2目目录录第一部分：何为策划第一部分：何为策划第二部分：项目策划始于地块研究第二部分：项目策划始于地块研究第三部分：市调是项目策划的基础第三部分：市调是项目策划的基础第四部分：寻找项目的魂第四部分：寻找项目的魂定位定位第五部分：定位贯彻始于规划设计第五部分：定位贯彻始于规划设计第六部分：新形势下的推广第六部分：新形势下的推广————3？？何为策划何为策划11PARTPART4系统描述系统描述系统描述系统描述就是在一定时空背景下，创造性的利用就是在一定时空背景下，创造性的利用一切可利用资源，为促使某事物实现某种目的，而一切可利用资源，为促使某事物实现某种目的，而进行的一项指导性系统思维工程。进行的一项指导性系统思维工程。简单说：就是策略、规划。简单说：就是策略、规划。策划，策划，第一部分：何为策划第一部分：何为策划5策—就是战略或者策略的制定。划—就是为了贯彻战略而进行的规划。战略制定是策划的首要工作，有了战略，才有规划的方向，也才能够进行规划。策划是多层面的，每一层面都有战略和规划。策划是一种抽象的思维活动，策划者不是具体操作者，而是全局把握者。第一部分：何为策划第一部分：何为策划6？？怎样的策划，才是专业的、具有生命力的怎样的策划，才是专业的、具有生命力的策划是一种巧妙的思维，策划的核心是策略，和执行有着不可逾越的界线。每个人都在进行着策划。策划是一种巧妙的思维，策划的核心是策略，和执行有着不可逾越的界线。每个人都在进行着策划。策划只有更好，没有最好，都在寻找距离罗马最近的那条路，但是谁也不能确定他找到的路就是那条最近的。第一部分：何为策划第一部分：何为策划7?操作可行性?目的可实现性?动态性?资源整合性?全局性?不可复制性策划必须具有策划必须具有第一部分：何为策划第一部分：何为策划8？？体系构建！体系构建！如何做到如何做到（怎样做，才能让策划具有生命力？）第一部分：何为策划第一部分：何为策划9项目策划始于地块研究(住宅项目)定位——寻找项目的魂专业的市调才可能有专业的策划定位的三线贯彻——规划、推广、服务一三二一三四二四策划体系策划体系策划体系策划体系策划体系策划体系策划体系策划体系第一部分：何为策划第一部分：何为策划10？为什么这么说为什么这么说项目策划必须始于地块研究项目策划必须始于地块研究22PARTPART11时间进行地块研究就是要研究地块的这三大基本属性。因此，地块研究者必须具备多维思维能力和立体化的眼光。项目策划始于地块研究。项目策划始于地块研究。————（市场）、空间（区位）、地块特征（技术参数），而我要说的是（市场）、空间（区位）、地块特征（技术参数），房地产最显著的特点在于其地域性，地域性源自地块的不可移动性。因此，地块研究对于项目开发的重要性不言而喻，无需赘言。要论证这个观点，在于明确地块研究到底是要研究什么。任何地块都是处于一定时空背景下的地块，具有三大基本属性：时间而我要说的是第二部分：项目策划始于地块研究第二部分：项目策划始于地块研究12发现价值预估风险发现价值预估风险的关系的关系的关系的关系城市区域市场环境城市区域市场环境地块与地块与地块与地块与审视项目审视项目探求探求宏观上宏观上眼光从眼光从地块研究所具有的意义地块研究所具有的意义立体化立体化111以以第二部分：项目策划始于地块研究第二部分：项目策划始于地块研究13规模地形地势地质规模地形地势地质地块地块地块地块地块技术参数面地块地块地块地块地块技术参数面Y发展现状特征特征态势趋势发展现状特征特征态势趋势市场供应需求竞争发展市场面市场供应需求竞争发展市场面XZ地域面地域面地块的三维属性地块的三维属性的区位特征的区位特征的区位特征的区位特征的区位特征的区位特征的区位特征的区位特征地区城市区域地段地区城市区域地段222所在所在所在所在所在所在所在所在第二部分：项目策划始于地块研究第二部分：项目策划始于地块研究14？？怎样进行地块研究怎样进行地块研究333第二部分：项目策划始于地块研究第二部分：项目策划始于地块研究15城市的战略定位城市的总体规划城市的经济结构城市的历史文化城市的战略定位城市的总体规划城市的经济结构城市的历史文化①②③④①②③④城市研究1：地块与城市的关系第二部分：项目策划始于地块研究第二部分：项目策划始于地块研究16地块价值属性分析地块价值属性分析客户需求分类明显地块是否毗邻工业区地块所处地段交通是否便利客户需求分类明显地块是否毗邻工业区地块所处地段交通是否便利的关系研究的关系研究所处地段是否具有代表性地块周边自然环境是否优美地块是否毗邻旅游景点所处地段是否具有代表性地块周边自然环境是否优美地块是否毗邻旅游景点????????????