北京我们的市场亚洲经济、文化、交通、金融和政治核心城市之一。随着WTO的加入，申奥成功，经济文化等各方面的发展都将与国际同化。房地产市场竞争更加激烈，竞争区域扩大化，目标消费群复杂化，市场多样化、细分化进行到每一个细节。崇文区：正在改造的老城区，与现代商业核心区CBD唇齿相依，下一步的发展至关重要。这样的市场需要什么样的产品？NOLITA我们的定位起源自世界经济、文化、交通、金融和政治核心城市之一。曼哈顿下城、纽约的崇文区、一个商业造街的成功案例。摒弃了CBD的奢华与浮躁，以简约的风格，前卫的视觉，成熟的生活商业圈成为城市新宠。我们不是简单克隆，有完善的支持：硬件支持—住总集团：近10几年，北京住总集团先后建成了20多万平方米以上的住宅小区20多个。。。软件支持：YMCA的引入、国际家庭接待及交换计划的实行、与YH青年旅社的合作、国际街的招商组成了完全纽约生活形态及社区模式。幸福家园我们的产品任何社区、任何生态都是为最终的使用者服务。人最本质的情感需求是：家的归属感。什么是我们给出的幸福家园?教育体系、医疗保健体系、百货购物体系、休闲旅游体系、物业服务体系、社区安全体系；还有细节：户型、采光、风向、人文、景观；甚至电梯、水泵、消防、涂料…每一个细节。北京NOLITA幸福家园一个完全纽约生活形态的国际化互动社区我们的目标消费群是怎样的?目标消费群基本状态：有外籍情结及国内注重国际交流的客户群体：在京中档收入外国人，外区域迁移客自住及少量投资人士。目标消费群基本需求：一个住宅目标消费群生活状态：有一定的生活压力，需为生活工作，不是奢华、挥霍的阶层，注重生活细节，整个群体较朴实。目标消费群生活需求：是在满足了第一需求之外才会考虑的第二需求。即生活的便利性，环境的舒适性等。反应在产品上就是配套设施的完善；户型、采光等的合理性；园林景观科学性及观赏性；物业服务的质量等。目标消费群意识状态：本地客精神层面表现：外籍情结、注重洋化不是对地域的热爱，而是对一个地域所代表的精神的追求，崇尚的是纽约所代表的自由的精神。外国客精神层面表现：客居他乡，孤独寂寞。目标消费群意识需求：本地客：一个完全纽约化的自由生活形态及到达理想阶层的荣耀感。可以过自已追求的自由生活，以及同时带来的生活随心所欲的优越感。外国客：渴望一个自已熟悉的群体，自已熟悉的生活环境。排除异已感，寻回和在故乡一样的自由生活。目标消费群需要什么样的产品?一个自由的、纽约式的生活社区我们的品牌定位应该是这样的：(即核心传播概念)一个自由的、开放的、国际精英生活社区完全纽约生活形态意味着开放的区域，包罗万象，可以随心所欲，无拘无束的与各种各样的同阶层人群生活在一起。我们不是说空话，真正从每一个细节做到了：1、产品支持：低密度板楼、37种户型、全面采光、人车分流、亲水亲自然景观、知名品牌的电梯、水泵、消防、涂料…教育体系、医疗保健体系、百货购物体系、休闲旅游体系、物业服务体系、社区安全体系。平面百货、YMCA、国际家庭接待及交换计划的实行、与YH青年旅社的合作、国际街的招商。2、消费者支持：各国友人生活在一起，象一个国际大社区，一个缩小的世界。?包罗万象，自由的选择。外国客没有在他乡的陌生感，形成一个目标一致，生活习惯一致的同种类群体，在周围追随自己的本地客中满足自己是中心的优越感。本地客进入这一社区，会满足在同类群体中已实现目标的优越感；在社区外，会有已完全国际化的荣耀感。如何把我们的核心传播概念打入目标消费群心里?首先要把我们产品可以满足消费群最深层需求的，即产品的定位，凝聚成一句简明，上口，便于传播的口号。表明是北京的纽约特区，一个完全纽约生活形态的互动社区，纽约代表的就是自由，形成的品牌概念是，在提到NOLITA的同时就想到真正的、自由开放的、纽约生活。在口号中出现品牌NOLITA会引起好奇心，便于概念的解释及提高品牌形象知名度。NOLITA译文如与纽约有关，使用英文作语言的消费者可直接从英文得到它的含义，使用中文的消费者也可从译文直接得到品牌信息。北京NOLITA(纽约派)推广策略：由于概念较多，需进行大幅度解释。开盘前期应以广告和公关并重，以最大力度，最大篇幅集中宣传。10月—12月以大量软文进行概念阐述，配合硬广进行打响品牌知名度的轰动性宣传。使NOLITA的含义与品牌形象一起迅速推广，使产品定位明确，并迅速为人所熟知。在概念铺垫完成后，03年1月—6月以项目中优势为主要诉求点，进行固定周期(每周一次)的形象持续爆光广告即可。针对不同目标消费群，媒介的选择会有所区别：本地客户：本地常见媒介为主如北青、目标杂志、精品等；以网络、DM等为辅。外国客户：外文杂志为主，还可以外国旅行社、外国民间团体、驻华机构等为媒介进行宣传，同时可增加投资客户的客源，减少房屋闲置期，增加投资吸引力。针对不同的目标消费群，广告推广方式也有所区别：本地客户：以平面广告为主，其他手段为辅外国客户：以公关活动为主，其他手段为辅开盘活动：二期开盘由于与一期品牌定位有所调整，目标客户有所调整，也应作正式开盘。美式文化最普遍的庆祝活动，同时也为我国文化所接受的为大型冷餐酒会，可作开盘活动主题。开盘当天可将售楼处外壁LOGO设计成酒吧招牌形式，内部也装饰成酒吧内部，便于烘托气氛。在开盘仪式后举行室内冷餐酒会，促使宾客延长逗留时间，制造开盘热烈气氛。销售人员可以交谈方式在宾客中进行项目介绍。全新演绎售楼处售楼处作为暂时性建筑，在售楼结束后，常常成为难题。在其售楼功能结束后，完全可继续作酒吧经营。这样既解决了暂时性建筑后期废置的难题，又可在社区内多一个美国人生活必不可缺的酒吧，更符合真正的纽约生活习惯。特色销售：在开盘当天或一周内，聘请外国留学生作售楼处接待工作，可增加国际气氛，增加吸引力。使进入售楼处的客户第一视觉即可与项目定位吻合。创意表现：感谢参与