鼓楼广场项目营销报告愿与天下公司共谋霸业罗林Tel:15952169062策划/营销七年经验QQ:55856226本次报告任务为鼓楼广场提供整体营销方案——只是过程让鼓楼广场摆脱同质化的市场氛围，塑造出独有的市场竞争力——才是目的任务目标再明确【项目意义】占据中高端市场，在徐州住宅市场上独树一帜，实现逆市增长的销售趋势。【营销目标】每年开盘7万方！2年项目完美收官!!营销思路解读鼓楼广场客户价值匹配策划推广宏观政策分析核心价值提炼营销活动竞争市场研究整体形象定位推盘策略项目营销思考》营销价值提炼》营销执行方案解读鼓楼广场解读鼓楼广场位于中央区北侧，鼓楼区商业核心。【项目区位】我们将徐州市场简单划分为7个版区中心区：本案所在地。均价普遍集中于8000~10000左右。产品类型为高层、商住。以龙商天骄、福源国际为代表的08项目处于尾盘销售状态，直接竞争项目-风尚米兰已经本地段的北区“高档住宅区”的概念炒活，处于一期认购状态。北区：均价普遍在7000左右，产品类型多样化。区域内项目规模、产品定位、推按量和销售时间基本相同。西区中金西区：均价根据所处地段不同差价很大。云龙湖北区域的项目心桥普遍成交均价在7500左右。（翠湖御景除外），西三环区域的项目成交均价在6500左右。区东区东区：均价普遍在6500-7000左右，自08年以来，该区产品区推出量及存量一直是本地市场最高的，也是徐州房价的主要影响地。金桥区：均价在6000左右。区域因为高铁而重生。整体产品南区定位、特质与其他区域相同。新城区南区：普通住宅均价在6300左右。区域内别墅产品很多，主要卖点是环境。但因为距离问题一直存在很大抗性。新城区：均价在6000~7000不等。购房群体中投资客占较大比例。区域配套相对不足。解读鼓楼广场城市中心九龙湖畔【项目区位】地段、资源、背景中心北侧北区中心水北（风水）、湖景至古彭广场仅需5分钟国际五星酒店与一流商管公司做配套徐州市三重一大项目国际化团队商业、学校、医疗、消费、娱乐配套齐全公共交通基础发达解读鼓楼广场多层和小高层产品，沿主干道底商及入口大道商业街住宅部分由高层、多层和别墅构成，高层户型多样化，特色产品是大平层产品，多【项目规划】层、别墅附院；沿街设有底商及入口大道设有商业街；西侧是国际级五星酒店、5A级写字楼、国内一线商业品牌店。项目鸟瞰图竞争市场研究（略）住宅市场总结：?中心区在售项目较少，可选性较小。因价格原因，去化速度较慢。?北区项目群定位相对较低，产品特性相对单一，资源优势不够明显。去化速度保持稳定。?东面项目集中，竞争力大。其中多数集中于云龙区政府沿线，销售价格仅次于本区域。格局?西区、南区项目多位尾盘。普通住宅产品供应量减少，别墅产品供应量增加。“保利”和“华润”的参与，利好南区，使南区的市场关注度得到一定提升。?新城区的“发展前景”概念对于购房者的吸引逐渐减弱，成交量大幅下降。?金桥区的“高铁”概念依然不温不火，因价格优势和“不限购，成交量保持平稳不变。住宅市场总结：规划立面区间户型结构客群徐州目前市场上以前的项目外立，各区域房地产市的项目，从整体城市改善型需求面以面砖、乳胶场的畅销面积在中小户型市场需徐州的商品房在看，规划、景观客群与县区居民漆为主，但是从90—110㎡之间，求量大，反映出建筑结构上基本上出彩的不多，为主购买力。面砖的质量、色畅销户型为三室在价格飞速上升上都是框架式结创新的更少，建调上看都是较为两厅一卫，究其的状况下，购买构，多层中也只筑兵营式布局明普通和暗淡的，原因，当地居民者对总价的关注有少数是砖混结因政策原因，经显，色彩拘谨；不能作为项目的对这一范围的户在加强。构。济实力相对较强景观依循传统设亮点、卖点。型结构较为认同。的客群，置业投计概念，以中央资意向大幅衰减。景观为主。营销思考一：如何实现每年开盘7万方，2年完美售罄的高密度强销？差异化定位、精准锁定客户、强力营销执行营销思考二：政策调控下，如何跳脱同价同质竞争市场？高举高打、高频次炒作、最短时间引爆市场营销思考三：非热点板块，产品类型不丰富，如何凸显项目价值和形象？独特新加坡式花园生活、人文情怀、精神领袖，塑造居住品质的唯一性鼓楼广场核心大盘形象下“特质"将是本案成功的决定因素！!充分挖掘自身优势，形成竞争的核心价值营销难点营销突破点营销机会点?中心位置，不可再生。??价格相对较高，刚性需求徐州“三重一大”项目、客群范围相对狭小。鼓楼区核心项目，区政府大力支持，容易塑造公信?竞争项目-风尚米兰抢占力和保值性。营销提炼先机，并有参考项目。?公共教育、医疗、景观、?大平层以及别墅产品定位，购物、娱乐等资源齐备。客群还需要一定时间来接?受。开发商拥有国际化背景。?周边配套较为齐全。客户VS价值匹配竞争市场研究客户价值匹配寻找目标客群，准确出击【目标客户群体】【鼓楼广场】是什么？【鼓楼广场】树立区域标杆高层次大盘形象。北区客户二次置业、终极置业的居所聚集地。高知阶层、企管阶层和行政单位客群的居所聚集地周边区域客户的首次置业、二次置业、终极置业的居所聚集地。