谨呈：丽江玉龙瑞峰生态文体园投资有限公司SZ[2010]A-755-GW-100402-048丽江玉龙瑞峰生态文体园项目整体定位及发展战略（终稿）梦想之路已然展开———文化之旅世界丽江报告终稿补充内容3启动区商业细化2纳西文化精髓挖掘1报告逻辑梳理21报告逻辑梳理旅游热点城市，具有强势景观资源的大规模旅项项目目属属性性游地产项目优势Strength?位于大香格里拉中心城市丽江，城市知名度高?交通条件优越?拥有玉龙雪山强势景观资源?拥有驼峰航线历史文化资源??丽江旅游产品单一抑制高端客源市场地块面积大，容积率低，可塑性强，尤其是度假休闲市场的形成?未来度假休闲市场产品同质化严重，劣势Weaknesses尤其是高尔夫、五星级酒店供应较大项目?项目周边山体生态脆弱，破坏严重?区域认知度较低，属于陌生区域SWOT分析?市政基础配套设施缺失威胁Threat?风力较大，影响球场及建筑设计?地质条件差，尤其是水资源匮乏?旅游地产巨大的发展机遇?大香格里拉旅游区纳入国家发展规划?丽江市旅游产品及市场需要升级换代?丽江市土地资源匮乏和项目所在区域规划性质导致项目的稀缺性机会Opportunities4房地产项目的核心就是——客户问题？如何如何挖挖掘客掘客户户，了解客，了解客户户特征及需求特点特征及需求特点就成就成为项为项目成功目成功关键关键？？1客客户户是是谁谁??客户2客客户户特征特征??客户需求??？3客户需求？5客户问题决定着产品形式、项目主力客群及项目核心竞争力的打造客户定位1客户是谁？2客户特征？产品定位3客户需求？项目核心吸引力6Q1丽江人口结构：古城投资者和经营者成为丽江客户是谁常住高端人群，国内外游客为日常消费人群人口矩阵投资者和经营者——国内中产阶级或港澳台人，多数有海外经历，有知识投资者和有品位，经济实力比较雄厚，属于智富阶层本地居民古城正在经营的商业共有约2,000间商铺经营者在束河投资200万元以上的客户达20个，100万元以上的34个，多数来源于香港、台湾、广东和上海等地国外旅客国内旅客纳西本地居民——崇尚自然、鄙夷机巧；崇尚悠闲，鄙视匆忙；崇尚文化，轻视钱财国内旅客——2009年，国内游客达705.55万人，以广东、四川、北京、上海、天津等地客源为主，团队占40%；散客人群分类：常住人口和旅游人口占60%，散客以城市白领、小资和艺术人士为主常住人口：纳西本地居民和古城商人国外旅客——旅游人口：国内旅客和国外旅客2009年，国外游客达52.59万人，以新马泰客源为主，占33%。7本地纳西人收入水平较低，多数依靠宅基地建本地居民本地居民房，该类客户置业内在驱动力不足丽江市城镇居民人均可支配收入及同比统计图?丽江市古城区2009年城镇居民人均可支配收入达1600023.57%1445725%1329911918到14456.97元，古城区20%1200010460城镇居民人均消费性支出9116929013.94%15%737712.59%11.59%8316.25元80008.71%10%?40008.20%访谈记录一1.91%5%尚品国际置业顾问顾小姐：00%本地客户多数喜欢90～1202003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年平的小复式公寓。城镇人均可支配收入(元)同比增幅数据来源：丽江统计局网站丽江在售项目客户构成本地人及周边市县以购买城市住宅（公寓100%、小高层等）为主80%60%外省游客以购买高档、低密度物业形式为40%20%主0%寓苑榭夫光当地人承受价格为3000元/平米左右。公合水尔阳际和龙高域国柏城天品古——柏龙水榭项目负责人尚外省客户本地客户周边客户丽江本地客户对单价较为敏感。数据来源：市场调查——和合苑置业顾问8在丽江的外来商户购买能力强，具有较强的购外外来来商商户户买欲望，同时对房地产产品具有较深理解外来商户有置业需求?他们在丽江长期定居，有第一居所及投资，实现个人资产保值增值的多重需要?外来商户存在购房需求、具有购买能力、对房地产具有较高要求及理解，因此从目前来看这部分需求在丽江仍然无法释放?他们中大部分人是富庶财富和高尚精神的真正双重拥有者；?他们讲究生活的品位，很多有国外生活经验，知识面广、见识多；?不同于一般的暴发户，他们真正懂得欣赏丽江的自然及人文价值主要来源台湾、香港、广东、华东等地真正懂得欣赏丽江的价值9在售楼盘数据显示，度假投资客户是丽江高端度假投度假投资资客客度假物业的主要消费群体天域阳光客户构成比例古城高尔夫客户构成比例其它10%其它10%本地商户30%本地商户20%外地度假客户60%外地度假客户70%0%10%20%30%40%50%60%70%0%20%40%60%80%……投资者大多为沿海地区的人，来丽江旅游后喜欢上雪山纳里客户构成比例这个地方，买房子投资加上自己旅游度假使用。