丽景?名筑营销策略方案合富辉煌（中国）西部区域公司2010.9销售目标销售任务：4个月，2个亿；目标分解：?成交量：月销售额5000万，月均销售套数120套以上；?客户量：要保证以上的成交量，项目平均每天到访客户量为27批，月到访客户量为800批，完成总销售目标需要总到访客户量为3200批；而项目目前的状况是：新政前项目的月均签约量为50套左右，新政后则急剧下跌，6、7月份只有10几套，8月份随着整体市场的回暖逐渐好转，但也只有35套，以这样的去化速度远远达不到我们今年的目标，由此目标引发出我们对项目的一些思考……2010年1月项目名称2月签约3月签约4月签约5月签约6月签约7月签约8月签约签约丽景名筑（套数）11528633332161935思考点1：项目的目标客户从哪里来？用什么手段让其来？我们的客户仅仅是小榄与东升吗？我们目前的营销手段够不够？打击面是否够广？渗透深度是否够深？项目的价值点是否清晰地传播出去？思考点2：项目的客户拓展该怎么做？?拓展的区域是否足够？?拓展的途径是否足够？?拓展的力度是否足够？思考点3：项目的营销推广是否与丽景的品牌、实力、文化相匹配？是否与项目的大盘地位相匹配？是否具有足够的影响力、辐射力与战略高度？思考点4：现场的销售氛围、销售执行力及“杀客”能力是否需要提升？思考点5：怎样解决项目自身的一些问题？如何将大盘优势发挥到极致？带着以上思考，我们先来看看市场……新政前后的宏观市场2010年1~8月中山市商品房网签走势80007330900,00070006423800,000700,00060005203600,00050004249500,000400032512815400,000300025102496300,0002000200,0001000100,00000123456782010年1~8月中山市商品房网签走势月月月月月月月月签签签签签签签签约约约约约约约约套数面积(㎡)今年1-8月份，中山商品房总签约量约为360万平方米，总成交套数为34277套；新政前成交火爆，新政后5-7月急剧下跌，8月整体回暖。2009年至今中山市住宅成交均价走势图70006500600055005000450040003500300012345678912345671011122009年至今中山市住宅成交均价走势月月月月月月月月月月月月月月月月月月月2009年2010年全市城区镇区2009年至今，中山市住宅成交均价总体呈波动上涨的趋势，城区价格波动较大，而镇区则相对平稳。新国十条出台之后，全市的商品房成交价格呈现一定的下降趋势，但在7月份，城区的商品房价格出现结构性的上涨。成交户型趋势新政后，中小户型产品成交显著增多新政前与新政后对比，成交的住宅产品出现一个比较明显的变化——中、小户型的成交比例增大。一方面由于受政策的影响，中、小户型产品的供应量增加；另一方面，在市场思考期，总价相对较低，支付能力可以较大控制的中小户型产品的承担压力也较低，一定上助长了中、小户型产品的成交比例。2010年1~8月东升镇商品房网签走势30027435,00030,00025022620525,00020018320,00013415012310915,0009610010,000505,00000123456782010年1~8月东升镇商品房网签走势月月月月月月月月签签签签签签签签约约约约约约约约套数面积东升镇的商品房成交走势与全市的成交走势大致相同，但东升镇的回暖速度明显快于全市的水平。7月份全市成交量环比下降，而东升却出现了环比上升。8月份的全市成交量环比上升70%，而东升则达到88%，接近3月份成交量。由于东升镇在售热销楼盘数量较少，因此每月的成交套数多数在100-200套之间波动，处于较低的水平。受周边产业带动，交通利好，周边强镇拉动，后市十分看好。东升部分楼盘2010年1-8月网签走势14012011510080636045413540333228211919181620106东升部分楼盘2010年1-8月网签走势413473141001月签约2月签约3月签约4月签约5月签约6月签约7月签约8月签约丽景名筑森美时代旭景花园丽景名筑在东升镇担当者领跑者的地位，除4月份以外，其余各月的成交量名列前茅。并且在8月份能率先勃发，成交量有较大幅度的提升。但东升楼盘整体仍处于不温不火的状态，市场的成交处于低位运转，尤其在新国十条以后，森美时代、旭景花园月成交量更是处于个位数。市场结论随着全国楼市的整体回暖，中山也不例外，从今年7月开始市场逐渐回暖，8月份的成交已达到新政前的水平。在这样的市场背景下：丽景地产该怎么做？丽景名筑又该怎么做？