历史之上构筑未来《2011嘉凯城青岛登陆蓝海之战》［万有引力2011年4月嘉凯城全案策略推广提报］20112011年，嘉年，嘉凯凯城在弱市入市，首先面城在弱市入市，首先面临临三三个对个对手手一、政策限购之下无侥幸，蛋糕缩水，竞争升级，急刹车催变置业观和营销观——1、从产品竞争到真正的市场竞争现阶段地产竞争早已脱离产品项目之争，因为这两点已经是开发商的必修课。限购后，市场必然的是在缩小。有限的蛋糕如何瓜分？!引导我们必须市场思维大于产品思维去切入。2、从“一阵子”需求到“一辈子”需求无论刚需还是改善，之前客户关注的是有两点，刚需客户关心没缺点，投资置业紧缩和外地客户的大幅度减少是我们未来几年面对的现实市场环境，面对理性的挑剔的居住价值导向的客户的产品打造成为重点..3、从内向型的产品力打造到外向型真刀真枪的影响力比拼无论市场如何小，但仍然是有市场，问题是我们是否影响到他们？2011后三亚市场调查，产品现场做到100分，市场不见得是你的，卖得好的最重要条件是：名声在外！二、对手区域竞争扫描:：大牌，大盘，大城——发展时代的两极分化：高、低在售待售项目名称体量状态主力户型物业类型绿城·理想之城280万㎡御园预计5月底开盘销售高层：90、140二期西子公寓高层、御园花园洋房，洋房：125、140、160后期有别墅伟东·幸福之城140万㎡社区商铺热售，住宅仅余顶楼和底楼80多-130二期20栋16—18层的板式高层伟东·国际公寓4万㎡仅余三套156平复式单位在售，80—100㎡高层、小高层酒店式公寓青山绿水15万㎡10年9月27日开盘，多层小高层均在售，小高层：90㎡花园洋房5栋，小高层7栋多层：105—160和达·和城28.225万㎡4月9号将推出30#31#32#33#楼高层：88㎡花园洋房、高层洋房：77—144㎡山河城90余万㎡二期海洋公园二批房源预计4月中下旬开盘80——140㎡高层、小高层春和景明30万㎡9#11#新房源在售89——117㎡高层李沧宝龙城市广场352583㎡住宅已售鬐，商铺和公寓在售公寓40平河70平综合体中南·世纪锦城160万㎡拆迁中未知中海河南庄项目156万㎡规划建设方案已定中海有望接手70栋高层中南·世纪城1818500㎡预计5月初开盘86㎡，89㎡板楼为主，住宅类型多样，高层和小高层结合海尔·优城邦67万㎡预计8月份开盘销售，面积从67㎡-140㎡平不多层高层等青岛印象·湾32800㎡预计明年开盘多层高层城投青银两侧项目占地643亩地上附着物摸底，拆迁已启动投资30亿，高档住宅中海玫瑰庭院13万㎡招标筹备建设启动容积率1多层90-180联排多层小高层，英伦风格小高层60-144联排220-340万达综合体项目152万㎡已拆迁完毕，静待筹备综合体万科·生态城,红郡240万㎡预计下半年开盘，售楼处5.6月开放商业办公住宅齐全，投资36亿，开发周期10年。小结：因循老路安全但是难以异军突起，眼下市场不做第一就做末流，于重军之中突围，——黑马的道路是开创第三条路。三、自己就不提国八条和限购令了一座规划2400亩群山与湖之间的项目，无论是在开发广度还是时间长度上，必然要经历若干个天时地利人和上起起伏伏，需要持续的实现“三老”的满意是一个综合工程，任何预测都无助于项目的良性运营，最为关键的在于我们如何赢得未来做好当下非常时期的非常项目需要突破常规观念，开创新的营销格局。嘉凯城2011年青岛登陆战，关键在——突破才能突围。上篇战略变局与重围之下的第三条路一问：黄金二十年后，青岛有什么？第一个十年，城市化。核心特征：规模化，性价比。直接产物：浮山后。第二个十年，郊区化。核心特征：规划精装修，品质论。直接产物：李沧中央居住区、四方新都心。结论：二十年城市开发，青岛完成从城市向都会的转型，从经济、产业、人群上，重现百年前一个多元、包容、开放的格局。老城不老，新城更新，最为重要的是，青岛向东、青岛向北的脚步为已经满员的城市开创了新的蓝图实现地。二问：青岛是什么？大步发展的同时，人们下意识忽略一点：现代青岛，二十年之前还有一百年。多元－东方文化与西方文明的独立、对话、融合。永续－老城规划与建设不以山海为对立面，依循地势与环境，尊重之下成就大美。开放－城市与环境、街道与街区、公共资源与私属空间，互通有无。老青岛规划模式魅力之所在：承载关系－城市与自然、建筑与环境、公共与私属、人与人、人与社会。承载时光－可持续性特质决定经久之后，时光沉淀，不是衰老而是永恒。承载回忆－将现代人的精神无根状态再度与心理上的故乡概念建立关系。结论：与国内诸多新兴城市比较，青岛的城市内核，不仅有宏图上的现代未来，同样不可忽略的是光阴与传奇里的过去。她是一座从历史中走来的城市，是中国少数在文明上没有在近代断代的城市，是在今天依然有能力保留时光魅力的城市。