地产资料大全Dwww.cg35.cn二级市场策划品控中心深圳中原事业四部组锦绣山河营销策略总纲20080221，这样，但是最核心的问题是，我们不得不承认：我们和发展商的合作已经到了临界点，在这个阶段，我们必须拿出12120“分的本事，分的投入”“市场的不熟悉”、“项目了解肤浅”，“为荣誉而战，才不是一句空话”“较短的工作周期”，“项目的回款压力较大”，再报告的演绎之前，我们不得不说一句话：这里面不仅仅是还有“这次锦绣山河的汇报，我们很有压力。”INFRONTOF200816项目年的销售目标是亿；我们开始行动了！！我们并不了解东莞市场，对锦绣山河的接触其实并不多。那么，在一个多星期的时间内，我们如何去认识市场，认识项目，并最终能做到帮助发展商解决核心问题？让老板不再为了项目通宵不眠！在项目组正式接触项目时，我们清晰知道，但是对于项目组而言，在使命感的引导下，我们调动在使命感的引导下，我们调动了数十名策划精英与销售干将了数十名策划精英与销售干将我们忘记了架构我们忘记了架构组织：：精英精英睿智沉稳历经沙场十几位策划十几位策划策划总监多年的操盘经验他们中间有他们经历过楼市的大涨大跌使得他们能够在各种环境中都保持高级策划经理高级策划师因为专注所以专业因为专注因为专注所以专业所以专业二十多名销售精英的协同奋战在全局观的引导下，开在全局观的引导下，开始将工作分类，同时开始将工作分类，同时开展数项核心工作。展数项核心工作。我们跳出了项目我们跳出了项目掌控制定客户深度访谈内容与方向，项目踩盘，周边环境了解掌握频繁与现场业务员沟通，反馈跟进客户深度访谈并作出详细分析报告。三组三组全面了解项目问题，客户特征。接手分析现场数据，与客户和业务员进行详细访谈。把握项目核心脉络。ABCABC搜集并整理如下资料07年全年金融政策变化，08年政策调控07年深圳别墅市场动态，08年市场预判东莞地区别墅市场发展历程以及现状东莞地区全方位调研资料项目基本资料在筛选、整理后作出详细的分析预判策划人员分为策划人员分为启动中原平台优势，吸收专业数据分析及客户研究成员核心骨干，直落现场，策划A组工作内容：B组策划人员工作内容策划C组工作内容：效率组织团队优化专业沟通协调在销售与策划的完美配合下，我们这个团队做到了信息畅通，沟通及时。B组销售人员配合B组策划，做客户深度访谈。C组销售人员为现场人员，主要参与客户研究和客户洞察分为ABC三组销售人员销售人员A组销售人员配合A组策划，深度接触客户对于项目的认识感受。并及时与策划沟通反馈信息。次大大小小的座谈、会议交流意见；碰撞思维焦点；整合策略方向个通宵达旦的不眠之夜个通宵达旦的不眠之夜个通宵达旦的不眠之夜NNNN次对周边项目的踩盘深入详尽的客户深度访谈NNN因为荣誉，我们有了斗志我们有了方向更重要的是：我们有了结论2007KT?回顾?核心问题梳理?决策法?来访客户特性分析?客户调研与分析?客户分类与价值判断?核心客户价值梳理?整体营销策略和执行方案我们的方法客户洞察执行策略分析问题13Chapter1Chapter2Chapter3Chapter4锦绣山河营销策略总纲20080221思维导图地产资料大全www.cg35.cn2007回顾锦绣山河项目启动仪式新闻发布会赞助东莞中学松山湖学校艺术节“从伟大到卓越”英国前首相布莱尔对话松山湖锦绣山河对话东莞青年企业家“与东莞一起成长”——东莞台商协会14周年庆典暨锦绣山河之旅光大·锦绣山河五星级酒店巡展活动松山湖锦绣山河12月1号盛大上市2007年9月6日2007年10月25日-11月25日2007年11月6日2007年11月6日－11月11日2007年11月25日－11月30日2007年10月25日－11月25日2007年12月1日記記事事大大20072007年年产品打造产品打造项目产品打造园林打造园林打造媒体推广媒体推广名人效应首相府亿元样板房亿元园林世界的松山湖丰富的生态资源地盘包装活动包装超过亩的用地五年以上的长期经营开发1.2.1.2.1.2.1.2.1.10002.19领袖话事权包装话事权产品话事权环境话事权规模话事权基础锦绣山河营销策略总纲20080221项目的价值基础地产资料大全www.cg35.cn20锦绣山河营销策略总纲20080221项目的客户基础客户提到锦绣山河的关键词：亿元样板房、布莱尔、黑松……松山湖一号的成交客户张先生的反应，更能直接展现项目在东莞市场打下的牢固基础：“我买了松山湖一号，都不好意思和朋友说，朋友问我，我都说是买给儿子住的，还是锦绣山河更高档一些……”地产资料大全www.cg35.cn顶端楼盘21高档楼盘万科松山湖一号长城世家光大·锦绣山河锦绣山河营销策略总纲20080221对于东莞人而言，锦绣山河无疑是代表了整个松山湖的形象，代表了绝对顶端客户的居家梦想中档楼盘寄莲公寓项目的形象基础地产资料大全www.cg35.cn有了形象、价值、客户三大基础我们理应打个完美而漂亮的胜仗。