复地花园广场项目传播策略及创意沟通上海黑弧奥美广告传媒有限公司2011.07TOP今天我们在这里，核心只有一个：商业企图&品牌愿景进入上海乃至全国顶级豪宅序列条件反射关键词复星深厚实力复地本土乃至全国成功开发经验上海西郊，百年来“财阀政要林立之地”300平豪装大户2000万总价何谓顶级豪宅？顶级豪宅必要元素：?稀缺公共资源的极度私有化?苛刻的细节?历史或名人的强大背书顶级豪宅推广要义?清晰自我价值?强势的资源整合能力?跨界以目标受众为依归的个人化推广能力?舆论控制与口碑管理是关键环节我们能吗？回到项目本源，逐一看起。?产品理解?市场竞争?人群分析目录?市场定位?品牌写真?沟通策略?传播概念?阶段执行及创作产品理解产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行有些地方代表上海有些地方决定上海产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行西郊的豪宅价值空间可以替代，时间无法企及西郊百年积累的政商气质全世界恐怕只有上海的西郊藏于城市中心处虹桥交通枢纽，上海心脏极少数真正读懂上海的华人领袖最宜居的上海低密豪宅板块产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行西郊，非金钱和物质可以衡量。集权极权者的领地——是百年来的群体记忆。文脉、人脉、决定上海的真实路线图，曾经无法进入的秘密地带产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行大区域价值自可为我所用，但，要成为代言区域昭示上海的名宅，必要有过人之处产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行天资西郊宾馆三公里内意味着绝对的私密、安全、奢适。产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行如此得天独厚，当然更意味着，绝无俗厝。产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行传播角度梳理产品价值的方法论：价值集合，诉求单一。地产推广中，传递给客户的是价值的叠加，因此，将产品价值点转化为利益点归纳，全面梳理产品价值。后续根据营销阶段判断阶段诉求，诉求内的价值点作为支撑，以形成传播价值体系。产品利益点归纳对应价值梳理：产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行?西郊板块低密度的区域环境规划?区内拥有大型展馆3家、五星级酒店8家、四星级酒店6家，是上海最大的三大会展集聚地之一?虹桥路周围众多历史文化名宅集聚?区域内聚集全市1/3的驻沪领事馆与1/2的外交官邸?项目周边松园别墅、绿谷别墅等众多高档住宅区围绕身份感?新古典主义artdeco建筑风格西郊文化底蕴与私密环境营造?项目规划独栋别墅与大平层公寓，定位豪宅产品?五星级酒店标准会所、高档日式服务：内设超市、图书馆、健身中心等会所设施?拟报价9000元/m2的高档室内装修标准，与星河湾等豪宅相衡产品利益点归纳对应价值梳理：产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行?低密度的虹桥区规划及当地建筑限高提供舒适居住。?长宁区为上海最成熟的商务区之一，拥有上海市外资服务中心、上海跨国采购中心等商贸服务机构，提供商业便捷?虹桥区定位于现代服务业的集聚地，生活服务设施齐全?大虹桥枢纽，机场/火车站与多条高速路的便捷路网?0.2容积率的别墅区、大平层公寓的宜居性舒适度?五星级酒店标准会所、高档日式服务：内设超市、图书馆、健身中心等日式标准服务低密度片区规划与充分的生态大环境营造的宜居型产品?长宁区人均公共绿地面积6.11m2和绿化覆盖率29.62%，在中心城区中名列前茅?复星集团包括易太极等众多可为业主服务的资源?项目靠近上海动物园，项目园林规划延展“绿肺”理念?拟9000元/m2的高档室内装修标准，与星河湾等豪宅相衡?8m2以上的横厅、15m2以上的阳台等大面宽与开间部分的户型设置产品利益点归纳对应价值梳理：产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行?大西郊区域的低密度规划?0.2容积率的独栋别墅区，豪宅定位?周边绿谷别墅/松园别墅等众多高档住宅围绕?公寓、别墅地块分离私密性?“花园广场”顶级品牌日式物业公司提供的安全隐私维护低密度的片区规划与豪宅产品内容支撑下的高私密性?主仆动线分明的户型设置保证主人生活隐私?周界防越报警系统；闭路电视监控系统；保全型楼宇可视对讲系统等多项安保服务保证对外界来人的控制?一梯一户，干扰性低产品利益点归纳对应价值梳理：产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行?主力产品300平米左右的公寓，适合大家族的生活?8m以上的横厅、15m2以上的阳台等户型设置充分便利家族生活?别墅均设私家庭院家族居住性?