营销策划方案2005年4月目录壹、市场篇1)宏观市场分析????????????????????????22)区域市场分析????????????????????????63)竞争个案分析????????????????????????94)项目地块分析????????????????????????19贰、产品篇1)SWOT分析?????????????????????????262)产品定位??????????????????????????293)销售对象分析????????????????????????30叁、策划篇1)广告总精神?????????????????????????322)广告重点??????????????????????????333)广告策略??????????????????????????344)媒体策略??????????????????????????355)广告预算??????????????????????????36肆、销售篇销售策略???????????????????????????38http://www.sh-foresight.com/壹、市场篇1)宏观市场分析一、2004年北京房地产各级市场总体情况2004年一级（土地开发）市场受控，土地供应量较去年同期下降67%，二级（商品房开发）市场全线飘红，销售量同比增加36.12%，价格增加8.89%，住宅空置率7年来首次下降，降幅11.2%。三级（二手房交易）市场发展迅速，交易量较去年增长45%。二、2004年北京房地产市场需求1.2004年北京普通住宅成交面积共1514万㎡，是2003年的1.87倍。2004年成交套数共129028套，是03年的1.77倍。但1-10月份，购置土地面积、完成开发面积及商品房新开工面积分别同比下降50.1%、69.7%和8.7%。2.2003年北京整个商品房交易额为998亿元，2004年的销售额是1465.8亿元，比2003年的998亿元增长了50％。此统计数字中忽略节假日，除以365天，2004年平均每天成交4.1个亿。从这个数字上清楚表明，整个2004年北京楼市需求火爆。三、2004年北京市高档住宅物业项目1.分布情况北京高档物业，随着近年来的不断发展，已基本形成了几大版块区域，主在集中于：朝阳公园版块、CBD版块、亚奥版块以及万柳版块。※CBD版块，由于其地理位置和政府的大力扶植，是形成较早的豪宅聚集区之一，最早时期由国贸公寓、京广公寓、雅诗阁等出租型物业为代表，主要面向外籍租客。而近年相继出现了通用时代、旺座、温莎大道、东方瑞景、贡院6号、财富中心、光彩国际等租售型物业，销售情况均佳，是传统投资热点地区。http://www.sh-foresight.com/-2-※朝阳公园版块是近两年迅速崛起的新贵豪宅富人区。代表物业：公园大道、棕榈泉、北京高尔夫公寓等出售型物业，随各项目的相继入住，现均已进入租务活跃时期。※亚北有去年新出现的荣尊堡、远中悦来等项目为北部区域豪宅代表，售价均超过万元。※而处于西三环与西四环之间的万柳地区，主要由于地段位置的稀缺而直接导致房价的不断上涨，在价格上居高不下，可在产品品质上与东部的CBD和朝阳公园版块的豪宅项目还是有一定差距。2.销售价格及状况分析代表项目均价装修地区海晟名苑16000精装东直门外大街使馆区铂宫16900精装泛CBD区荣尊堡12000精装亚奥区天安豪园13900精装朝阳公园通用时代14000精装CBD区光彩国际16000精装泛CBD棕榈泉18000精装朝阳公园上河村12000毛坯万柳昆玉河根据上表，东部CBD及朝阳公园区域的项目售价在几大区域中相对较高，而且根据调查表明东部高档物业去化速度较快，主要是由于升值潜力已经突显，市场信心度较高。西部万柳地区销售情况也同样良好，去化速度理想，但主要原因是由于地段优势为项目注入文化形象而有别于京城其它地区物业特征。亚奥地区一直是被关注焦点，奥运会利好消息及传统京城置业观念使该区域房价普遍高于全市平均水平。http://www.sh-foresight.com/-3-2000-2004年高档物业租金及售价指数趋势图图中表明，高档物业租金在2004年保持平稳趋势，而售价却从第三季度开始出现强劲上涨趋势。3.别墅在分流高档物业客源本节中所涉所有豪宅项目并未将别墅包含在内。但值得注意的是，近年由于城中土地供应减少，项目开发量较前几年有所萎缩，并且，郊区产品的升级换代速度在近二年尤其明显，相同高品质住宅，在价格上较城内豪宅产品具有竞争优势。因此，将会分流城内豪宅项目的客流。四、2005年北京房地产市场供应预测1.2005年地产市场项目供应量预测a)土地关系房地产的命脉。2004年的调控政策使当年土地开发量锐减。