但是，正在我们准备全面出击时：市场动荡了。政策调控力度加强了24锦绣山河营销策略总纲200802212007年第四季度，东莞市场供应集中放量，供求比达到２:1的比例，由于国家宏观调控带来的观望情绪，市场成交进入低靡期，第四季度的成交量大幅下滑，吸纳率仅为50%，这种状况一直持续至今。=/100%（备注：市场吸纳率新建商品房实际销售量批准预售量×）市场环境恶化了地产资料大全www.cg35.cn25市场动态：市场动荡：月日后，销售率不足％的项目占市场总额的％。我们的景湖春晓开始降价了中信·德方斯卖不动了9130591……听说，万科松山湖号要五折出售了。锦绣山河营销策略总纲20080221各大项目开始降价了地产资料大全www.cg35.cn5414200816动荡的市场，让项目出现了断层。套别墅，目前只销售出套……年，我们要回收亿资金，我们该怎么办？我们是应该痛定思痛，还是迅速突围呢？27开始检讨公司机制分析问题核心，梳理去年的缺失改变项目营销方向，主推洋房扩大客源，做针对性的圈层营销审视市场竞争，调整销售计划锦绣山河营销策略总纲20080221痛定思痛迅速调整发展商的改变地产资料大全www.cg35.cn28年主推洋房，快速回笼资金2008锦绣山河营销策略总纲20080221关学问题于位的1.关团购问题关问题于的于是否降价，降多少的关学问题关团购问题关问题关项问题关项问题于位的于的于是否降价，降多少的于目追加投入的于目追加投入的2.3.1.2.3.4.4.20072008由于年，项目的整体推广重点，都集中在别墅的推售方面，年，面对销售策略的“硬着陆”，我们又面临了许多新问题：目标转变：新问题的出现：发展商的改变地产资料大全www.cg35.cn29锦绣山河营销策略总纲200802212007如果我们的目标客户确定是“非学位不买”的客户，那么我们努力去帮他们找学位，只会让项目从一个“奢侈品”转变为“生活必需品”，那项目本身的价值，和我们年的投入将化为乌有……从基本的层面思考，学位是提升项目附加值的问题，洋房客户更关注学位，其实不难理解，但是，究竟有多少客户是：没有学位我就不买了？1.关于学位的问题1.关于学位的问题387项目组的研究：目前没学位就不买的客户一共人，占接待客户总量％项目组的结论：是因为喜欢锦绣山河买项目，还是因为学位买锦绣山河？中原对核心问题的理解地产资料大全www.cg35.cn。项目组的结论：团购是必须在深刻了解客户特性的基础上才能有的放矢，302.关于团购的问题2.关于团购的问题锦绣山河营销策略总纲20080221团购是种执行方案，它不是策略。团购的核心其实是圈层营销，这个方向毫无疑问是正确，可是团购是一种双向行为，在客户尚未全面认识，客户需求不明确的前提下做团购，我们没有谈判的资本中原对核心问题的理解地产资料大全www.cg35.cn。项目组的结论：降价策略是一件研究客户心理的工作，只有了解客户心31锦绣山河营销策略总纲20080221理，接合市场、项目实际情况才能制定出准确的价格。市场逆转，降价也是必然的，但是我们也必须考虑，项目的投入和产出，未来的前景，毕竟锦绣山河对于光大而言，是一个百年难遇的项目，虽然我们要适应市场发展，但是我们更不能贱卖3.关于是否降价，降多少的问题3.关于是否降价，降多少的问题中原对核心问题的理解地产资料大全www.cg35.cn324.关于项目追加投入的问题4.关于项目追加投入的问题锦绣山河营销策略总纲20080221的经济效益。经过市场分析，短期内东莞市场很难出现回暖，所以，在市场冰河期，项目的利润只会受影响而回落，那么，既然我们知道做更多的投入，却收不回更多的钱时，我们还要盲目整改吗？项目组的结论：我们必须有针对性整改，控制成本，明确每一项追加投入中原对核心问题的理解地产资料大全www.cg35.cn只有准确抓住客户，才能明确项目问题，才能找准方向，解决问题。准确抓住客户是关键33整改团购降价锦绣山河营销策略总纲20080221盲目盲目盲目我们不能我们不能我们不能中原对核心问题的理解地产资料大全www.cg35.cnKT?问题的核心在于了解客户?决策法?来访客户特性分析?典型客户研究?客户分类与价值判断?核心客户价值梳理?整体营销策略和执行方案我们的方法客户洞察执行策略分析问题34Chapter1Chapter2Chapter3Chapter4锦绣山河营销策略总纲20080221思维导图地产资料大全www.cg35.cn模型来源美国学者特利高发明，该方法的基本含义是“合理的思考程序”，是一个应用相当广泛的管理工具明确为什么选择方案目的要达到的