丽景地产扎根东升11年，已成为中山镇区开发的典范；今天的丽景之于东升犹如当年的雅居乐之于三乡；东升哺育了丽景，但由于地域的局限，丽景的品牌欲更上层楼，又不得不走出东升；蛟龙终非池中物，丽景需要更广阔的天地来展示自己！丽景更需要通过展示自己来开拓疆土！蓄十年厚积之势，携丽景系集大成之作——丽景名筑，告诉东升、告诉中山、告诉大北部片区：丽景今天更美丽！因应丽景的品牌发展需要，同时从项目现实销售业绩出发，项目也应走出东升，走向中山，走向大北部区域！项目的目标客户在哪里？目标客户地图——客户跨界广州、佛山主城区：主城区客户类型：投资客。客户职业：本地人中山北部地区：广州客户类型：自住客为主。购买目的：投资/过渡性居住。芳村打动点：项目升值潜力、价格。客户职业：企业员工、管理层、客户来源：合富佛山客户资源。个体户、公务员。打动点：产品、小区环境、配顺德、番禺容桂套、性价比。客户来源：推广、拓展取得。容桂地区：客户类型：投资客/自住客。中山北部中山城区：客户职业：企业白领、生意人客户类型：投资客为主。购买目的：投资/刚性需求。客户职业：本地人、公务员。打动点：项目升值潜力、规模、打动点：价格、产品、升值潜产品。力。客户来源：合富顺德客户资源。客户来源：合富中山资源、拓展取得。中山城区中山北部市场?供应量：中山北部楼市供应量分析——上半年总供应仅3800套，呈现越来越少的供应趋势，东升的供应量相对较大。镇区2008年2009年2010上半年合计东凤镇1,0591,2944852,838南头镇165294364823黄圃镇4971,8334112,741三角镇7294805781,787民众镇4094024251,236阜沙镇59100591东升镇2,0262,2901,1215,437古镇镇2,5951,04903,644横栏镇3,2671,08004,347小榄镇1,3834363882,207合计12,7219,1583,77225,651?需求量：中山北部各镇需求量分析——上半年总销售6500套，处于供不应求的水平。镇区09年下半年10年上半年合计?小榄更是处于“有供应则成交”的态势。东凤5187251243?从供求关系来看，东升镇表现为供略大于南头132823955求，但仍然体现较为健康的发展状况。黄圃11187071825相比供应量较低的现状，北部各镇三角5996241223一年的需求量达13146套，处于供不民众354342696应求的态势。阜沙162106268小榄488355843东升169010362726古镇43110521483横栏11577271884合计6649649713146?成交价格：中山北部各镇成交价格分析——小榄、古镇、容桂最高，东升处于中等价格水平，但相对小榄、容桂及广州地区，价格仍具有较大的吸引力作为中山第四大经济强镇，东升2010年的住宅成交均价4015元/㎡，只有相邻仅5分钟车程的小榄住宅均价70%，相对邻近的古镇、容桂也有较大的价差。中山北部镇区2010年住宅均价对比(元/平方)63205832530340154112393337233806364232103009东凤南头黄圃三角民众阜沙小榄东升横栏古镇容桂中山北部市场现状小结——①上半年总供应仅3800套，整体供应量呈现越来越少的态势。②上半年总销售6500套，呈现供不应求。③主力供应户型以首置首改为主。呈现供不应求态势，但总体需求偏中小户型，以刚性需求为主，投资需求为辅。中山北部主流项目分析：项目规模：本案规模较大，容积率高，总户数较多。镇区楼盘名称占地规模容积率总户数车位开发周期资源地段东御世家45亩2.8540约300个分3期，在建3期地段新镇中心佛奥阳光花园311亩2.54526约2000多个分3期，在建3期江景旧镇中心东凤逸湖半岛346亩2.3约5000约2000多个分5期，在建5期江景旧镇中心分2期，已全部竣工，穗茵庭67亩——约1000约400多个无工业区在售2期维港湾120亩3.91850约1000多个分3期，在建3期江景旧镇区小榄别墅2.0洋房洋房项目东海湾分3菊城建华花园总952亩3824约3000个江景郊区2.6期开发，在建3期银座名居15亩1.6234约150个分2期开发，在建2期无新镇中心南头江临世家80亩3.0约890约450多个在售1期江景新镇中心丽景名筑285亩2.655600约2000多个分3期，在建2期无新镇中心东升华盛旭景花园90亩3.61429约700多个分2期，在售2期无旧镇中心奥城花园47亩2.9638约300多个分2期，在售2期无新镇中心黄圃阳光假日126亩2.01673约800多个分3期，在建3期无旧镇中心客户构成：除黄圃外，北部各镇区均有较多小榄人外溢置业。镇区楼盘名称客户构成东御世家东凤50%，小榄35%，其它15%佛奥阳光花园东凤30%，小榄60%，其它10%东凤镇逸湖半岛东凤