尚玲珑从蜕变开始尚玲珑从蜕变开始尚玲珑从蜕变开始尚玲珑从蜕变开始博加博加博加博加1201201201202222一、问题研判二、竞争分析三、土地价值目目目目录录录录四、客群界定五、价值体系六、营销管理七、推广计划一、问题研判一、问题研判一、问题研判一、问题研判Ⅰ周边价格市场现状市场现状市场现状市场现状Ⅱ销售状态Ⅲ楼市现状Ⅳ客户认可市场现状市场现状市场现状市场现状1.周边均价：1.2万、1.5万、2.4万、3万不等。2.销售状态：除湖滨、天域和中茵为尾盘；白塘、大和、九龙仓为待售项目；其他在售项目均呈现出销售“供不应求”的状态。3.楼市现状：（1）上半年楼市呈现出回暖趋势，房价不断上涨。但下半年政府和银行对房贷政策可能有所调整，对二套置业者严格控制房贷，会对销售产生直接影响。（2）预计未来下半年园区将推出新盘21个，占整个苏州新盘市场的32%。下半年苏州可售房源将达到5万套。尤其是白塘和日本大和的推出，在很大程度上将直接造成本项目客户流失。4.客户认可：湖景资源、周边环境、生活配套、未来升值潜力。现状分析一现状分析一现状分析一现状分析一1111、、、、苏州的高端公寓以：中茵皇冠为典型代表建立苏州豪宅的基本评判标准（资源、客群、产品）2、中茵客群形象清晰：涉外人士、外企高管、周边企业主、少数苏州本地企业主。问题：问题：问题：问题：尚玲珑和其他的高端公寓被不断地被“中茵”这个价值坐标来衡量。后期尚玲珑项目自身高端价值标准的建立与否，将是决定本案品质理想诉求能否实现的关键所在，既由目前的产品现状，尚玲珑并没有形成自己的高端价值标准。现状分析二现状分析二现状分析二现状分析二1111、、、、从销售员了解到，尚玲珑销售问题不大。2、尚玲珑目前客群形象、产品形象、传播形象，不系统不清晰。3、客户对尚玲珑的认识仍然停留在玲珑湾的层面，因产品个性鲜明性不足的影响，将会增加产品未来的溢价风险，对于树立项目品质标杆的地位，将会产生潜性影响。我们遇到的问题我们遇到的问题我们遇到的问题我们遇到的问题问题一：价值标杆比照—客群形象不清问题二：项目前世今生—仍在玲珑湾内营销核心命题：营销核心命题：营销核心命题：营销核心命题：如何让尚玲珑脱离玲珑湾？如何让尚玲珑脱离玲珑湾？如何让尚玲珑脱离玲珑湾？如何让尚玲珑脱离玲珑湾？这是一个中长期的目标，需要稳扎稳打，逐步实现！二、竞品分析二、竞品分析二、竞品分析二、竞品分析待售：日本大和万科玲珑湾待售：白塘尾盘：中茵皇冠在售：晋合水巷邻里在售：晋合水巷邻里在售：晋合水巷邻里在售：晋合水巷邻里ⅠⅠⅠⅠ三显三显三显三显（（（（1111）大和（）大和（）大和（）大和（2222）白塘（）白塘（）白塘（）白塘（3333）晋合）晋合）晋合）晋合1111、竞争对象、竞争对象、竞争对象、竞争对象ⅡⅡⅡⅡ一隐一隐一隐一隐中茵中茵中茵中茵————苏州高端公寓标准。苏州高端公寓标准。苏州高端公寓标准。苏州高端公寓标准。三显：1、日本大和----苏州第一个日式精装公寓该项目预计2010年年出开盘，开盘销售信息目前均不详。日本大和：中国首个地产项目，打造苏州第一个日式精装公寓。占地面积：76571平方米建筑面积：12万平方米规划设计：18幢高层、小高层建筑，双会所设计绿化率达：48％建筑密度：13.1％容积率：1.6户型面积：从80—180平米项目配套：周边发展已经比较成熟有玲珑邻里中心、星湾学校、科文中心、博览中心、时代广场、久光百货、九龙医院等交通配套：离项目南出口仅十分钟路程的轻轨1号线也将于2011—2012年正式通车，也是项目交房与定期前后。三显：1、日本大和----苏州第一个日式精装公寓18栋高层小高层装修新概念苏州第一项目多功能收纳系统尚玲珑尚玲珑尚玲珑尚玲珑项目名称项目名称项目名称项目名称户型一户型一户型一户型一户型二户型二户型二户型二户型三户型三户型三户型三户型四户型四户型四户型四日本大和日本大和日本大和日本大和99998888（（（（2222-2-2-2-2-1-1-1-1））））111144440000（（（（3333-2-2-2-2-2-2-2-2））））111177770000（（（（4444-2-2-2-2-2-2-2-2））））0000尚玲珑尚玲珑尚玲珑尚玲珑0000111133335555（（（（3333-2-2-2-2-1-1-1-1））））111177770000（（（（4444-2-2-2-2-2-2-2-2））））111199990000（（（（4444-2-2-2-2-2-2-2-2））））大和即将以其营造的日式精装生活方式抢占苏州市场，客户群以：刚性再改为主。由于距离湖景较近且价格比尚玲珑低，未来将是尚最大的竞品之一。三显：2、新加坡星狮白塘一号独特卖点：60万方白塘生态公园基础信息形成印象:国际生态情景社区建筑面积：56万方占地面积：30万方紧邻60多万方的白塘生态植物园！！！