创业基地灵动工场济南鲁润大厦营销报告【执行版】鲁润大厦项目组1创业基地灵动工场二〇一一年三月1.市场概况1.1济南市商业市场概况a）按区域划分目前济南市商业集中在泉城路——经十路——英雄山路——趵突泉路——山大路组成的网格区域内。其中以泉城路和英雄山路沿线最为繁华，商业氛围最为浓郁，也是济南市广为认可的商业区域，随着济南市城市的发展，该商圈有逐渐扩大的趋势。而济南市作为单级商圈的城市，以城市发展现状并不具备拥有多重复商圈的条件，所以该商圈的扩张从一定程度上是对英雄山路商圈价值的增强和提升。结论：?济南市商业布局较为集中；英雄山路的沿线写字楼市场稀缺?济南市最有影响力的主商圈随着城市发展在逐渐扩大；?本项目位于济南市主干道核心商圈，对区域的商圈扩张起到了一个升级作用，是英雄山路沿线商业地产市场的一个转折点和里程碑。b）按规模划分一般来说，按照商业建筑的规模可以把商业物业划分成大型、中型和小型三种档次。大型商业建筑面积在10000平方米以上，而且装修和设备配置都较高。中型商业一般是指建筑面积在5000-10000平方米的商业建筑，装修和设备配置一般，以商品分割出租或出售，目前济南市房地产市场上出现的大量商业用房多属于此类商业物业，如银座、万达等。小型商业一般是指建筑面积在5000平方米以下，分布在城市各级商业中心内，尤其是居住小区内的商业建筑和道路两旁的沿街店铺，目前济南市多是此2创业基地灵动工场种的小型临街商铺，如泉城路、经十路、英雄山路沿线等。结论：?目前济南市在营业商业以中、小型商铺为主体，没有大型在营业商业；?济南市中、小商铺大多集中在泉城路、经十路、英雄山路沿线附近；?经营状况根据商铺的地段位置和经营业态不同而异，其中英雄山路中段、泉城路和经十路的中小型商铺经营状况较好；?中型商业银座商场的经营状况较好；?项目的推出填补英雄山路写字楼+商铺综合性物业的市场空白，稀缺性也昭示着本项目发展的契机。c）按形态划分济南市现有的商业形态为：百货商场、量贩超市、临街商业和批发市场。百货商场针对的客户相对高端，量贩超市涉及的业态针对普通大众，临街商业以服装、家电等为主，批发市场则分为机动车、建材、家具、服装等几类专业市场。济南市现有商业形态商业形态经营特点代表性商场百货商场规模较大，品种齐全，毛利相对较高，多采用自银座商场、贵和商场、人营或租赁经营方式防商城、商业大厦量贩超市规模较大，商品齐全，以超市包含百货为特点，大润发、沃尔玛以超市的客流量确保百货的利润。经营家庭日常生活必需品、毛利低、客流量大商业街及临街灵活多变，规模较小泉城路、经十路、英雄山商铺路沿线结论：?济南市商业形态种类较多，但整体档次较低，品牌度偏低；?每个商业形态的针对性都比较强，缺乏综合性商业形态；?所以对于本项目而言，需引进国际、国内知名品牌商家进驻能够提升项目的形象，扩大项目的影响力。3创业基地灵动工场1.2济南市商业地产业态分析a）1.2.1百货商场近几年百货业的市场分额不断缩小，逐渐丧失第一业态的主导地位已是不争的事实。但济南市百货业在竞争中业绩不但不降，还稳中有升。传统的百货商场（如银座、贵和等）已在市场的变化中改变。但也有原本人气较旺的商业目前面临亏损状态。?济南个体数量相对较多，市场竞争激烈，对于外来商业百货造成一定的冲击；?市区百货商场规模集中在7000㎡-12000㎡之间?泉城路、英雄山路、经十路附近的百货商场由于其周边有比较稳定的中、高消费群体以及地段位置优越，经营状况比较好；但百货经营的商业品牌重复性较高，而国际的大品牌商品较为缺乏，存在比较大的市场空缺。b）量贩超市与其它城市相比，济南市的超市、专业店等新生商业业态起步较晚，但发展较快。量贩超市多以销售生鲜食品及日常用品为主。同时超市从空间设计，商品的管理、档次等都停留在较低的水平，消费者的个性化需求远未被满足，如果超市能有合理的空间布局设计，完善的经营管理，优质优价的商品定位，在现有的竞争格局中成功经营的可能性还是存在的。?济南超市的市场竞争比较激烈，但是竞争层次较低，停留在价格竞争层面；?目前整个市区的超市量贩经营比较大众化，缺乏特色经营，并且在商品的种类及品质上与沃尔玛等品牌超市的差距较大；?济南市场超市的空间设计以及管理整体水平不高。c）商业街及临街商铺临街商铺是济南市现有最主要的商业形态，以泉城路、英雄山路、经十路沿线的商铺最具代表性。主要路段的临街商铺有以下经营特点：?以个人为单位，个体经营，管理无序，杂乱；4创业基地灵动工场?产品种类广而全，以服装、副食品、烟酒及小型餐饮为主；?主要服务于周边居民。d）总结?济南市在商业地产项目的商业形态以临街商铺为主，并有少量的百货商业，但暂无超市、专业市场这两种商业形态，因此客户对临街商铺、百货商业形态有一定的认知，但对超市、专业市场商业形态的销售认可度需要进一步加以引导。?