县区高收入居民进城落户的优选。【鼓楼广场】是徐州首屈一指精品住宅。城市精英、新贵、中产阶级改善居住品质二次或终极置业的首选。竞争市场研究从本案的产品和市场占位决定目标客户以刚需和首改客户客户价值匹配为主【目标客户锁定】客户类型客户构成置业目标鼓楼广场、风尚米兰、品质改善别墅项目刚需、生活改善鼓楼广场、锦绣山水刚需置业鼓楼广场竞争市场研究客户价值匹配【目标客户特征】?年龄35-45岁居多?家庭结构多数为三口之家?为城市中产阶级或向往中产阶级生活?有较高的文化素质，以及稳定且优厚的收入来源竞争市场研究客户价值匹配【目标客户生活观】?我创造、我享受?亲都市，爱自然，注重家庭生活?具有积极向上的生活态度，富有进取精神?业余时间健身、聚乐、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式18竞争市场研究竞争市场研究客户价值匹配客户价值匹配【目标客户消费观】?较高的品牌忠诚度?喜欢接受新鲜事物和外来文化?不仅注重物质生活的富足，更在意精神品质的提高?文化层次相对较高，因此在挑选物业时不但注重物业的硬件质素，也会在意小区所营造的人文气息竞争市场研究竞争市场研究客户价值匹配【目标客户传播观】?接受新观念和新事物的能力强?关注项目活动并乐意参与?喜欢阅读杂志、报纸?网络是他们了解信息的很重要的一个媒体载体竞争市场研究竞争市场研究客户价值匹配【目标客户广告观】?大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力?对诸多事物都有自己的独到见解，广告运用方面要引起他们共鸣?他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一个有想象力的居住空间竞争市场研究竞争市场研究客户价值匹配购房与精神愉悦联系在一起【结论】?他们是为了享受海派生活格调，为了享受生活，才聚集到鼓楼广场，广告表现要符合他们的期望。?他们的消费选择明显带有文化痕迹，单纯地为满足生理的需求或说物质的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力，我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起。竞争市场研究竞争市场研究客户价值匹配人群集合成鲜明标签【标签】?他们觉得自己应该是社会精英?幸福的家庭及生活永远是他们工作最大的动力?希望给予子女最好的，不仅仅限于物质，还包含教育?心里偶而还渴望着浪漫不羁与自由?周末与朋友小聚或出游关注教育及生活的文化氛围→追求教育资源的完善?对事业有着自己独到的见解和执着商务人士+交际应酬→追求圈层活动，注重会所不媚俗价值观+自视高→追求生活品质和态度项目形象定位竞争市场研究项目卖点梳理40万方高知阶层大盘●新加坡原生态花园式生活住宅区湖景成熟配套国际化稀缺多层、商业配套别墅商业街40万方交通便利景观大盘异域文化学区景观小品新加坡开发区核管家式建筑风格心居住区物业服务人车分流区域发展潜力巨大核心价值提炼挖掘项目深层特质，上升到精神层面40万方中央核心居住区交通便捷配套成熟稀缺地段九龙湖畔新加坡花园式大盘文化地产新加坡建筑风骨稀缺产品园林式景观风格立面高知化社区CLD概念阐释中央生活区，浓缩生活精华炒热区域层峰感全城瞩目板块发展价值认同独一无二我们要做到前景城市领跑CentralLivingDistrict，中央生活区CLD可满足城市主流人群集中居住、消费、娱乐、教育需求，位于区域核心居住地带，并具有一流生活素质、高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域。对应到本案打造开发区无间CLD，影响鼓楼未来人居向南5分钟至CLD项目除了医院、银行、便繁华商圈，，利的交通设施外，也必须注重自周边医院、学校一应俱全.己小环境的营造：丰富的社区配套、大量的绿地等。要求周边的生活配套设施较为完善，使小区住户足不出区，就能完成主要的、13万方的商生活内容。可以说CLD浓缩了生活精业体量，足够满足业主日常华。充分利用外部资源，但不过分依生活需求.赖外部资源，合理营造好小环境是CLD物业的人本之道。小区人车分流，层次丰富的组团景观空间展露无遗.文化地产概念用文化提升固化建筑价值，软实力成为核心价值?文化地产是以“文化和生活方式、居住理想”为核心，用文化提升固化建筑价值。文化不再是营销的概念建筑硬实力和文化软实力和手段，而是建筑精神是共生关系，而非从属关和价值的核心。系。文化软实力成为提升建筑价值的核心。文化地产四大标准用文化软实力统合房地产在文化地产系统中，文化核心价值体系。用文化引必须是可落实、可体验、领建筑设计、园林景观、可感触、可实现的浑然整营销体系、物业服务……的体。全过程。对应到本案原味新加坡生活，国际视野人文城邦21建筑外观产品设计配套设施社区街区34鼓楼广场核心价值CLD大盘文化地产本案slogan