营文销德推路广项方目案1www.fdcsky.cn本案所研讨的问题1.在老城区中如何发掘项目抛离竞争对手的核心竞争力；2.作为老城区项目如何立足本区，吸收外区的消费客户群；3.如何利用企业的品牌优势、项目规模优势、地段价值搭建项目的立体营销体系。合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn2HopefluentRealProperties本案将从以下方面进行阐述项目理解合富眼中的文德路合富眼中的文德路项项目目目标群定位我我们们的的项项目目卖给谁卖给谁？他？他们们有何需求？有何需求？主题和形象定位品牌品牌战战略略与与形象主形象主题导题导入入项目建议围绕这样围绕这样的主的主题题和形象，我和形象，我们们做些什做些什么么，如何做，如何做营销策略用什用什么样么样的手段和方法的手段和方法卖给卖给他他们们最有效最有效销售部署变现这种变现这种策略和手段的方式和方法策略和手段的方式和方法合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn3HopefluentRealProperties【一、项目理解】4www.fdcsky.cn项目基本资料地理位置——越秀区文德路与文明路交接处项目规模——4栋7-27层塔楼，54601平方，约528户户型比例——（见下页）合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn5HopefluentRealProperties建筑面积户型(平方第一栋第二栋第三栋第四栋合计比例米)户型A(一房一厅一40~50————————　　卫)户型B(两房一厅一75~852448487219236%卫)户型CS(三房两厅一90~100　4848　9618%卫)户型CL(三房两厅两105~1154848484819236%卫)户型D(四房两厅两130~14048　　　489%卫)小计：　120144144120528100%合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn6HopefluentRealProperties项目自身配套该项目为越秀区集商场、住宅、写字楼为一体的大型综合性商住项目，共有4栋27层住宅、1栋27层写字楼以及5层商业裙楼，此外，还有地下2层车库约460个车位。占地——14916平方总建——149525平方绿化率——25%合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn7HopefluentRealProperties项目周边配套该项目位于广州老城区，邻近北京路传统商业圈，交通路网完善，生活配套成熟，居住氛围浓厚；越秀区在广州市的教育优势非常突出，文德路小学、省实、13中等重点学校林立，是广州市民城市中心购房的首选之地。合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn8HopefluentRealProperties项目优劣势分析优势：——地段成熟，交通便利，生活配套齐全，有浓郁的广东文化底蕴氛围——周边重点学校林立，教育优势明显——90%户型为该区域最受追捧的两房-三房面积户型，符合市场需求合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn9HopefluentRealProperties劣势：——户型设计有缺陷，部分单位采光及通风差——由于货量超过500套，仅靠周边市场的消化力是不够的，如何拉动附近区域有经济实力的客户选择该项目，将是营销推广的重要课题——周边烂尾项目较多,对于本区买家来说,会对项目的进度抱有一定的戒备心——发展商在广州的知名度不大，项目前期宣传上将要用更多精力去做实力铺垫合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn10HopefluentRealProperties【二、目标客户群定位】11www.fdcsky.cn目标客户群定位该项目所处位置为广州市传统区域，周边集中了广州本土居民及为了子女教育问题“孟母三迁”的其他区域居民，具体分类如下：合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn12HopefluentRealProperties——本区域换房客原区域住户为了改善、提高生活水平，在该区域换房升级，基本以三房以上单位为主需求面积：120-140M?的三房以上不等——政府公务员由于越秀和东山两区的合并，使该区域的行政机关人员高度集中在本案附近，在考虑工作与生活的便捷，会有迁入本区；需求面积：120-140M?的三房以上不等合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn13HopefluentRealProperties——本区域及周边区域重视子女教育的年轻夫妇为了子女的教育问题而选择该项目居住，多以选择两房－三房单位为主需求面积：80-100M?左右２－３三房合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn14HopefluentRealProperties——本区域离巢独立生活、但又不愿离父母距离太远的年轻人由于经济基础较弱，一般会选择一房－两房单位为主需求面积：40－80M?左右１－２房——北京路商圈、文德路字画市场、周边其它专业市场的生意人有一定的经济实力，由于生意相对稳定，希望将住家搬迁至附近方便生活需求面积：80-120M?