谨呈：诸暨鸿迪祥生房地产开发有限公司诸暨·鸿迪祥生项目·营销策略报告PART1：市场环境PART2：问题界定PART3：核心策略PART4：营销计划2010-11PART1：市场环境2根据城市发展规划的方向，目前诸暨房地产市场主要可市场格局划分为五大板块，开发热点区域呈“两点一线”分布。城北板块绿地·上海城陶居苑西城景苑祥生·君城诸暨绿城广场城西板块翡翠园老城区城东板块东都·凤凰城三大热点区域：（供应量集中，市场关注度高）两点：城西、城东城南板块和家园一线：老城区—绿城广场以“东西轴线”为中心，形成“东进、西拓、南伸、北城市规划展、内调理”的发展格局，与房地产开发相呼应。规划目标诸暨城区规划图到2020年中心城市建成区面积达52.5平方公里，人口规模达50万。城区布局：三中心四分区二点。三个公共中心，城东以行政、文化、会展为主导功能的综合性主中心；城西以体育、商务为主导功能的综合性副中心；老城以商业、旅游为主导功能的副中心。拓展方向“东进”：城东区以行政、商贸、居住为主要功能，以建设高标准居住区域为发展方向。“西拓”：突出产业尤其是第二产业发展高新技术产业、环保产业为发展城西工业新城。“南伸”：对南线外用地严格控制，并对环线内用地按风景区建设要求，对各类项目加以合理控制。“北展”：沿绍大线、诸湄线有所拓展。“内调理”积极实施旧城改造。项目位于诸暨规划的“新行政中心”版块内，未来诸暨的城东区域将会涌现大量此类用地，竞争将十分激烈，而本项目产品定位的前瞻性，将直接关系到未来在激烈竞争格局中的地位。老城区：绿城广场，旧城改造项目，百万方综合体，是热点区域目前诸暨的最高端项目。一期3#、5#、9#地块三期二期26、50#地块10#、11#、23#地块三期16#、17#、18#、27#地块四期37#、38#、40#地块二期20#、21#、7#、52#地块依靠陶朱山公园景观资源、城区核心地段、百万方规模冲击力、城市豪宅典范城东：该区域是政府着力打造的东部新城—其中君城代热点区域表了区域内的豪宅；行政新区属于第二梯队。祥生凭借品牌优势和江景资新政府所在地君城源打造区域豪宅本案价格城东板块总体价格区间区间9000-14000元/平方米整个地块未来发展规划有办证中心、图书馆、行政政府区域前景看好，但价值挖行政三年初具规模，五年全服务中心，新市政府，四周边掘不足，定位于第二梯队中心面完成百亩的水景公园等。城西：规划中的中央商贸区，居住配套和环境尚不成热点区域熟，客户主要以投资为主。集团总部写字楼林立特点浙赣铁路中央商务区初具规模毗邻高速公路、火车高速公路优势站，城际交通很便利新城配套和环境尚不劣势成熟，缺乏人气诸暨火车站投资客户较多，小区客户空置率很高价格城西板块价格区间为区间6000-8000元/平方米城北和城南：以低端和性价比产品为主，商业配套不其他区域多，周边多安置小区。上海城和家园绿地·上海城城北代表楼盘城南代表楼盘?绿地品牌五年建设?地段偏远荒凉?千余户区域大盘?被安置社区包围?周边配套不多?周边配套不多?区域潜力不足?区域档次偏低?性价比战略?性价比战略?均价7700元/m2?8450元/m2起和家园多年来诸暨房地产市场发展处于供大于求的状态。由于供需关系以本地客户消化为主，因此市场容量非常有限。诸暨市2008、2009年度年住房建设计划表在建住宅建筑面积新开工住宅建筑面积建设项目建设总量（平方米）比例（%）（平方米）（平方米）20082009200820092008200920082009经济适用125000.037500.0------25000.037500.02.803.83房2廉租住房84.0168.0------84.0168.00.010.02普通商品162000.66.1?2008年商品房住宅供应量约3600016.0646932.0---438016.0---67.19住宅05为86.76万平方米；去化量约为4商品住宅267900.0293400.072333.0---195567.0---30.037.5万平方米。合234333.893000.0978000.0---658667.0---100?2009年商品房住宅供应量约计0为93.8万平方米；去化量约为64.96万平方米。诸暨商品房销售面积（万平方米）15010080601004020050-20-40-600-802006年2007年2008年2009年诸暨74.8028122.227437.504364.96增长比例（%）63.7463.4-69.3273.212010年诸暨城区已成交住宅用地约680亩，预计未来供未来供应应量将达到50万方左右。2010年诸暨市区土地市场成交情况一览表未来供应预计未来两年内，诸暨将会有大约156万方房源上市，未来市场诸竞暨争十市区公分激烈寓住。