人民·一品花园年度营销推广方案2012年3月1?市场分析报告2一、乐清楼市回归理性，在稳定中缓行2012年，温州楼市逐步回暖，供应和成交开始活跃：2月第二周全市一手房共成交116套，环比上升24.73%;成交面积1.59万平方米，环比上升12.767%。其中乐清市成交量居全市第一，共成交37套，占总成交量的31.89%。节后两周，温州各地区成交比例差距颇大，近两周的成交主要以乐清市、苍南县和永嘉县的新盘为主为主，市区成交比例仅占全市成交的25%。除此之外，在楼市调控的大背景下，2011年，全国不少城市的土地出让金同比下降，但乐清却逆势上扬。据统计，2011年乐清市共拍地78宗，土地总面积2553亩，土地出让金总额约120亿元，同比上升约15.67%。土地出让金总额居浙江省县级城市之首。纵观2011年乐清土地市场，地价已经进入下行渠道，实现了价格回归，多地土地成交价都接近初始报价或流标。同时开发商在新盘定价上都比回归理性了,一些开过盘的项目为了回笼资金能让利的楼盘也都会做很大的促销力度,开发商在现阶段都不是以盈利为目的,大多考虑平本销售回笼资金为方向,安全度过调控难关。现阶段看来，受一系列调控政策的影响，乐清市房地产市场活跃程度有所下降，部分购房者推迟或取消了购房计划。但由于乐清市经济水平较好、民间投资意识较强，对房地产市场形成一定支撑，市场形势较稳定。大量高收入人群在投资市场四顾茫然，等待时机入市抄底。3二、货币政策连番松动乐清楼市回暖有望影响楼市，主要也是政策，如果说世事皆有轮回，那么乐清房地产业的轮回特征相当鲜明。回顾过去10年的乐清房地产市场，2008年全面萧条，2009年报复性反弹，2010年高位盘整，2011年渐趋衰退。2012年将会在稳定中缓行。实际上地方政府欲放开政策并不仅仅是个例，继去年10月份佛山市救市计划当晚叫停后，2012年2月芜湖的救市计划三天后也被叫停。据资料统计显示，在政策从严的基调下，北京、上海、杭州、重庆、成都、武汉、合肥、南京、常州、吉林、中山、长春、芜湖、广州从化等超过14个城市对当地的楼市政策进行适当的微调。2月18日，随着银行的准备金率下调，多方猜测此次包括北京、上海、温州等多地酝酿下调首套房房贷利率，名为“满足首次购房家庭的贷款需求”实则是为楼市回暖预热，缓解地方政府和开发商资金压力。同样的，在货币政策松动的契机下，刚需入市购房将成为支撑起成交量的主力军，成交量有望迅速升温。同时央行近期推行差别化的住房信贷，市场对于首套房支持力度会较大，刚性需求会进一步体现。相应的，我公司对后市的态度也会重新看好，在资金链得到缓解的基础上项目的运作以及拿地也就不再那么困难。4三、注重价格、追求品质成购房趋势根据2011年乐清几大楼盘销售情况可以看出，购房者需求呈现三大趋势：品质追求型、中间型和基本改善型。第一、基本改善型——较低收入者首先考虑价格从乐清去年成交的客户中不难看出，大部分的基本改善型购房者选择购买商品房，主要是为了改善现有居住条件或为子女购买。此类消费者对住房面积的要求比较实惠，尽量减少户型面积的浪费。第二、中间型——中等收入者追求物美价廉中间型购房者既重品质又重价格，面对现实却不得不做出取舍。大部分此类购房者会选择购买多层或小高层住宅，绝大部分购房者选择低总价的住房。价格、地段、配套和住房品质都是他们重点考虑的购房因素。第三、品质追求型——高收入者仍然具有很强的购买力他们占消费群体的27.2％，调查分析表明，高收入人群有86.2％表明，如果调控政策解除，未来还是很有购房意向的，他们购买商品房的目的除了满足居住需求外，还作为短期或长期的投资，并且超过半数人选择150平方米以上的住房。房屋所在小区的环境、房屋户型结构和交通条件成为购房者最为优先考虑的因素。乐清市目前以150-190㎡四室两厅两卫的户型为主力户型，去化较快，总价在400万-600万左右。投资客数量庞大，当地刚需主要集中在改善型，到外地经商的企业主为主力购房人群，同时对楼盘品质要求比较高，在2011年调控之前，精装修楼盘较为受青睐，开发商产品逐渐向着精装修房迈进，但由于目前政府不允许新盘房价超过3万，很多楼盘开始将精装修改为毛坯降低均价。5四、同行竞争，相互促进，品质环比上行就地段而言，据调查，购房者未来购房选择区域，只有16.6％的人认为区域是其次，只要价格合理，品质好，也可以考虑，然而有65.3％的人选择市区中心地段和楼盘的配套及品质。就可比性项目而言，各项目距离不远，周边配套资源可作共享。然而人民·一品花园位于乐清市柳市柳青南路与三里一路的交汇处，占有得天独厚的地理优势，是柳市最繁华的核心商圈，具有不可复制性的新一代高品质住宅项目。就交通现状及品质方面，人民·一品花园，嘉鸿国际，华鑫·长虹大厦，中楠·御府略显优势。