容积率：1.8绿化率：50%项目分布排列：南低北高（依次为：联排别墅、花园洋房、小高层、高层住宅）周边配套：园区实验二小、园区三中、新洲幼儿园、新牛顿双语幼儿园、九龙医院、工行、中行、建行、农行、湖东邻里中心、玲珑邻里中心、现代广场、金鸡湖商业广场、科文中心、国际博览中心、园区青少年活动中心三显：2、新加坡星狮白塘一号预计2009年下半年8月底样板房开放。开盘时间预计：2009年底。开盘均价为：开盘均价为：开盘均价为：开盘均价为：1.1.1.1.1111万！万！万！万！装修标准：装修标准：装修标准：装修标准：2000200020002000元！元！元！元！一期包括：244-258平米的独院联排别墅；153-171平米的花园洋房；94\135\150\180平米的高层。别墅、洋房现已封顶。项目名称项目名称项目名称项目名称户型一户型一户型一户型一户型二户型二户型二户型二户型三户型三户型三户型三户型四户型四户型四户型四户型五户型五户型五户型五白塘一号白塘一号白塘一号白塘一号99994444（（（（2222-2-2-2-2-1-1-1-1））））111133335555（（（（3333-2-2-2-2-2-2-2-2））））111155557777（（（（3333-2-2-2-2-2-2-2-2））））111188885555（（（（4444-2-2-2-2-2-2-2-2））））222244444444-2-2-2-255558888（联排）（联排）（联排）（联排）尚玲珑尚玲珑尚玲珑尚玲珑0000111133335555（（（（3333-2-2-2-2-1-1-1-1））））111177770000（（（（4444-2-2-2-2-2-2-2-2））））111199990000（（（（4444-2-2-2-2-2-2-2-2））））222244440000-3-3-3-311110000（瀚庭）（瀚庭）（瀚庭）（瀚庭）白塘一号户型产品多样化，且总价较尚玲珑低，客户群以：刚性再改为主。由于距离湖景遥远且有白塘公园为其主要资源优势，未来将是尚最大的竞品。三显：3、晋合水巷邻里----高品质精装公寓沟通口号:新古典主义简约风格社区消费心态：高品质精装修，湖景房。形成印象:苏州高品质精装公寓位置：水巷邻里花园位于工业开发商：晋合置业（苏州）园区金鸡湖路一号有限公司产品形态：高层、别墅代理商：自销占地面积：15万平米总建面积：12万平米容积率：0.8绿化率：50%规划设计：规划户数：518户主力面积：公寓175-180㎡当月均价：25000元/平米主力总价：住宅：85万；别墅：物业/费用：4.8元/平米/240-310万月首次开盘时间：2008年6月28日交房时间：2009年10月三显：3、晋合水巷邻里----高品质精装公寓景观规划：1、社区规划共设城市广场、茂林区、都市区、田园区四大区域。2、由东向西、由低至高的空间建筑布局，采用弧形布置形态。3、新古典现代主义风格建筑群，借鉴苏州传统民居的围合形态4、通过景观、水系等有机划分出的组团。晋合水巷邻里自2008年6月以准现房的形式开盘对外销售。危机影响下，热销原因（产品本身）：1.准现房形式凸显产品的品质。2.低建筑密度规划将小区的地理位置优势发挥到极致。3.高层公寓全部采用架空层设计，增加了住户活动休闲空间。4.全精装修标准到每个细节，为高端品牌，迎合高端消费人群。项目名称项目名称项目名称项目名称户型一户型一户型一户型一户型二户型二户型二户型二户型三户型三户型三户型三晋合水巷邻里晋合水巷邻里晋合水巷邻里晋合水巷邻里142-145142-145142-145142-145（（（（3-2-23-2-23-2-23-2-2））））175-176175-176175-176175-176（（（（3-2-23-2-23-2-23-2-2））））175-180175-180175-180175-180（（（（3-2-23-2-23-2-23-2-2））））尚玲珑尚玲珑尚玲珑尚玲珑135135135135（（（（3-2-13-2-13-2-13-2-1））））170170170170（（（（4-2-24-2-24-2-24-2-2））））190190190190（（（（4-2-24-2-24-2-24-2-2））））水巷邻里公寓户型全部为水巷邻里公寓户型全部为水巷邻里公寓户型全部为水巷邻里公寓户型全部为3-2-23-2-23-2-23-2-2，客户群为：高端再改。精装修是其最大优势，但我们的总价低，客户群为：高端再改。精装修是其最大优势，但我们的总价低，客户群为：高端再改。精装修是其最大优势，但我们的总价低，客户群为：高端再改。