和怡怡和和和美美美怡怡凯凯凯凯美阿美琳堡（AmalienborgCastle）整合营销推广策略——盈科策略机构20070605汇报纲要和怡怡和和和美美美怡怡凯凯凯凯美一、产品力解读二、核心卖点提炼三、产品定位四、广告策略五、阶段推广思路六、营销策略建议和怡怡和和和美美美怡怡凯凯凯凯美一、产品力解读第一层第二层第三层市场处于2010年市区商品房上市量将达300上升通道潜在竞争压力大万㎡，较去年增长10%以上未来竞争项加剧本地客户刚性需求城东区域，刚性需求为主中高端楼盘、中小户目型比例增加产品—９０-110㎡小三房及两房产品逐渐获接受。需求—低端日益萎缩，中高端楼盘逐渐成为主流。环境艾溪湖第一别墅157000㎡建面盘小高层、高层、别墅项目无明显优势城郊城东高新开发区，城市未来热点发展区域临湖距湖50米，500米湖景非知名品牌企业品牌认知度低城市未来热核城东点发展区域加强区域认同心矛盾别墅城东未知市场塑造产品价值SWOT分析-优势企业丰富的开发经验，强共享大的资金支持湖景第一别墅盘优势优势核心独有湖景景观现房呈现项目现房呈现优独享独有一线湖景精致园林景观优势一线临近艾溪湖，风势景秀美；优势丰富的开发经验，精致小区园林景观强大的资金支持前期热销的市场效应SWOT分析-劣势企业干扰性劣势在当地缺乏知名度在当地缺乏知名度劣势障碍性劣势核周边市政、生活配套缺乏。心区域发展劣尚不成熟项目周边市政、生活配套缺乏。势劣势可克服性劣势生活配套缺乏不方便项目高层、小高层对别墅项目的不可克服性劣势视线遮挡SWOT分析-机遇独享机遇艾溪湖大桥的修建；外部2011年城运会在江西奥林匹克体育中心举行，期间将带机共享动周边经济的发展，项目将有大好的发展前景。遇机遇经济发展迅速，对周边市县居民的居住吸引力增强；区域出现高端住宅空白。地铁一号线修建SWOT分析-威胁直接挑战世纪风情别墅\青山湖别墅，是主要竞争对手间接挑战楼盘增多，竞争加剧竞争性挑战中高端项目放量增多，入市相对集中，潜在威胁较大外部影响性挑战本市其他高端项目对客户的分流挑战可回避挑战不可回避挑战居民整体收入偏低，有效需求后劲不足交通差、城市吸引力低，外部高端客户不认可区域价值　　　　项目机遇与特有优势资源梳理企业资丰富的开发经验，强项目独有源优势大的资金支持优势资源一线湖景项目项目资风格楼盘唯第一别墅盘源优势一精致小区景观园林项性目竞独享机艾溪湖大桥的修建；遇争项目机遇项2011年城运会在江西奥林匹克体育中目利用市场空白心举行，期间将带动周边经济的发展超力共享机，项目将有大好的发展前景。越通过营销引导市场遇性区域出现高端住宅空白。地铁一号线修建项目营销轨道楼市机遇先入为主，树立领军地位借势区域高端项目空白项目优势资源依托区域唯一别墅盘＼一线湖景强化高价值/高品位形象＼主题景观……创新的营销/推广手段运用活动营销/体验营销……震撼市场，引爆销售突破目前区域欠成熟突突破市场竞争乱局突破现有楼盘价值破突破凯美品牌影响力项目营销战略战略一：区位突破负面因素目前区域欠成熟影响物业价概硬值及价格念件挖建掘设突出地段独立性和稀缺性重新定义片强化内部配套及环境打造区价值，提强化周边环境打造升物业价值及价格联合政府部门描绘片区远景正面因素项目营销战略战略二：定位突破思考点：如何通过营销概念将项目的被动因素变成有利条件突破要素概念包装营销突破项目区位高端社区非传统住宅区域南昌贵族居住区确立独一无二的核心独立性与私密性竞争优势，周边配套欠成大园林大配套树立高质高价高品位熟。主题水景社区形象滨水休闲生活高品质物管……◎区位打造?临湖的城市别墅?南昌市政府投资数十亿打造艾溪湖十二大景区的黄金区域。?城市里的湖景别墅已为广泛认同的别墅类型。◎区位打造?离尘不离城的城市别墅地铁一号线的建设使市区与项目的距离大幅度拉近，艾溪湖大桥的建设筹备，更为南昌东大门聚集人气。◎环境打造水光湖色、绿草树荫?区域绿肺、自然心灵氧吧◎环境打造?毗邻高教园区文化氛围浓郁，人文环境优越。◎规划打造?纯美规划，纯净气质罕有一线湖景别墅社区，只聚合同样高贵的精英人士：城市领袖、贵族乐园◎规划打造?多元产品，多重选择?尊崇独栋、蝶翼双拼、TOWNHOUSE联排?多元化产品规划，满足不同需求◎景观打造?主题式景观组团、情趣各异景观小品?步移景异，营建花园中的湖畔唯我天地?沿湖绿化带，延展社区风景线?让湖景无限延伸，让心与自然融为一体◎建筑打造?雅致立面，品味生活立面风格现代感强烈，线条简洁流畅◎建筑打造完美套型，极致规划套型均好，户户朝南，通风采光极佳◎品质打造?经得起时间考验的建筑?经得起您最挑剔的目光?钢筋、水泥、沙石等等?钢筋捆扎方式、嵌入根数、砖的扁/竖方向等等?防渗、防漏、抗震指标，保温情况等等?此部分内容建议作为重点宣传，建议甲方提供详细资料，制作成专业的宣传手册。