宅市场推盘汇总，总计约106.4万方新推楼盘：50万方2010年2011年在售楼盘：56万方12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月祥生·君城总建面33.7万方预计今年年底开盘菲达·壹品总建面12.7万方预计年前开盘永丰花园总建面4万方预计今年年底开盘绿地·上海城三期剩余货量约3万方明年上半年将会诸暨绿城广场玉兰公寓剩余货量约3.5万方后期海棠公寓约加推12万方有大量房源上市，东都·凤凰城剩余货量约7万方竞争相对激烈。七大洲·翡翠园二期预计明年开盘剩余推量约3万方金山越府剩余货量约5万方八达·西城景苑二期预计明年开盘剩余推量约8万方宏绅·和家园剩余货量约4.5万方黑猫神·陶居苑二期预计明年开盘剩余推量约9万方祥生·福田花园剩余货量约1万方客户构成根据对客户和专业人士的访谈我们发现诸暨区域性购房人群明显。诸暨这个地方比较小，受调控的影响比较弱，今年七月份诸暨要建大城区的规划已经出来了。目前老市政府在中心，以后就要搬到城东。乡镇街道都是有特色的，珍珠啊、国际珠宝城、五金城、大唐袜子镇，还有香榧啊u业内人士访谈衬衫，各个地方都很有特色。所以说乡镇里面小老板小企业非常多。像我们这的房子十套有八套都是乡镇来买的。城东主要是行政区，这边没工厂。城西都是工业工厂，商务办公比较多，像什么宏磊、洁丽雅等等。那边工厂来买这边的房子不多，他们可能主要考虑居住工作方便，买在城西。我们这边主要以城北、城东接壤几个镇买到我们这里比较多，他们不想通过自己老家还要跨越一个城区买房。——某楼盘项目销售经理城东这个区域虽然现在还没有发展起来，但以后的潜力还是很大的，因为u消费者访谈自己就是诸暨人，又在诸暨东部周边乡镇做生意，所以还是选择住在城东。买房的话还是喜欢大一点的，130到150的都可以，住的舒服一点。主要关注小区的物业管理、环境和开发商品牌。至于房价，再贵也不能比宁波贵吧。如果楼盘品质好当然首选还是愿意住北仑的。——诸暨某私营企业主诸暨属于区域性市场，消费群体都是诸暨本地人，且投资与居住兼顾，年去化量有限，很难通过个盘突破天花板。2006-2009年各年的年去化量来看，诸暨公寓住宅市场的空间供需预期有限，预计2011年供应量远远大于需求量，销售压力非常大。诸暨商品房销售面积（万平方米）1501008060峻1004020严050-20-40-600-802006年2007年2008年2009年诸暨74.8028122.227437.504364.96增长比例（%）63.7463.4-69.3273.21成交土地预期：50多万方未来两年供应量预期：150多万方现有楼盘预期：100多万方梯队划分根据年销售量表现出强者愈强的竞争趋势。平均年消化量(万平均售价区间公寓物业档次方）(元/m2）10左右10000-15000n绿城广场、君城第一梯队Q：本项目如何站队？n凤凰城、翡翠园、永丰花第二梯队4-58000-10000园、福田花园、金山越府、壹品、和家园n陶居苑、西城景第三梯队4以下8000以下苑、上海城个盘市场表现从2009年诸暨主要在售楼盘的成交情况来看，优质楼盘和超级性价比的楼盘去化速度更快。①2009年诸暨中心城区各盘销售情况在售去化去化率目前价格楼盘套数套数%（元/平米）绿城百合公寓3092849212000左右金山越府929609668600左右西城景苑399251636000左右东都·凤凰城1#2#3#5#6#8#702625899400左右七大洲·翡翠园330190589000左右和泽苑208130638000左右福田花园E1、E2、E3、E421240197500左右上海城26#27#31#33#224178797700左右09年作为第一梯队的绿城占市场份额最大：销售金个盘市场表现额占到35%；而销售面积也将近占有20%。②2009年诸暨中心城区公寓物业销售金额排行榜排名楼盘销售金额公寓市场百分比率（%）（万元）1绿城百合公寓8089935.73%2凤凰城3380014.92%3上海城3030013.38%4和泽苑222009.80%5金都华俯180807.98%6翡翠苑153006.75%7怡江花园135005.96%p根据市场供需我们可以推断诸暨未来两年供应量将达到150多万方，市场竞争相对激烈。p诸暨公寓住宅市场的空间十分有限，属于第一梯队的绿城和君城占市场份额较大。本项目的生存条件将面临严峻考验世联观点p诸暨市场份额由优质项目瓜分，为了避免在第二梯队苦苦挣扎，本项目必须跳出现有竞争范围，跻身第一梯队，使市场格局由现在的二虎相争变为三足鼎立！PART2：问题界定19无论是刚需客户还是改善型客户，面积需求都在110平客户关注点米以上，客户关注点主要是品牌、地段和配套。客户语录：客户语录：访谈对象：