无论从规模、以及楼盘的风格、小区环境和配套等，人民·一品花园均与周边几个楼盘比肩，甚至超越。人民·一品花园建筑面积达17万方左右，美式ART.DECO建筑风范，整个社区由10栋高层物业组成，成就王者领寓的气质，还特聘国际上享有盛誉的企业作为建筑设计、景观设计的战略合作伙伴，因此，人民·一品花园将缔造柳市中心区国宾级的传世大作。6五、市场风险预估如果国家政策在不放松的情况下，金融方面也没有适当支持，将会导致第一政府土地无法正常拍出，财政收入大量减少；第二开发商的压力过大，影响到了金融系统乃自整个房地产上下游产业信用危机；第三存量房过多，造成资源的极度浪费；第四严重影响整个行业的健康发展，从根本上改变了宏观调控政策的初衷。另外，现在楼市低迷并不是国家调控得最终目的，只是基本上做到了遏制楼市过快上涨，使房价基本上合理回归，而让楼市从根本上健康发展的目的还没达到，试想如果出现了上述四大危机，那么楼市调控的初衷何在？因此，我们有理由对楼市抱有乐观积极的态度，大胆预判一旦金融环境变好，调控政策合理放松，将会出现购房热潮，楼市从而走向合理、平稳、健康，稳固的发展趋势。7六、人民?一品花园项目介绍人民?一品花园项目地处浙南强镇、“中国电器之都”—柳市，是乐清市鑫业房地产开发有限公司在柳市打造的面向高端人群的高品质楼盘，地块北面为三里一路，西面为柳青路，东面为规划道路，南面为12米宽规划道路与城市自然河道且毗邻柳市镇政府，景观条件优越，该地块属城市中心繁华区域，交通便利，拥有完善的周边配套设施（学校、幼儿园、商业区、酒店、购物、银行），是建设高品质楼盘的黄金地段。在景观规划设计中，整个小区环境由“一街两轴三苑五园”的景观结构形式，通过一条连接南北出入口的主观景观轴线将各个庭院联系在一起，形成空间丰富，主题各异而又不失统一的新古典主义风格的园区景观，力求打造一个“城在水边，水在城中”的景观居住空间。乐清市鑫业房地产开发有限公司也将发扬“团结、奉献、求实、创新”的企业精神，贯彻规划高标准，建设高质量，服务高效率，业主高满意的开发建设方针，为乐清房地产的开发写下最为浓墨重彩的一笔。8七、人民·一品花园项目优势1、地段优势购房，地段永远是第一要素。人民·一品花园建于城市中心稀缺地段——柳市柳青南路与三里一路的交汇处，具有不可复制性的新一代豪宅特征。交通便利，毗邻柳市镇政府，拥有完善的周边配套设施（银行、学校、幼儿园、商业区、购物、酒店、健身会所等配套一应俱全）。距离温州市区也仅半小时的车程，区域交通便捷。2、产品优势人民?一品花园整个社区由10栋高层物业组成，以现代的建筑轮廓，铺以ARTDECO元素浅浮雕，突出质感的醒目与跳跃。整个中央庭院开合有度，让景观绿地面积最大化，三大欧式园林体系结合中轴对称彰显皇家风范，超大楼间距营造景观的通透效果，丰富的景观层次抒写一个高尚优雅的生活范本。世界级豪宅的智能化运用体系，全面开启柳市高档住区次时代生活。灵动创意的空间布局，演绎多姿多彩生活情趣。133-450平方米丰富户型，只为塔尖阶层而筹备空间。入户玄关，开放式西式厨房，壮观大露台……流畅明丽的生活方式，缔造品质生活的上层建筑。9同时，人民?一品花园深谙西方服务哲学，并以此雕琢西方服务礼仪，聘请绿城物业作为顾问，将“礼宾式”服务理念用于专属一品城市大人物，完美呈现中国圈层人士生活风格，一等服务匹配一等人生，尊贵，方成正统。3、竞争优势17万方的人民·一品花园、无论是从项目规模，建筑风格、园林景观、公共部位精装修，还是从智能化配置、社区会所、物业管家等方面，均属于国际级的高端楼盘配置。不但拥有柳市的核心地段和顶级产品规划，还运用差异化的开发精神和营销策略，以及未来的销售定价，与周边项目相比，均具有很强的核心竞争力。4、品牌优势人民·一品花园秉韵天成，由中国500强企业人民电器集团倾力打造。人民电器集团以工业电器为核心产业，横跨能源开发、城市化建设、现代物流、进出口贸易、金融投资、电子信息技术、船舶制造等多元领域，是中国工业电器行业产销量最大的企业之一，已成为世界机械500强、中国500强最具价值品牌之一、中国工业电器领域第一价值品牌。近年来，集团相继获得全国守合同重信用企业、首届中国优秀民营企业、全国用户满意企业、中国最具社会责任感企业、全国就业与社会保障先进企业等荣誉称号，被中国石油天燃气集团公司、中国石化集团公司认定为一级供应网络单位。10市场分析小结2012年上半年仍会延续去年的调控政策，房价会趋亍平稳。虽然目前乐清楼市房源去化速度缓慢，持币观望情绪浓厚，但刚需还是大量存在。根据市场表现来看，乐清楼市尽管在调控的压力下，2012年上半年成交量短期内没有上行的可能，但是政府一方面要保证调控的成果，防止政策取消后房价的报复性反弹，另一方面又要防止过分打压对经济增长的巨大