NO.2012-02-26拉菲庄园拉菲庄园(Ⅲ(Ⅲ期期))全程营销策划案全程营销策划案ChateauChateauLafiteLafiteZhaoYuanZhaoYuanProjectProjectSALESALE&&ADADPLANNINGPLANNINGREPORTREPORT开篇引言营销其本质便包含了“营”和“销”两层含义，而本次报告将着重从以下两方面着手，针对本案目前所面临的实际情况，制定出具有针对性的营销策略及销售战术。即——“营”造出良好的市场氛围，引导消费者关心、关注本项目，通过特定手段与方式对客户进行“销”讲，最终达到销售目的，完成年度销售目标。营让目标不再骨感使现实更加丰满一、项目分析本布局、造场营营次二、营销策略提案三、推广执行逻辑战术、执行销销框四、销售计划架一、项目分析通过对项目的SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析，结合市场实际情况制定出行之有效全盘解决方案，是进行SWOT分析的最终目标。S优势：w劣势：?拉菲品牌：目前本案最大的?本案价格：目前本案销售价优势即是拉菲庄园这一品牌，格已经处于肇源顶尖，在目前拉菲庄园已经是肇源高端居住市场情况下，未来爬升空间相的代名词。对有限。?社区实景：本案一、二期已?体量庞大：项目三期体量较实景呈现，实景优势将大大增大，在经历了一、二期多层产加项目说服力。品热销后三期高层面对的是竞争更加激烈的市场。?项目人气：本案部分业主已经入住，项目人气及生活成熟度日益完善。O机会：T威胁：?产品机会：高层居住产品在?消费习惯：本案三期最大的肇源属稀有品种，可借势全新威胁来自于当地市场的消费习居住感受来进行客户营销；惯，喜多层抗高层将是对三期营销最大的威胁；?定价机会：凭拉菲一、二、期在肇源的影响力，已掌握足?社区品质：社区品质感若未够的定价主导权，若能有效利能满足大多数业主居住要求，用新品推出契机，差异定价将市场口碑将对项目营销造成极对项目营销起到极大助力；大负面影响；?样板营销：高层生活体验在?价格威胁：价格对于本案来肇源尚不存在，拉菲可做第一讲是机会也是威胁，若三期高个吃螃蟹的人，高层样板间试层定价过高产品无法去化，定住体验。价过低则利润不能达标。二、营销策略本案的营销策略可以根据SWOT分析结论导出，具体如下:营销营销策略：策略：SWOTSWOT分析分析结论结论如何放大优势：?提升口碑：有效维护好一、二期已成交客户的物管、售后服务，以持续拉升庄园口碑；?增加人气：对临街商业加大营销力度，力争使生活配套商家尽早服务社区生活，提高生活便利性；?利用实景：有效利用社区实景优势对客户进行更具说服力的实景营销，设立客户看房景观通道，辅以导视系统使客户感受到社区品质及物管的精致服务。如何利用机会：利用新品高层入市的契机，以价格杠杆吸引全城视线形成舆论引导，炒成大众话题，提高口头传播率同时辅助以“高处的风景，高层的生活”为主题进行体验式营销与推广，通过产品说明会、认购、集卡、开盘、签约、客户保养等一系列的软硬活动来逐步实现年度营销目标。如何转化劣势：针对本身高位运行的销售价格，未来爬升空间有限，可利用新品全新入市的机会做震荡调整，采用“低开高走、微涨快调”的调价方式来吸引市场关注及逼定策略；同时，可将三期产品划分成不同组团分阶段推出，一来缓解大批产品集中入市带来的多方压力，二来为后续入市产品提供价格攀升空间。如何规避威胁：消费习惯是影响高层去化速率的一个重要因素，无法规避，只能通过适当的价格策略及各种活动与推广引导消费者，同时对于已经成型社区实景提升品质的加分项只能从物业的软服务上着手，尤其需要做好老客户保养工作。综合以上分析，我们就三个问题展开分析:卖什么？卖给谁？怎么卖？卖什么？卖给谁？怎么卖？市场定位客户定位推广定位卖卖什什么么？？高处的风景/高层的生活肇源首家湿地景观板式高层高层产品本身便具备了多层产品所不具备的景观优势、抗震优势。在发达城市城区高层与郊区别墅并归豪宅系列。而本案高层虽不是豪宅，但能提供俯瞰全城的视野，高处的风景是写实的视角，也是精神与境界的高度。本案建成后也将成为肇源的地标建筑。这一切都无愧于“高处的风景/高层的生活”这一市场定位。卖给谁卖给谁？？了解了自己的产品属性与市场定位，我们现在来研究潜在的客户群，肇源属于小县城，当地人群置业划分简单主要分成三大类，第一类：衙门口吃皇粮的第二类：事业单位，公家的铁饭碗第三类：私营企业者及小商贩从已成交客户中可以看出以上三类人群均有涵盖。所以三期面对的客户群仍然涵盖以上客户群体，所不同的是，置业者年龄段应以中青年为主，这类人群拥有一定的经济能力，乐于尝试新事物及新生活。在未来推广上要以此类人群为推介重点。怎么卖怎么卖？？