长沙高端住宅市场研究12008年11月长沙高端物业市场国土资源部从2003年起，开始禁止别墅用地的批报，近年来不断颁布的宏观调控政策，也利用金融手段对大户型、高总价的高档住宅产品的市场消费进行限制。但是，随着居民消费能力提高和居住观念的改变，高端物业市场依然持续走高，特别是近年来长沙高端物业供应量超大，而市场需求毕竟是有限的，产品也存在同质化竞争。什么是高端产品高端消费者高端别墅高价格高品质高端洋房高端电梯房好服务好资源从官方的界定来看，低容积率（1.0以下）、单套建筑面积144平米以上，成交价格高的产品被称为高端住宅产品；从市场的角度看,高端住宅是高品质高内涵的高级住宅形式，主要满足高端消费需求的产品，高品质、好资源、好服务、对应各类物业中的高价格。一、高端别墅市场别墅竞争格局长沙别墅在售与绿城青竹园潜在货量巨大，天景名园不乏顶级产品缇亚纳湾和记黄埔?目前可统计到的别墅楼盘（售完已久的除湘江壹号外）达38个之多，主要分布在芙蓉北、暮南山苏迪亚诺东方明珠云、星沙、麓南、市府五大板块；主要位于好望谷威尼斯城二环以外三环以内，以近郊开发为主；分别恒基凯旋门长沙玫瑰园鹏基诺亚山林从西、北、南、等方向对主城区形成包夹之藏珑振业浪琴湾蔚蓝海岸势西山汇景山水英伦早安星城?纯别墅项目不多，占总量的20%，其中纯独水印山城北纬28度水云间栋别墅项目有3个。麓山别墅西街庭院?大部分为综合性项目，其中高达38%的项目岳麓山公馆阳光100以别墅产品为药引，以提升楼盘形象。白鹤天池麓山恋迪溪谷?目前在售的项目约为23个美洲故事米兰春天托斯卡纳?其中顶级别墅项目以青竹园汀湘十里江山帝景御邦郡原美村、阆峰云墅、美洲故事、藏中信新城格兰小镇其它为主+别墅珑为代表比华利山龙湾国际社区右图统计楼盘为在售、将售、筹备楼盘的示意别墅为主+其它橘郡米哈斯纯别墅项目保利阆峰云墅纯独别项目07年各类别墅总供应量07年各类型别墅产品供应套数及占比45.0%41.7%120040.0%1100100035.0%30.0%80025.0%22.0%占比58060020.0%套数15.2%14.8%15.0%40039040010.0%6.4%2005.0%1700.0%0独立别墅双拼别墅联排别墅叠加别墅合院别墅以上数据统计以推货销售为准1.07年供应别墅套数约为2600套左右；2.联排为07年别墅供应主力，其次为独立别墅，双拼与叠加作为辅助型产品。08年1-11月与07年相比，各类高端别墅批售量大幅下降。08年1-1107年新07年新货08年1-11月别墅类别项目名称月新货量小备注货量量小计新货量计绿城青竹园4522　美洲故事54　保利阆峰云墅97008年全部卖07年的货独立别墅18453湘江壹号2915　藏珑012　岳麓山公馆8007年拿到预售证，但一直未对外推出美洲故事4052　湘江壹号3654　双拼134106藏珑540　岳麓山公馆4007年拿到预售证，但一直未对外推出联排岳麓山公馆22220007年拿到预售证，但一直未对外推出西山汇景340　叠加828湘江壹号488　合院西街庭院707000　合计　　492　167　1.07年，长沙市高端别墅产品量较大，由于其受众小，造成销售周期都较长；2.由于07年所推新货尚有不少的存量，加上08年大市场环境不景气，批售量大幅下降。以上数据统计以预售证拿到的日期为准原始数据来源：长沙房地产政务网、长沙好房子网站高端别墅总体销售下滑严重长沙高端别墅产品总体销售速度慢，08年销售量最多只占到07年销售量的一半，甚至更少独栋主力面项目名称独立别墅销售状况销售速度积绿城青竹园430-63007年5月至08年5月共推出70套，剩余5-6套，月均售约5套慢美洲故事340-44007年9月底开始销售至今推出12套，共售出3套慢保利阆峰云自07年9月正式销售至今推出约120套，售出100套（08年1-300-500快墅4月仅售出7套，主要在07年消化）湘江壹号505-740自07年12月开盘至今推出35套，销售20套，月均售约4套慢长沙玫瑰园400-100006年10月推出32栋，目前销售约15栋，月均售不足1套慢数据统计至08年5月份为止保利阆峰云墅胡先生（置业顾问）：今年我们项目的别墅销售量最多只占到去年的一半，甚至更少。就我所了解的美洲故事、湘江壹号等项目差不多都是这个样子。高端别墅价格情况高端别墅面价相比去年有所微升07年底在售均价别墅类型楼盘名称目前在售均价（元/平米）(元/平米)绿城青竹园13000-1500017000-20000美洲故事12000-1500017000独立别墅保利阆峰云墅9600-1000010000湘江壹号1100011000美洲故事950012500双拼湘江壹号90009500西山汇景1000010000叠加湘江壹号5600-60005600-6000合院西街庭院12000120001.