结合本项目的特点，在业态规划及经营定位时，需要考虑本项目的商品之间的内部竞争，需要走差异化，多种业态经营。1.3济南市写字楼市场分析1.3.1济南市写字楼板块分析济南市缺乏真正意义上的城市商务综合区的出现。目前落成的写字楼也只是零星的分布。以写字楼为开发主体的商业地产项目所占济南市房地产份额较小。根据写字楼集中情况，先将济南写字楼市场分为中心区、开发区、英雄山路以南片区来进行针对性分析。?老城中心区：中心区写字楼沿泉城路、趵突泉路和大观园框架式集中分布，自90年代开始发展，目前已经具备一定的商务分为。该区时济南市起步较早、发展较为成熟的商务区域，写字楼众多；但多为旧楼改造和早期项目，整体商务氛围不高。该区域主要有以下几个特点：?周围配套设施齐全，有诸多高档次的酒店及发展成熟的商场，同时处于交通枢纽地区，人流量大，区域发展相当成熟；?依托成熟环境，该区域目前更有相当体量的在建及规划项目；?交通及停车是该区域主要面临的问题；?由于城市中心交通和土地资源的稀缺性等因素，将对该区域未来写字楼的5创业基地灵动工场发展产生一定的制约。?奥体中心区：奥体开发区的写字楼，目前主要分布在市政府、奥体中心这些代表济南市形象的建筑附近，该区域的商务氛围获得了长足发展。目前引进商会大楼、行政办公楼、总部基地等一系列商务写字楼，因此，近期该区域的供应量将不断扩大。该区域内呈现出以下几个重要特征：?该区域作为经济开发区，拥有相对成熟的产业发展环境，市场对写字楼的潜在需求巨大；?该区域目前有相当体量接近、档次相同的在建及规划项目，近期两年内区域内竞争相对激烈；?区域内的商业、生活配套没有老中心城区完善，商业氛围比较淡薄，需要一段时间的培育期。1.3.2项目所在区域分析项目所在的英雄山中段片区写字楼项目稀缺，随着交通的发展和济南南区的住宅地产的发展，可以预计未来两年的商业配套的综合性项目逐渐成为该片区的主要投资热点。?该区域作为济南市住宅地产的重点发展区域，大量商业配套需求的存在构成了对写字楼物业的基本需求；?靠近英雄山路所带来的便利交通，使得该区域的地段价值被首要肯定。?目前该区域的写字楼稀缺，本项目的存在，还不足以缓解该类需求。1.3.3写字楼竞争项目分析项目名称中润紫宸大厦商务大厦丰利大明珠商发展大厦三辰大厦银座晶都厦务港租金（元221.521.21.51.31.1-2.4/天/㎡）招商率85%95%75%85%90%80%75%60%招商企业法律、咨询、广告、销售代理、服装、中介服务、机械设备、科技、外贸6创业基地灵动工场——表格A——楼盘名称开发面积（万㎡）售价（元/㎡）销售率（%）金龙大厦10850090%中房大厦58000商业银行总部恒昌大厦4.4700085%金街IBO3.64650080%蓝石商务大厦0.6850085%七星吉祥大厦2.45700090%济南数码港47000-900097%国华商务大厦2750090%名人广场4.2500085%明珠国际商务港9.1650075%发展大厦2.7700085%东方丽景1500075%三庆汇文轩3.59750080%融基大厦3.34700080%——表格B——以上是项目组对2009年在售和在租写字楼项目的租金和售价的调研分析。通过招商租金、进度和销售价格、产品进行对比分析，找出项目的类似共同点，为项目下阶段营销推进建立市场前提。?济南市目前在售写字楼均价7000～8000元/㎡；个别项目售价突破10000元/㎡；地段、物业管理成为写字楼推售重点诉求；?租金情况来看，市场上现房写字楼日租金在1元～2.5元之间；咨询、销售和中介类是招商企业的重点营业支撑。以下我司将对目前在租写字楼项目的产品配置、配套设施、租金水平以及入驻企业进行分析：?从产品硬件配置来看目前济南市场写字楼产品落后于大中城市水平，特点是单位面积划分较小、电梯数量少（甚至没有电梯）、物业管理简单等，以上的种种已经表明目前本项目周边的写字楼项目均属于较为原始的办公产品，产品的升级诉求将成为下阶段该区域商务物业发展的主题；?从配套设施来看目前本项目区域内写字楼配套设施简陋，绝大多数写字楼没有商务中心、会7创业基地灵动工场议室、停车场等写字楼商业配套设施，而且上述写字楼项目均对入住企业有办公时间限制；?从租金水平来看由于本项目周边办公物业需求相对旺盛，而目前市场供应又较为紧缺，从项目剩余产品角度考虑，所以项目写字楼租金价格等同于平均水平；?从上述写字楼入驻企业状况来看入驻公司规模普遍较小，目前空置率较高面积较大单位，中小户型成为市场强推重点，目前入驻上述办公物业的企业属于典型的成长型企业。2.项目分析2.1项目外部环境分析2.1.1区位及商圈?区位本项目位于济南市英雄山路商业核心地段；北临汽车南站，向北40