制造时机：事件包装：开工典礼、产品说明会、认购集卡等活动工地氛围：开盘之前以彩旗、空飘、拱门等道具造成热烈气氛；在形成正面口碑、客户积累完成后迅速开盘，是成功关键。制造口碑：产品推介会成为引爆点！派单巡演做常态1、举办产品推介会。邀请县、局领导及职工，召开产品推介会，并以PPT展示作为推介会的主要推介道具。准确传达给目标消费群体。2、同时配合看房车发放宣传单，以低首付及低总价诱惑客户。3、市区内沿街主路，投放灯杆旗广告4、产品推介会后15天内，开始集卡认购，接受预定。营销组合：户外看板：在市区内和项目周边建立两块户外看板，树立形象；DM派发：及时传达项目卖点，重点区域有针对性占领；道具制作：通过效果图、海报、户型单页完成现场“造梦”动作。配合时机，在开盘前达到最大关注度和客户积累量，集中引爆。开发团购：注意团购客户的开发价格配合：本案目前已经完成一期树立形象、二期提高利润的两方面重点工作，针对三期入市，价格策略建议如下：第一阶段；以不低于市场销售均价的价格入市，放出部分抗性单位房源；第二阶段：在现价基础上均价每平米上调70-100元；第三阶段：在第二阶段基础上单价上调50元/㎡，同时加大促销力度，配合活动政策进行疯狂促销。产产品品建建议议1、做景观样板段：以实景的力量打动市场，增强项目说服力，彰显开发商实力。策略总结：卖什么？高处的风景/高层的生活卖给谁？以各大局为主的企事业单位人群及私营企业者怎么卖？造梦、时机、蓄水、引爆当营销策略初步清晰，我们需要做的就是秀给市场，一个段所未见的风景，一种高层的生活……三、推广执行将各种策略变化成可见、实用的动作打出去四、推广执行我们将通过以下动作组合，实现本案的年度推广销售策略现场策略道具策略媒体策略活动策略专项产品推介会体验式销售全面系统时效长效时效媒体结合少量试水，及时调整看房车派单高层产品专业化、模型、项目销海、户外官方传播低开高走，快长微调职业化的强大销讲VI系统应用等商务礼品认购集卡活动一房一价，均衡去化销售人员理财式服直投、短信配合务开盘庆典活动【销售策略】少量试水，及时调整在开盘前根据市场的接受度，对不同的情况做适当的价格调整。低开高走，快长微调本案销售价格本着低开高走的原则，先低于市场均价吸引大量客户进场，形成火爆销售局势后，再根据销售情况适时调整价格，逐渐上涨至均价直至更高，力求利润最大化。一房一价，均衡去化采取一房一价原则，根据朝向、景观等因素科学合理配价，推出房源也遵循优劣搭配的源则，尽量使房源平均去化的同时，确保利病润空间。因部分户型无南向客厅，故在制定价格策略时，可适当加大‘朝向系数’的差值比例。具体销售价格表另作提报。【现场策略】人员形象销售专员着装需具有商务感，所持销售用具，如表单、表夹等需统一正规。专人定岗销售流程每个环节由专人负责把控，确保每个环节的通畅及服务定期回访对点来访客户进行拉网式回访，定期电话回访，短信回访。开盘条件1)所销售房屋已取得预售许可证。2)所有媒体按计划推广实施，并有足够的客户积累。而足够的来电来访量需要各种媒体的有效配合及足够的投放量支持。3)销售中心已投入使用1个月以上。4)所有销售道具制作完成。5)销售人员培训完成。【道具策略】项目海页：建议选用具有品质感的纸张。对本项目做整个阐述，包括项目整体规划，未来升值潜力、及商业的介绍。费用预算：待定。VI系统：名片、手提袋、档案袋、纸杯、便签纸、信封、信纸、签字笔、各种表单等。费用预算：待定。三维动画制作由于三期产品形式发生本质变化，为能更加有效的引导客户，建议制作3分钟三维动画，全面表现项目整体优越性，立体展现环湖之城的壮美商业的繁华，着重于夜景的表现，在人们的内心深处引起共鸣，激发拥有欲望。建议请专业动画制作公司，内容质量要高标准制作。费用预算：待定效果图制作为更好的表现项目效果，增强产品力的表现，广告形象更具视觉冲击力，建议制作专业效果图。预计制作6张效果图，其中整体鸟瞰图1张，整体商业效果图1张、单体透视图2张，园林景观2张。礼品制作建议制作各种小礼品，可做为促销活动礼，也可体现本项目优于市场个案的不同之处，开发商实力及项目形象于礼品的传递中得到有效传播。【媒体策略】媒体选择如下：以主力媒体、长效媒体为主，时效媒体短期配合平面媒体：纸媒广告。户外媒体：项目楼体条幅。短信群发：方便快捷，送达率高【活动策略】活动营销策略Eventplan业内活动样板间设计施工招标活动、售楼处启动仪式，客户活动产品推介会、老带新活动现场活动开盘典礼活动客户联谊活动活动1新售楼处公开仪式于3月上旬，举行售楼处公开仪式，力邀县里领导、民众代表等，形成自上而下传播，达到迅速扩大项目的知名度与市场认可度的目的。费用预算：待定，具体方案另提。活动2产品推介会配合媒体炒作，形成话题。于3月末，开展产品推介会，邀请意向团购的县局、单位领导及工作人员。建议尽快落实，并尽早通过媒体公布于市场。活动3老带新活动展开