而进入2005年，闯过大限关的项目将经过由“蓄水期”到“开闸放水期”的转变。这个“放水期”就可能集中在2005年的下半年。b)据北京国土资源局资料，在“831大限”闯关的288宗地块中，已有80%开发商交纳了土地出让金，总金额达100亿左右。2005年城八区及大兴、房山、通州及昌平区的总规划建筑面积达4277.4万平方米。这些土地全部已取得建议批复书和规划审批文件，前期工作基本到位，按照正常的开发周期，这些项目将成为2005年商品房市场的主流产品，将在一定程度上影响2005年的商品房供应格局。http://www.sh-foresight.com/-4-c)而需另外考虑的是，北京地产近年来对“奥运”这个普遍形成的开发限期心存疑虑。按一个常规地产项目运作周期来看，去掉约一年半到2年的施工建设期，要保证在2008年6月前完工，就必须要在2006年中到2007年初开工，拿地时间再向前推大半年，2005年拿地是这种项目顺利完工的前提。大部分的开发商基于以上原因，对于2005年拿地有担忧，这必然会导致2005年一级土地市场的转冷。因此，这个原因也会导致一部分开发商将计划提前，集中于2005年开发项目，避开“2008”这一存在不确定因素的期限。d)2005年市场供应量集中放量，客户会有更多选择机会，再加上由2004年下半年一直于坊间流传的“房价将会持续上涨”，双重因素作用下，2005年成交量将会大幅上升。根据1999年到2004年的成交量数据，预测2005年的成交量将达到2100万平方米左右。2.2005年销售均价将会平稳上涨预测销售价格平稳上涨主要有如下依据：a)自1997年至今，房地产市场整体综合价格由下降渐渐转为近期平稳发展且有些上升趋势。03年价格综合物业指数为78点，居住物业为99点，04年1-3季度综合物业为82点，居住物业为102点，预测2005年将会继续上涨。b)土地资源的不可再生及可开发用地的减少，及其相关原材料的价格成本上涨，房价将会上涨，但由于过关项目的资金压力因素，急于变现而在价格上将会妥协，因此上涨价格总体不会太大。c)2005年将继续保持自2004年下半年以来的价格上涨趋势。原因在于：※2004年下半年的京城楼市火爆。由于政策原因局部区域楼盘供应不足，导致在售项目尤其是品质好的项目热销且价格上扬※部分开发商出现“惜售”。一部分开发商对2005年地产市场充满信心，将手中楼盘“惜售”，等待机会在2005年成为现房或价格更高阶段时再出售。反映了对于2005年市场良好发展前景的充足信心。http://www.sh-foresight.com/-5-※土地交易方式变化后，许多开发商至今没有买到新的开发用地，所以刻意放慢了手中楼盘的销售速度，免得一段时期内无房可卖；同时，利用时间差，争取卖出更高的价格，获取超额利润。在供应少、整体需求旺盛的情况下，房价上涨自是必然。2）区域市场分析一、本案所处北京西城区，全区面积31.66平方公里西城区是党和国家首脑机关的现代办公区。作为我国党政军首脑机关及其大部分职能机构所在地，政治文化以及对外交流交往活动频繁，是全国政治中心的重要载体。西城区是经济繁荣、金融活跃的商贸金融区。全区55%地域在二环路以内，交通便利，通讯发达。国家经济指挥中心及国家级银行、金融机构总部大多设在区内。历史上形成了西单、西四等10个商业区，汇集了主要的商业、服务业企业。二、2004年区域房地产市场概况1.全年全区基本建设开复工全年实现开复工面积898.9万平方米，竣工面积127万平方米。2.北京市统计局表明，2004年，西城区房地产企业共完成商品房销售面积96.6万平方米，同比下降8.1%，完成商品房销售额73.5亿元，同比增长9.7%，住宅仍是销售主体，销售面积及销售额分别占全部的75.7%与60.8%。全区去年开复工面积完成1012.0万平方米，与上年相比增长2.6%；竣工面积完成164.1万平方米，与上年相比下降27.8%，超额完成全年140万平方米目标的17.2%，空置面积57.5万平方米，同比下降20.7%。http://www.sh-foresight.com/-6-（图三）2004年1月——2004年12月全市各区商品房销售均价（图四）2003年1月——2003年12月全市各区商品房销售均价由图三、图四可看出，均价最高区域为东城区与西城区，两区在03年及04年的均价都突破10000元/㎡。进入2004年，西城区的销售均价几乎与东城区持平，共同居全市销售均价之首。（图五）2003年1月——2003年12月各区销售面积图http://www.sh-foresight.com/-7-（图六）2004年1月——2004年12月各区销售面积图而从图五、图六来看，西城区相对于全市水平，销售面积并不占全市主要份额