靠近古北/徐汇/七宝等多处商圈，满大户型与功能全面的产品规划足家族成员各种消费需求?社区内部景观丰富，延展“绿肺”设计理念?8000平会所，满足生活所需产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行西郊文化底蕴与低密度片区中的低密度版块与大户型与功能全面私密环境营造宜居型产品豪宅产品提供的产品规划身份感舒适度私密性家族居住性产品小结：西郊宾馆三公里内低密度版块，高宜居性私密大宅。产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行产品定位：作为项目最显性的地段价值，西郊宾馆三公里的地域划分界限，直接定性本项目位于真正的国宾界内。加以西郊前缀，既加重西郊百年来富贾政要积淀的底蕴，同时也区隔其它“国宾宾馆”，为真正的国宾界正名。低密度、中低密度片区的地段中，私密既是项目的居住属性之一，同时也是本项目人群向往的生活状态。这群有影响力的人物，他们不仅决定上海的进程，也推动中国的前进。他们的居所，是以“中国私密宅邸”。产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行西郊国宾界内中国私密宅邸市场竞争产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行竞品筛选原则：沪内各具代表性的区域内，总价相近、产品类型相近的楼盘，分别有华润外滩九里、九龙仓新华路一号、瑞安翠湖天地嘉苑。产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行竞品PK原则：?以项目传播价值体系中的诉求点为PK项，横向比较各项目满足此项诉求的价值支撑力；?单一诉求点PK结果表明该项诉求在传播端的竞争力；?整体PK结果表明在传播环境中，获胜的诉求点沟通力更强，会作为项目主形象的主要诉求方向。竟品PK表利益点本案外滩九里新华路一号翠湖天地*嘉苑评1.滨江版块，紧邻外滩万国建筑群1.地处新天地和淮海路商业圈1.地处上海最悠久的历史中心新2.外滩3号、半岛酒店、等众多顶级2.160000元/m21.西郊文化底蕴，项目豪宅规划华路配套环伺3.一期雅苑老上海石库门建筑2.周边众多高档住宅区2.万国领事馆、名人故居、多种身份感3.黄埔湾、汤臣一品等众多顶级豪特色，二期御苑Artdeco设计3.新古典主义artdeco风格风格的洋房别墅等历史文化建4.五星级酒店标准会所、顶级日式服务宅相邻风格，三期嘉苑现代简约风格平(西郊文化底筑集聚5.与星河湾等豪宅相衡的装修标准4.风水属上风聚财位置4.多功能私人会所，内含健身蕴与私密环境3.仅60户6.区域内聚集众驻沪领事馆与外交官邸5.纯石材立面中心、艺术鉴赏阁等全面顶级服4.海派文化现代建筑风格营造)6.部分华人知名人士购买务1.城市核心的便捷交通路网1.虹桥商务区为现代服务业集聚地2.徐家汇、淮海路、中山公园三大1.城市中心的便捷交通2.区域低密规划及大虹桥枢纽的便捷1.350m2左右大平层豪华公寓舒适度商圈围合2.新天地、淮海路商圈的综合3.别墅区0.2容积率，大平层公寓2.世邦魏理仕物管服务(3.城市中心的发达成熟配套配套低密度片区4.五星级酒店标准会所、顶级日式服务3.5星级高档多功能会所4.仅60户，35%绿化率3.位于人工太平湖畔，对面是中的宜居型产5.复星集团下属服务资源可利用。4.外滩3号、半岛酒店、等众多顶5.仅设大平层、复式两种业态新天地酒吧风情街级奢侈享受型配套胜6.景观延展西郊公园“绿肺”园林设计品)6.宽大客厅、主卧套房、定制浴缸5.多功能私人会所，内含健身7.与星河湾等豪宅相衡的装修标准5.城市核心的便捷交通路网、观景书房、空中花园等豪华中心、艺术鉴赏阁等全面顶级服8.十项左右等智能化设备系统6.美国入户大堂达利作品户型设置务9.长宁区高绿化率与生态环境的广泛7.顶级豪宅精装修标准7.中央新风系统、地暖等众多智能6.45%绿化率10.区域内众多商贸服务区化设备1.西郊区域的低密度规划私密性2.项目豪宅的规划定位1.世邦魏理仕顶级物管服务1.仅60户(低密度版块3.周边众多高档住宅区2.两梯两户互不打扰2.世邦魏理仕顶级物管服务1.新昌瑞安物业管理团队4.顶级品牌物业公司的安全隐私维护胜与豪宅产品定3.户型设置主仆动线分离保障主人3.低密度花园式社区5.一梯两户，户型主仆动线分明私密性位提供)6.多重智能化安保监控服务4.一梯一户7.“花园广场”顶级日式物业服务家族居住性1.规划大平层公寓与独栋别墅1.大平层公寓1.最宽达12米面宽的大空间客厅，2.户内设置多重宽大厅房活动空间2.外滩3号、半岛酒店淮海路1.其设置1房2房3房4房多(大户型与功2.350m2左右的大平层与复式户3.别墅均设私家庭院商圈等种房型，满足从新婚小两口到三平能全面的产型设置。4.靠近古北/徐汇/七宝等多处商圈众多不同类型商业配套代同堂的多种居住的需要。品规划)产品理解市场竞争人群分析市场定位品牌写真沟通策略传播概念阶段执行同样是代表上海的豪宅板块，西郊因其政商居所汇聚，代表了上海顶级圈层的神秘、奢适；不同