以上单位合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn15HopefluentRealProperties他们的共同特征：——对项目自身周边环境的成熟配套很看重——喜欢享受城市中心地段生活的便利性——重视子女的文化教育——有一定的经济基础，有稳定的收入来源——注重居住环境对身份、地位的彰显作用合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn16HopefluentRealProperties他们的职业特征：——广州本土周边区域原居民——个体经营者、小本商户——有一定文化层次的医生、教师、律师等中年知识分子——有稳定经济基础的公务员等合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn17HopefluentRealProperties综上所述，我们认为，该项目的目标客户群应该定位为：以东山、越秀（现统一划为越秀区）原住户、提升生活质素的客户为主（45％），同时有相当大比例为子女教育而迁入该区域的其他区域客户（35％），此外，还有部分在该区域从事商业活动并有一定的经济能力的客户也将从生活方便的角度考虑在此置业（15－20％）。合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn18HopefluentRealProperties【三、项目定位】19www.fdcsky.cn项目定位在项目定位前，我们必须通过对本案项目的理解及目标客户群的分类分析，提炼出项目的核心竞争力：合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn20HopefluentRealProperties1、竞争力的提出?规模——传统城市中轴核心的标志性物业?地段——回归城源优质生活?教育——重点教育机构?企业——全国30强企业合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn21HopefluentRealProperties2、竞争力的体现?目前越秀区缺乏领袖性物业；?项目为该区仅有的大型综合型物业，是成为同区龙头物业的基础；?丰富的生活配套；?和谐的友邻关系，优游的街区生活；?重点教育机构就在家门口；?优质企业品牌的搭建，实力展示，信心保证合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn22HopefluentRealProperties核心竞争力的提炼对于本项目，项目的核心竞争优势是—教育但，单纯的教育演绎，难以形成长线的推广优势和更广泛地吸引外区消费力。而且，政府不断出台相关政策保护广州传统文化，为项目营造的良好的社会氛围。合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn23HopefluentRealProperties文德路项目竞争力搭建规模优势地段条件文化产业嫁接企业品牌搭建合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn24HopefluentRealProperties文化产业对项目核心竞争力的体现?2000年广州府的恒久历史?悠久的书院文化氛围?历史文化和现代城市文化的交融?现代教育焦点的汇聚?城区和谐社区生活的体现合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn25HopefluentRealProperties文化优势的延展——文化产业嫁接?在广州城市发展上，东山是传统官宦人家聚居之处，西关则是商贾汇集之处；?而越秀不仅是广州城市发源地，是广州历史最悠久的区域，更加是广州传统文化的凝聚所在。合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn26HopefluentRealProperties历史上的书院文化历史上广州府(现广大路广大邮局以南)为中心，大约现在的广州越秀区地域内，曾出现过一个全国罕见的书院群，达数百间之多，被专家誉为多层次的教育网络。在这一范围内，云集了当时两省的总督部堂、抚院、府衙、布政司等政治中心，三个学宫，五所省级书院，一所府级书院，两所县级书院以及大量的民间宗族书院，还有三条著名的书坊街。合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn27HopefluentRealProperties历史上的书院文化在相当长的一段历史时期内，广州书院对岭南文化的发展起到了极其重要的作用，它不但典型地反映了地区的书院文化特色，还深刻反映了当时政治、经济、文化的发展水平。有关专家认为，历史上能够在一个城市中建筑这么多的书院、又这么集中，是广州几百年历史文化教育高度沉淀发展的结果。合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn28HopefluentRealProperties现代教育氛围现在项目所在区域更是广州教育设施配套最集中最完善的地方；区内有省博物馆、中山图书馆、省实验中学、文德路小学等省市著名文化教育机构；规划中的万木草堂广场将在年内投入使用，为项目营造出城市文化广场的氛围。合富辉煌?房地产www.fdcsky.cn29HopefluentRealProperties项目历史文化氛围万木草堂南越王宫署宋农讲所朝古文物总店广