常住度假投资常住投资常住度假投资常住投资需求特征临时居住需求特征临时居住全国人员全国人员客群范围原著居民外来工作客群范围原著居民外来工作①①地块与城市地块与城市战略定位战略定位城市定位使不同特征的地块蕴含的价值千差万别城市定位使不同特征的地块蕴含的价值千差万别定位旅游城市工业城市定位旅游城市工业城市城市三亚东莞城市三亚东莞研究1：地块与城市城市的关系第二部分：项目策划始于地块研究第二部分：项目策划始于地块研究17的关系分析的关系分析②②地块与地块与城市规划城市规划成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口结构等因素来影响地块的价值！新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决定性的影响！不科学的规划对地块价值具有误导作用！1.2.3.城市研究1：地块与城市的关系第二部分：项目策划始于地块研究第二部分：项目策划始于地块研究181社会特征的关系研究的关系研究学历、文化素养、收入水平都相对高，消费观念相对开放；老板：最明显的特征是经济实力雄厚；打工者：中层管理人员有一定经济实力，但学历、文化素养普遍相对低。基层打工者则基本没有有效购房需求。人口结构纺锤型：中层白领人士占主要比重哑铃型：老板和打工者占主要比重③③地块与地块与城市经济结构城市经济结构业发达工业占经济结构外贸、高新技术产主导地位城市深圳东莞城市经济结构决定人口结构的走向，人口结构的需求特征是判断地块价值的标准参数之一。城市研究1：地块与城市的关系第二部分：项目策划始于地块研究第二部分：项目策划始于地块研究192受到的影响小，房价仍然受当下金融危机影响程度是全国楼市受到影响最明显的城市呈现缓慢上升的特点的关系研究的关系研究特点外向型城市：对国内、国际经济形势敏感内向型城市：相对稳定、对国内外经济形势相对麻木③③地块与地块与城市经济结构城市经济结构经济结构外贸、高新技术产业发达科研教育、国防科技工业、旅游为主深圳西安城市国内外宏观经济形势通过经济结构来影响房地产市场形势，从而影响地块开发城市研究1：地块与城市的关系第二部分：项目策划始于地块研究第二部分：项目策划始于地块研究20！！便是体现之一：便是体现之一：文化特性文化特性的关系的关系————文化影响需求特征文化影响需求特征，所处地域的，所处地域的地域性地域性不同文化区域的地产开发理念自然也有所不同不同文化区域的地产开发理念自然也有所不同不动产具有城市文化影响当地居民的思想性格，使其兴趣爱好具有一定的文化烙印，从而对地块开发产生相应的影响！因此，不动产具有城市文化影响当地居民的思想性格，使其兴趣爱好具有一定的文化烙印，从而对地块开发产生相应的影响！因此，④④地块与地块与城市文化城市文化城市研究1：地块与城市的关系第二部分：项目策划始于地块研究第二部分：项目策划始于地块研究21北京、广州、上海。黄河文化板块、珠三角文化板既讲政治又讲市场经济，爱谈政治、忽悠、注重形式，务实、以做生意的眼光来观察典型城市代表分别为：“文胜质”——对楼盘的概念、身份象征意义比较敏感。“质胜文”——世相，更注重地段、户型、配套等具体特征。“文质兼备”——比黄河文化重实质，比珠江文化重概念。+水泥，品牌后面是文化，地产要用文化的方式。钢筋⑤⑤中国三大主要文化板块中国三大主要文化板块≠房地产黄河文化珠江文化长江文化运作。在中国，主要分为三大文化板块：块、长三角文化板块城市研究1：地块与城市的关系第二部分：项目策划始于地块研究第二部分：项目策划始于地块研究22①①区域在区域在城市中的地位城市中的地位区域在城市中所承担的实质功能对地块价值具有直接影响；居民对区域的心理认知程度对地块的价值同样具有明显影响！??区域研究2：地块与区域的关系第二部分：项目策划始于地块研究第二部分：项目策划始于地块研究23②②区域的区域的总体规划总体规划区域规划的重心对地块价值具有直接影响；区域格局现状要求对地块价值的估量要从现实出发；区域格局转变趋势要求对地块价值的估量要具有前瞻性；???区域研究2：地块与区域的关系第二部分：项目策划始于地块研究第二部分：项目策划始于地块研究24③③区域的区域的市政配套市政配套配套现状直接决定了对区域的功能和规划的支撑力市政配套的数量和类别，影响项目配套的规划、进而影响成本的投入??区域研究2：地块与区域的关系第二部分：项目策划始于地块研究第二部分：项目策划始于地块研究25④④区域的区域的交通网络交通网络不同类型的项目对交通网络的依赖程度不同交通网络的通达性极大的影响着地块可以支撑的定位??区域研究2：地块与区域的关系第二部分：项目策划始于地块研究第二部分：项目策划始于地块研究26⑤⑤区域的区域的人口特征人口特征地块的地域性本质上体现于不同地域人口特征的不同很多项目是根植于区域市场的，因此区域人口结构往往决定了项目的可选目标客户群体，进而决定项目定位??区域研究2：地块与区域的关系第二部分：项目策划始于地块研究第二部分：项目策划始于地块研究27思想总