本地客户也比较多，但外地人占到大约60%，……其它10%——鼎业销售经理潘小姐……主要为商人，也有部分高官，大多来自于台湾、香本地商户40%港、广州、深圳，占到30-40%。……有艺术家在古城GOLF买房子，如钢琴家赵胤胤，有国外生活背景，看中外地度假客户50%的仍然是丽江的大环境，对房子的硬件要求不是特别的0%10%20%30%40%50%60%高……——古城高尔夫销售代表李娟10度假投资客户购买主体分为两类，以个人购买为主，是项目核心客户个人名义企业名义–以高端富有人群为主的个人度假投资客户拥有客观的个–以企业名义购买实现招待生人财富，且这部分人群数量度假投意伙伴、组织公司内部小型可观资客户会议或供自己度假等功能，–购房的驱动力是多元化的，分类但最根本的目的仍是满足度度假休闲、投资、招待朋友/假需求生意伙伴等等–企业客户对保洁、商务服务–他们中的大多数人有品位、及会议设施等有较高要求，有见识，真正懂得欣赏占据这些功能通常需要由酒店来稀缺资源的度假别墅的价值承担，故企业客户不是本项本项目的目的核心客户核心客户本项目的重要客户11受政策、消费习惯等因素影响，国外客户在丽国国外客外客户户江购房的现象并不多见，短期内难以成为主体丽江市2009/2010年第一季度客源统计（单位：万人次）20013.22160丽丽江江国国外旅游人外旅游人数数增增长数长数度度缓缓慢慢，在，在国国外外11.74的客的客户认户认知和知名度知和知名度还还需需进进一一步提步提升升120168.0180145.2940老外一般不喜欢在中国买房子，中国政策0老外一般不喜欢在中国买房子，中国政策2009年Q12010年Q1不太稳定，可以考虑华人。不太稳定，可以考虑华人。国内游客海外游客————束河古束河古镇镇客客栈栈老板老板丽江市2004～2009年国内/海外客源统计（单位：万人次）800705.55578.91600490.86?429.22短期内国外客户丽江置业的可能性385.95?短期内国外客户丽江置业的可能性400350.96较较小小200?但长期，国外客户丽江置业的趋势52.59?但长期，国外客户丽江置业的趋势9.2018.2830.8740.0746.580存存在在2004年2005年2006年2007年2008年2009年国内游客350.96385.95429.22490.86578.91705.55海外游客9.2018.2830.8740.0746.5852.59国内游客海外游客12找准客户、掌握不同阶段各类客户对于项目意义在于找到项目市场支撑客户是谁？客户定位？？？13中短期客户定位：以外来商户、度假投资客为核心客户、高尔夫球客是重要客户项目情况项目价值配套不完善、人气不足，度假氛围成熟价值投资价值产品价值不浓郁，知名度没有形成外来商户度假投资客高尔夫球客云南省内客户14中长期客户定位：项目情况项目价值全国度假投资客客户特征：已完成资本积累，经济实力强，总价配套完善、人气聚集，承受力高，多次置业；追求享受；年龄多半40岁度假氛围浓郁，知名度成熟价值投资价值产品价值以上形成，产品逐渐创新置业敏感点：资源、环境、社区整体度假氛围营造和产品品质体现高尔夫球客客户特征：经济实力强，资本积累或已完成，追求享受置业敏感点：球场质量、会籍及环境、配套外来商户客户特征：经济实力较强，资本积累及事业上升过程中，多虚拟资本，如股票、证券等；非首次置业；关注生活品质；年龄跨度较大置业敏感点：环境、度假氛围营造、户型设计的国外客户舒适度客户特征：经济实力较强，关注生活品云南省内客户质，追求享受客户特征：经济实力较强，资本积累及事业上升置业敏感点：喜欢丽江的环境，同时关过程中，非首次置业；关注生活品质；注社区品质，配套功能等置业敏感点：环境、度假氛围营造、户型设计的舒适度、控制面积15客户演变过程：客户结构将以全国度假客户为核心，并向多元化、高质量逐步演变客户数量??依托丽江城市资源，拓展?区域成熟度提升区域知名度提高?能知名度?环境和产品引起市场关注项目成熟，各项价值体现??项目市场认知度低?市场口碑逐步建立知名度提高，并形成良好的口碑效应??项目资源价值、投资前景?配套逐渐完善全国客户为主，本地客户比例逐渐下降，、现实配套及规划、性价比?全国度假客户比例迅速增长是主要卖点，本地经营商户比例开始下降?以高尔夫球客，本地经营，云南省内客户开始增长商户及度假投资客户为主，全国度假客户其次是云南周边客户云南省内客户高尔夫球客本地经营客户初期中期后期16Q2通过上述分析，本项目目标客户分为以下4类客户特征国内度假客户高尔夫球客客户分类国外客户外地经营商户17国内度假投资客：虽然财富层级较高，但总体目目标标客客户户11而言仍然关注面积控制且对产品品质