目前长沙的高端别墅价格大多在10000-12000元/平米之间，顶级别墅价格达到17000-20000元/平米；2.从面价上来看，高端别墅的价格相比去年没有出现下浮，反而有部分项目的价格有所提升；不过，据调查，由于市场不佳，在能确定客户购房意向的情况下，开发商通常都能放出较大的折扣。高端别墅产品特征均价（元/别墅类型楼盘名称主力面积主力总价㎡）绿城青竹园430-63017000730-1100万美洲故事340-44017000580-750万独立别墅保利阆峰云墅300-50010000300-500万湘江壹号505-74011000550-800万美洲故事340-44012500340-440万双拼湘江壹号330-3509500310-400万西山汇景200左右10000200万叠加湘江壹号251-3265600-6000140-180万合院西街庭院200-24012000240-280万1.高端独立与双拼别墅的的主力面积300-500平米之间；独立与双拼的总价在300-1100万之间不等，价差大，据了解，总价在300-500万之间的高端别墅销售速度是最快的。2.叠加与合院高端别墅总价相对低，面积主要在200-300平米之间，这些项目主要是从地段上占据优势，相对而言，销售速度一般。高端别墅风格——从北美中分化多种建筑风格融于一体长沙高端别墅喜欢从北美风格分化1、北美风情别墅，美式建筑风格实际上是多种建筑风格融于一个项目，使整一种混合风格,不象欧洲的建筑风格是一步步逐渐发展演变而来的，它在同一时期接受个项目多样风情不单一了许多种成熟的建筑风格，相互之间又有融合和影响。其中尤其受英国、法国、德国、西班牙以及美国各地区原来传统文化的影响项目名称别墅风格较大。绿城青竹园北美（含法式、西班牙、莱特、意大利、英式）2、欧式建筑风格是比较经典的，在别墅市场起步初期，欧式风格最多，但是在风格的岳麓山公馆北美风格表现上手法显得粗糙，而且只能是整体表现出风格为欧式，没有特别地选择哪个国家的阆峰云墅北美风格风格或是哪个具有鲜明地方特征的建筑风格。随着别墅市场日趋成熟，欧式别墅的风格设美洲故事北美（西班牙、英式、法式）计呈现多样化，且在尽量避开粗略的风格轮万科西街庭院中式风格廓，更加细化到某一国家和地区的风格，而别墅建筑造型也更加生动。星语林汀湘十里中式风格德式建筑简洁大气，法式建筑呈现出浪漫典雅风格，地中海式建筑风格以清新明快为主湘江壹号现代风格。3、中式别墅植根于我国传统文化和精神情节，北京的四合院与苏州园林宅院是别墅中长沙高端别墅的建筑风格喜欢采用北美风格，化的两大融合表征，但由于地域差别，中式主要原因在于北美建筑受到各国建筑的影响，别墅也有差别，长沙的星雨林汀湘十里融合风格多样化，不显单一。其中一些风格与欧式江南名居特色与湖湘文化底蕴，具有白墙黑瓦，园林艺廊，绿水白沙的外观。风格有相关联之处。绿城青竹园（北美）绿城青竹园（北美）西街庭院（中式）汀湘十里（中式）别墅客户分析1.从年龄上看，独立别墅的客户年龄段要大于其他类型别墅客户的年龄段。购买别墅的客户年龄段基本在35-45岁之间，购买独立别墅客户的年龄段基本在40-45岁之间。2.从区域上看，07年客户来源开始突破地域性。07年外地客户的比例是历年别墅客户中占比最多的。60%-80%为长沙客户，10%-25%为省内市外株洲、湘潭、衡阳等客户，10%-25%之间为省外深圳、广州大城市客户。3.从职业层次看，买别墅的中端、中高端客户明显增加。几年前的别墅项目的客户基本都是私营业主与个体户，与几年前别墅消费者相比，当前的消费者范围宽广，主要包括私营企业老板、个体户、企业中高层、泛公务员（公务员、老师、医生）等，但高端别墅的客户范围会更小一点，主要是私企老板、大型企业高管。4.从置业目的看，置业以自住为主，购买独立别墅基本全是自住。保利阆峰云墅胡先生（置业顾问）：今年本项目省外的客户购买比例大约在20%多—30%，主要是一些长期在长沙这边工作的客户。重点客户群还是在长沙，长沙周边城市的客户看得多，买的少。营销活动——美洲故事美洲故事采用了较多的活动营销，主要针对高端窄众群体，注重与客户的互动与体验，注重培养与老客户的感情，从而带来新客户1.2008年2月9号，“新年美国自驾游”活动：“家族创享之旅”美洲俱乐部新年第一大戏——“精彩十三天，自驾游美国”盛大启航。2.5月24日，美洲故事冠名BMW杯国际高尔夫球赛长沙站赛，美洲俱乐部会员踊跃参与此次活动，并在此次赛事中取得距洞最近奖、女子组亚军、男子B组冠军和男子A组季军的成绩。3.5月18日，会员金融沙龙专场：由美洲故事主办的金融理财讲座在美洲故事销售中心成功举行。4.“美洲故