曾出现过开盘即售磬的现象，由于小户型产品多属于过渡居或投资，而非改善型需求，客户更多的注重的是投资价值，即便过渡居者也注重其未来的升值空间，随着长沙房地产市场的飞速发展，市区楼盘价格飙升明显，尤其小户型单价更高当房地产市场停止给市场持续飙升的信心或所给信心不足时，投资者无疑是对市场反应最为灵敏的。小户型的大量开发，旧房的拆迁，容积率提高，市中心的户数越来越多，套型面积却越来越小，从而市中心的大户成为稀缺，因此，一些城市综合体、有实力打造小区环境的楼盘开始以中心大户为主打产品，如建鸿达华都、万象新天、天健芙蓉盛世等。二、项目分析项目为小户型单体楼，除前期烂尾楼形象影响外，产品本身存在通风采光差、公摊大、实用率低等不利因素；且项目本身所处地段（八一路与车站路交汇口、城市中央火车站商圈位置），声音嘈杂和三教九流、鱼龙混杂等不好印象。产品缺陷可通过后期软硬件配置，予以提升；地段因素，则可通过宣传将优势无限放大。综合来看，优大于劣，特点明显。项目优势主要为以下：1、地段优势处市中心老城区与城市复合口岸位置，首代富人区、火车站商圈和八一军政机关三大核心区域最中央，地段优势非常明显。2、火车站商圈核心以火车站为核心的区域汇集了众多的专业市场与商场，包括有：阿波罗商业广场、国储电脑城、合一电脑城、合峰电脑城、晓园摄影器材城、朝阳电器城、金苹果大市场、三湘南湖大市场、旺德府建材超市等，这部分市场充分利用了火车站，汽车站等交通枢纽，在客流、货流方面的优势。3、配套成熟，商业氛围浓厚阿波罗商业广场、通程电器、名典咖啡、麦当劳、肯德基、秦皇食府、海程大酒店、华天大酒店、同天大酒店、富丽华大酒店、今朝大酒店等近在咫尺。4、配置优势一卡远程控制系统、无线网络、24小时热水、卫星电视接收、“零等待”梯控、居室安防报警、停车场管理系统等智能化配套，甲级写字楼般身份象征。5、空间优势三米宽过道、高规格装修的入户大堂、电梯厅、8台国际品牌电梯等公共空间，为小户型带来宏大的气度。　6、投资优势收益，城市中央口岸物业，数大商圈环绕，上千商家汇聚，高端租客云集；价值，长沙中央豪宅价格成长惊人，专家预计五年内价值将成倍增长；稀缺，城市半径可以无限扩展，中心永远只有一个，高端酒店式公寓日益稀缺。集中体现为：“四大超越”越地段、越空间、越生活、越功能越地段——不可复制的白金地段；越空间——颠覆传统的大气格局；越生活——超越想象的智能生活；越功能——随心所欲的百变功能。第二部分整体营销目标及分解本项目处于城市口岸位置，地段优势明显，产品品质高端，特点突出，再加上小户型公寓面积小总价低，从而易成为市场关注的热点，备受顾客青睐。因而应顺势而为、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占领区域市场，以尽快实现资金回笼、降低发展商的投资风险。充分应用“短、平、快”的销售特点，在保障销售顺畅的前提下，尽