（产品使用说明书）◎物管打造?贵族式物业管理，无与伦比的优越人生?贴心物业服务体验，知名物业管理◎高性价比?最具亲和力的湖畔美墅，完美梦想兑现?轻轻松松告别“群居”的夹层时代，享受有天有地的别墅生活◎开发团队打造强强联手，大师合作，公演传世之作?开发商品牌：凯美实业发展有限公司?策划机构：盈科策略机构?建筑设计：?景观设计：?施工企业：?物业管理：（世邦。魏理仕或戴德梁行）和??怡怡和和和美美美怡怡凯凯凯凯美二、核心卖点提炼产品核心卖点◆综观该产品各项优势，最主要的卖点在于六大方面：城市里的临湖别墅?得天独厚一线湖景及自然环境?过硬的工程质量?独享的居间?物超所值的高性价比?专业的贴身服务队伍和怡怡和和和美美美怡怡凯凯凯凯美三、产品定位产品定位【凯美怡和·阿美琳堡（AmalienborgCastle）】城市、贵族、临湖别墅群【凯美怡和·阿美琳堡（AmalienborgCastle）】形象素描纯美?阿美琳堡（AmalienborgCastle），给你发现自然天性的承诺?阿美琳堡（AmalienborgCastle）许诺你，你能重现自己最健康、最完美的状态！?阿美琳堡（AmalienborgCastle），一边是城市的繁华，一边是湖光水色的美艳。?阿美琳堡（AmalienborgCastle），有市中心的便捷，还有艾湖的宁静。纯净　?当城市让你干燥时，阿美琳堡（AmalienborgCastle）生活滋养你……?当心灵逃逸的净土时，阿美琳堡（AmalienborgCastle）犒赏你……?当你的心灵不复往日的柔软时，悠悠湖水来开启……?当你忘记自己更属于自然时，阿美琳堡（AmalienborgCastle）轻声唤醒你……纯净?阿美琳堡（AmalienborgCastle）是重现你真挚天性的别墅——?对你的四体，和你的内心。它告诉你，你能重现自己最完美的状态！亲和?阿美琳堡（AmalienborgCastle），?一个纯粹、纯美而富有亲和力的承诺，送给你内心的那个完美生活着的人……?轻松告别夹层生活，阿美琳堡（AmalienborgCastle），象征着一种可撷取的奇迹……奇迹?它和你有一种坦诚而无暇的信任.?阿美琳堡（AmalienborgCastle）毫无水分地带来幸福与满足;?它不会利用因行业黑盒子造就的障眼效果,相反的,它是品质信心的缔造者.?当你居住时,会产生真正的满足感,一种和别墅耳鬓厮磨的完美感受,它好象在对你说，“瞧，一个关于别墅的奇迹正在浮现”.解读案名——【凯美怡和·阿美琳堡（AmalienborgCastle）】?综合展现出产品的全线层面，从郊野到新城中心；从风景到风情万种；从居住到生活模式；从领袖到家族荣耀……?阿美琳堡（AmalienborgCastle）位于哥本哈根市区东部的厄勒海峡之滨，是王室的主要宫殿。?丹麦女王伉俪每年多半时光在这里度过。?十八世纪中叶，王室寝宫在克里斯钦堡。在规划现阿美琳堡宫所在地的城区时，菲特烈五世国王决定在这里建一个新的中心。?他把这块地皮赠送给丹麦的四大贵族，要求他们必须在此各建一座外观完全相同的宫殿。宫殿由最著名的建筑师尼古拉·伊格维德设计，并要为国王塑制一座骑马铜像。经过紧张施工，四座宫殿在1754年至1760年间相继建成。根据设计，这四座宫殿的前面形成了一个八边形广场。1768年，请法国雕塑家萨利制作的菲特烈五世骑马铜像被安放在广场中央。当时，宝隆洋行还用对华贸易赚取的钱款，为铜像修建了围栏。后来，这四座宫殿，一直由贵族居住着。?1794年，王室决定移驾阿美琳堡四宫殿。自那以后，此处一直是王室所在地。?现在，每当女王玛格丽特二世身在王宫时，其所在的建筑物上便会升起丹麦国旗。?在阿美琳堡王宫广场东西轴线的西端是“大理石教堂”。阿美琳堡（AmalienborgCastle）凝聚着：临水、永久的贵族、新城市中心等元素?慢调的生活节奏?纯净的身心感受?高尚的建筑品质?优雅的文化生活?亲近的居住理念?营销概念湖居贵族城市领袖一栋房成就一个贵族诞生一个世家无需太多的表白在天与地之间城与湖之间中国情韵望然天下接受别人羡慕的眼光品水品墅品自然无论住过怎样的平房与复式，别墅始终是你的终极选择，天是你的，地是你的，世界是你的2010年阿美琳堡（AmalienborgCastle）恭迎贵族别墅专属会所打造未来突出别墅客户的尊崇性，有必要把会所改成别墅专属会所在包装上，一个会所，从装饰上要豪气精致融入琴棋书画、茗茶等内容和怡怡和和和美美美怡怡凯凯凯凯美四、广告策略（一）【凯美怡和·阿美琳堡（AmalienborgCastle）】传播总精神湖湖//畔畔//天天//地地蓝蓝//调调//心心//情情lakesideworldspiritblues关键词1?地段·领先关键词2?资源