实现平台升级·创造情景营销——独墅逸致营销策略2005年1月A.项目定位升级B.项目客户渠道C.情景营销D.销售执行?产品建议项目定位升级——打造第一印象A、树立园区内的灵魂性标志B、打造有特色的精神家园C、提供假日酒店式物业服务D、增强项目与周边的互动A、树立园区内的灵魂性标志项目的核心利益点高性价比的独栋别墅17万平米“绿色会所”低密度、低单价、低开阔舒展的社区大景总价的独栋别墅，市观，亲和力强、并极场少有具可塑性和震撼力灵魂性标志：17万平米“绿色会所”意义：?推广层面上最易树立项目的牢固记忆?项目的核心卖点，项目对外的形象落脚点?项目品质与品位提高的基础B、打造有特色的精神家园社诉求内涵升级设施内容改造出区发社区灵魂性标志丰富内容情点景营销品位升级开放式经营打造创造项目独有的精神生活树立项目最具号召力的精神标杆提升项目的整体品位，实现定位升级社区情景打造娱乐氛围休闲氛围运动氛围社区内部建设利用17万平米绿色会所的二次包装及现有设施内容的挖掘丰富打造本项目度假俱乐部般的生活状态娱乐氛围营造利用项目现有资源，在室内外增加娱乐设施·增加娱乐内容通过表演、游戏以及相应的配套全力营造社区整体的娱乐氛围运动氛围营造结合项目现有设施和条件增强主题运动项目的开发——如草地足球、棒球、垂钓、门球、漫跑、篮球、攀岩、骑马、室内健身等内容的丰富完善，进一步增强项目的休闲内涵。休闲氛围营造利用美食、品酒、主题PARTY等具备休闲气质的活动增强项目舒缓、休闲的生活氛围打造项目独有的精神家园舒缓、休闲、娱乐的西式度假生活?西式度假生活，开放生活情景?西式度假生活，轻松生活方式?西式度假生活，健康生活氛围C、提供假日酒店式物业服务全方位满足客户对第二居所的需要D、增强项目与周边的互动与周边农村农户合作，开辟自理葡萄园、自耕菜地。将田园风情落到实处与周边农村农户合作，开辟自摘瓜地、小型跑马场。项目形象定位享受健康娱乐、享受舒缓休闲生活的开放式度假别墅?超大绿色会所、亲和气氛，提供快乐分享平台?超高性价比中端路线的别墅定位天生就有开放色彩?运动娱乐的休闲生活强调的就是参与和共享?共享参与、健康休闲，演绎出度假式别墅的核心气质项目客户渠道A、目标人群分析B、周末试住方案C、广告推广D、第二卖场A、目标人群分析项目目标人群定位以西南部区域为核心逐量递减辐射以政府官员、机关干部为主力人群京籍为主的中高端人士一、区域来源：核心区长安街长安街以以南南中轴线中轴线以西区以西区域域辐辐射射区区区域描述?目标客户群体所在区域范围应距离本项目相对较近，多具备一定的地域情结。?长安街以南，中轴线以西的西城区、宣武区、丰台区、海淀区、崇文区应属主力区域。?应不乏外地客群基础，京开高速相通的周边城市亦有挖掘价值。二、年龄特征：主力主力购买人群购买人群在在3355岁岁——5050岁间岁间?该年龄阶段的客户，思想成熟、举止稳健；正是年富力强之时?家庭生活状态稳定?对自己身心的愉悦和健康关注程度较高?务实但并不失对自我个性满足的追求?需要更多的人文关怀和精神层面的关照三、职业范畴：?西城区、宣武区、丰台、海淀区政府官员与机关干部?金融街金融机构的管理干部?大兴本地高端人群与政府官员?南城商贸人士?木樨园、大红门等地中型企业的私营企业主?部分外地置业者四、消费特征：寻求时尚，寻求别致的生活感受?知识结构完善，有较强的审美和辨别能力?较高的文化修养，寻求时尚而舒缓的生活情调?对价格特别是总价有一定的敏感度，对性价比的要求更高?既希望拥有自己的院落，同时也希望能有运动、休闲的公共场所，以满足他们对交流的欲望和对健康生活的追求?注重家庭生活，钟情于和家人共同体味生活中的惬意和快乐B、周末试住方案媒体司周末人公旅之士动之旅活末以“周末试住”为核心力量的周全程实施周末试住客户资源拓展手段周将最大限度实现四类人群同时参与旅政策末资之之源友旅亲末客户周户客周末试住流程度假式实用样板间开放车接车送客户低价收费提供试住丰富的娱乐、运动活动支持体验情景周周狂欢周末试住客户渠道来源A、项目自身已有客户资源的充分调动B、伟业顾问辐射全城的高档公寓客户名单C、与旅行社挂钩的客户补给D、活动、会议公司的联手互动C、广告推广广告推广策略：活动传口碑·软文说情景·硬广作告知?广告投入重点为现场活动与“周末试住方案”的维护?硬广的投放更多考虑运动休闲类媒体?可针对越野俱乐部、野营俱乐部投放DM?以娱乐、健康、情景为诉求的软文多频次在常规媒体发布西城、海淀两区域路牌巡展?以路牌为广告主要载体?以短期签约实现快速更址?以3月一地的频率实现巡展?其他媒体广告辅助配合推广核心内容：家庭休闲·运动休闲·情景生活D、第二卖场设在百盛购物中心的项目第二售楼处?进一步扩大项目的人群接触面?