如果说遗迹已经放上旅游的圣坛供人赞叹与追怀，那么21世纪，青岛是不是只能跟着割裂脉络的脚步奔跑？三问：大发展之下，青岛缺什么？从南向北，青岛楼市现象：靠山吃山，靠海吃海，有地段卖地段，没地段卖概念，没概念卖产品，什么都没有卖低价。站在城市的高度，透过现象看本质——一切向前看——项目导向的开发过度强调一时一地的营造，理念、眼界、实力局限性导致一切向前看，创新有余传承不足，忽略城市个性，注重城市发展但忽略城市历史，短期效应的开发导致千城一面，没有核心差异化的红海竞争。放眼青岛，高端项目有精品，扩张区域有大盘，汇总现有城市开发局面，三个问题正是突围红海的蓝海战机——有城，有市，没有城市。有家，有房，没有家园。有社区，有小区，没有街区。有蓝图，有未来，没有过去。结论：青岛城市开发，十年成势，二十年成型，从性价比走过品质论。站在现有的节点上，嘉凯城出现的时机，正是一次总结与开始的时机，同样也是一次突破和转型的时机。从浮山后的湖光山色，到李沧区的理想之城，每一个新时代需要一个新的代表性项目来开启。万有引力认为，在中央居住区堪堪成型的阶段，嘉凯城堪当重任！四问：一座国际生活区能带给青岛什么？站在青岛一百年，城市二十年的肩上，站在理想之城、万科城的肩上，自嘉凯城起，青岛首个以真正区域运营理念打造的新城市主义生活区，将在青岛创建三重意义上的突破：1、郊区城市化的完美解决方案意义2、城市传统的复兴意义3、历史之上构筑未来的当代样板意义对于未来的居住者而言，嘉凯城先于时代，为“一辈子”式居住的内涵完成塑形——1、15分钟定义群山与湖之间的家园梦想2、全生活链与全家庭生命周期的完美容器3、当代“精神移民”环境下的成长式邻里关系4、承载人生故事与向往的故乡对青岛，对客群，嘉凯城与现有所有项目的最大区别在于——不是一个城，而是置身青山与湖泊之间的完整城市；不是一个小区，而是布局于城市之间贯通内外的街区网络；不是一个房子，而是满足不同人生阶段演绎人生故事的家园与故乡。因此，本案从定位到形象，从营销到推广，把住一个原则——我们不是一个楼盘项目，而是一个前所未有的国际生活区。定位：青岛首个193万平米山湖国际住区slogan：有历史才有故乡青岛当代的国际生活区什么样？多元：独立，对话，融合、多维建筑和城市CLD第三代产品建筑和自然低碳生态公园建筑和人丰富新邻里建筑和社区多国建筑博览人和自然公园人文聚落人和城市15分钟生活圈社区和自然森林公园群社区和人全生活漫步链社区和城市国际街区——形象——案名一：嘉凯城·浅山国际生活区案名二：嘉凯城·山屿湖国际生活区案名二：嘉凯城·锦鲤湖国际生活区嘉凯城品牌家族：CLD第三代产品全生活15分钟漫步链生活圈低碳多国建筑生态公园博览森林国际街区公园群公园丰富新邻里人文聚落中篇征途2011-2012在两年的周期中布局品牌脚印。每年一轮的政策变化2400亩＋＋=地方政府的决策变局5年开发周期＋几轮市场起伏在开发周期中，始终做到“三老”满意，始终有可持续话题，是项目运营的核心要点。针对本案，两年布局把持“一个中心两个基本点”原则：一个中心：始终以区域运营的国际生活区为中心两个基本点：2011年着重蓝图的体验价值2012年着重国际生活区的公共资源兑现价值2011年品牌着陆年浅山国际生活区一号作品山与湖城市公园群落＋别墅＋高层首期开发三重意义第一重：梦想启动意义站在2400亩土地的高度上第二重：样板示范意义夯实国际生活区后期土地价值第三重：现金流销售意义实现项目滚动开发着陆要点：在当代青岛首座国际生活区蓝图下，先以别墅＋山与湖城市公园群落震撼体验建立迷雾市场的灯塔效应，再以高层产品接力，以出色绩效完成品牌着陆最后一击。2400亩山湖之间的当代青岛国际生活区蓝图如何展现？1、不做示范区做体验区，现场公园化，休闲化，把销售战场从售楼处拉伸到湖区，打造青岛首个户外湖区售楼区。2、适度弱化售楼处卖场功能，提升售楼处休闲会所功能，让到达现场的人“来了就不想走”，青岛首个会所级售楼处，先聚人再聚财。3、借助率先成型的别墅样板区，别墅做新，街区做旧，打造青岛首个有历史的样板区。2011年蓝图体验价值落地三大关键1、做好备课效果图、网站、现场动态沙盘，强调公共资源，住宅作为其间一小部分。（成都南湖、天津星耀五洲）2、媒体空军媒体团上海考察，媒体构成蓝图空军，“呼唤青岛当代回归”行动，展开话题性研讨与报导落地概念。3、非传统营销青岛首个山脉＋湖区生态环境播客、微博、随手拍网络互动行动动植物绿皮书发布青岛国际生活前世今生志蓝皮书发布《野菜志》随物料赠送，让人有上虎山来的冲动2012年品牌兑现年站在2011年成就的肩上国际生活区蓝图逐步呈现，价值落地伴随全新热点话题，营销价值可持续发展决定成败。兑现要点：陆军解决销售问题，空军解决价值运营问题，2012年节点推