增强对海淀及西南区域的辐射和影响情景营销A、亲入式度假情景打造B、销售动线体验式营销A、亲入式度假情景打造娱乐内容+运动内容+休闲氛围+田园风情度假生活氛围度假不是口号，而是真实的生活状态和享受过程现场生活情景·真人SHOW配合“周末试住之旅”的开展，于每周末现场进行西式度假生活·真人情景SHOW表演?装饰现场人气?演绎西式度假生活?增强现场感染力?制造高关注度和新闻点儿童主题活动配合“周末试住之旅”的开展利用17万平米绿色会所于现场针对南城的贵族学校进行赞助，开展运动会类主题活动?活跃现场气氛、增强现场热度?获取良好社会效益与宣传点?带来父母的关注和到场B、销售动线体验式营销售楼处样板间运动场在从售楼处到样板间再到运动场的完整销售动线，时刻安排“情景体验营销”的伏笔。售楼处：让客户进入卖场的第一时间起，就开始情景体会之旅。摆脱传统售楼处的印象。打造及营造更具心意的卖场感受。利用空间效果打造更具趣味的购房历程。样板间：注意生活细节的营造，感受无处不在浪漫，营造家的温馨。室内：飘香的咖啡….花瓣漂浮的浴缸……露台烧烤香味的漂散…….运动场：销售小姐带领，在完成大部分情景体验之旅后，引导客户参加户外专为来访者准备的“门球、垂钓、挥杆”等娱乐运动设施前进行游戏，并给予奖励。号称：——看房也能嘉年华引导型销售特点：A，销售人员着装：可从项目特点考B，工作状态：主动热情。从客户进门虑，舒适.轻松的着装风格。如舒适大开始，注意观察细节并注重引导。以高方的运动套装。既贴近自然又与社区健级顾问的姿态站在客户立场上考虑和审康.舒适的主题辉相映。视问题，成为可信赖的购房参谋。C，??引导型体验式销售客户来访，在客户未到售楼处门口前，业务提前到达门口并替客户开门.问候D，???客户挖掘：以被动转主动，利并引导开始销售工作。销售过程中注重用良好的资源运用直销和访销等方式细节，多关心和了解客户的需求。实，多渠道的挖掘和找寻潜在客户施引导型体验式销售，带客户到现场体验及感受不同于市区的休闲度假的生活方式。销售执行A、我们的目标B、推盘顺序C、价格策略D、执行更精准的价格体系E、销售计划安排F、销售手段配合A、我们的目标更快、更高、更好销售面积约为：6.2万平米销售均价：6300—6500元，总销售额：4亿元销售周期：12个月B、推盘顺序开盘顺序?一期ABC区余量20的跟进销售。?DEF区共建筑面积2.72万平米，116套。?其中D区约60套；?E区约20套；?F区约40套?设计分区明确，各区户型分布较均匀。顺序分区开盘较为合理。C、价格策略的原则?以市场为基础，实施低开高走小步快跑的定价原则?根据具体实施情况进行相应调整及完善。整体均价6500元开盘阶段开盘比开盘套均价格统称均销售时期备注例数价125%约80套6200元/平6600开盘回馈在约定日期内签约优惠100元米250%约1706600元/平6600涨浮6%一次性付款0.99折优惠套米325%约80套7000元/平6600涨浮6%一次性付款0.99折优惠米最终目标6300元/平　100%330套米6500客带客各奖励2000元定价：　D区开盘的房子的价格一定要低于E、F区的价格。因调整后重新开盘价格不宜过高。而且DEF正处在施工阶段，虽已封顶但工地想象较差。对于先购买的客户有一个较大的吸引，打开良好的开局局面,对今后分阶段价格上浮奠定良好的基础。在EF区域的销售要在D销售进度近80%左右时相继开盘。涨价：第一阶段D区的推出以均价6000元/平米的价位入世，在分阶段开盘的同时进行价格的涨幅，涨幅比例均为6%。最终实现整体均价6500元/平米的销售目标。D、制定更为精准的价格体系意义：1、创造产品独特性，唯一性。2、将建筑赋予生命，使其具有量身贴心打造的感受3、实现快速销售，获得更高的经济效益。原则：1、实地考察分析，制定每套的总价。可从面积、位置、景观、环境等方面进行特色细分，寻找每栋别墅的独特性。2、注重情景或场景的引导使其成为购买感受，从而进行更细致的价格区分。?E、销售计划安排2005年丽水家园销售计划月份所处阶段销售套数销售面积　销售额回款额销售率　2005.1—2准备阶段准备阶段单位：平方米单位：万单位：万元百分比3月导入期10250015005004%4月导入期205000300020008%5月强销期205000300020008%6月强销期3075005000300012%7月强销期3075005000400012%8月强销期3075005000400012%9月强销期205000350040008%10月强销期205000350040008%2005—2006年丽水家园销售计划月份阶段销售套数销售面积　销售额回款额销售率11月持续期205000300030008%12月持续期205000300030008%2006.1月缓冲