1[第Ⅱ章]如何制定推广及推货策略传播管理系列策划沙龙2{释义：推广=广告传播}论推广及推货策略3制定正确策略的前提，是思考4取舍定位匹配制定策略的三大思考原点壹5低谷时要镇定，不要自失方寸，我们要成为市场机会的洞察者，一有机会，马上带领团队突围；尊重自然规律，地产也会有周期，只要过程完美，结果一定不会差，贰低谷时要沉得住气、遇危机时要从容，只要过程把握完美，结果一定不会差6关键是水无常形、兵无常势借力打力、见招拆招{释义：客户=消费者/发展商}一切基于客户是大原则营销没有固定的做法与模式叁代理商的营销模式只有大原则，没有绝对定势7否则，你会好危险！钱花出去，一定要有成效；凡涉及到用钱的建议，一定要谨慎！有些时候，让发展商花钱不见得是好事，肆有时，发展商主动花钱并不值得高兴8发展商股东的利益；自己公司的利益；发展商关键人物的利益；自己团队的利益；个人的利益；12345营销不仅是技术，世界并不单纯，我们要学会平衡多方面的利益伍9推货策略广告策略论推货与推广的关系10推广时的重要性思考排序?类型：视形势适当否；?形象：好形象最重要；?档次：带动后续走势；?货量：重点照顾多的；?销售：是果不是因；?价格：只是终极体现；推货时的重要性思考排序?销售：一定要开门红；?价格：平货更能启市；?形象：是包装的责任；?档次：不是最终利益；?类型：眼中都是一样；?货量：刘德华原理；?观点：推货与推广策略思考的侧重点各有不同，动作也多有相反，但推广（广告策略）却是为最终成功推货作掩护与打埋伏的；在一个项目中，经常出现各式各样的产品放在一起常同时出现的产品形态?档次：高低档全都有；?类型：商业夹着住宅；?货量：多少分布不均；?价格：平贵差别太大；?销售：难易各有千秋；?形象：展示好坏参差；11?用档次高的产品建立形象，提升低端产品溢价条件；?用形象好的产品支撑现场产品品质，为低端产品抵御风险；推广策略营销攻略确定类型推货策略?先启动受市场欢迎的且性价比较高的产品；?高端产品扮演掩护角色；?多样性平均分配最理想；一般情况下，推货与推广策略在选取产品对象时的重点决策原则12谈谈新盘常规的策略制定方法13?步骤一：确定主流目标客户群（此处略）；?步骤二：明确推售及推广产品（此处略）；?步骤三：明确主要竞争对手；『新盘·常规盘』开盘前的广告策略制定14对手如云，谁才是真正的敌人？步骤三：用最快捷的方式，找准竞争对手；对手选取原则：原则1：对手不能多，不能超过2个原则2：就近不就远，就重不就轻原则3：运用五同法案例：公馆、金域、东骏15自然景观资源人工景观资源鉴别对手的思考工具Q10城市价值配套资源16总价鉴别对手的思考工具Q20单价17竞争的心理距离鉴别对手的思考工具Q30竞争的物理距离18对敌人，关健是要知道对手的致命伤对自己，关健是要了解自己的亮点和优势竞争角力中，要清楚自己的优势分别意味着什么区域共性/普通特点/排他性/强烈排烈性本体对手区隔123步骤四：基于竞争形势制定区隔策略19共性区隔点项目对应优势区隔对手的工具表Q1对手最大劣势对手名称20区位价值品牌价值一般亮点强烈排他性一般排他性某项目居住价值景观价值物业价值一般亮点独特性区隔对手的工具表Q2相对共性服务价值成熟价值211导主隔区告广手对？式版告.广5？点卖打.主4？求诉值价要主.3？念概品.产2？调色主.11.卖异域风情？2.卖田园度假？3.卖奢华尊贵？4.卖历史人文？5.卖投资价值？强烈排他性优势主导2步骤五：基于区隔策略制定初步调性与产品价值观22案例-凯名轩广告公司负责提炼符号、广告语、属性定位语、调性与视觉表现、相关应用及延展；提炼核心竞争价值和形象定位对卖点作出梳理、排序和整合对产品进行新概念包装确定项目的价值主张提供项目价值主张的意象表现12345步骤六：最后达成初步结论23案例符号+广告语+属定+版式+主色调+字体调性在一般情况下的应用和延展（横与竖的表现，各类栽体的表现）什么是调性？什么是视觉表现？步骤七：最终确定调性与视觉表现(广告公司)案例24符号+概念属性定位语本期广告标题版色与主色调子项目广告语产品信息(卖点)467123视觉表现系统案例案例25礼品(茶杯)户外广告/T牌工地围板/围墙广告礼品袋广告DV封套室内吊旗/刀旗26?在顾问公司出具《广告推广策略》后；?由广告公司再其基础上制定《广告表现策略》；?同时，提交调性、视觉表现及相关应用和延展；步骤八：广告公司出具广告表现策略27谈谈在售盘典型的策略制定方法28竞争：能与主要对手拉开距离的重点优势为突破口；工程：以最新工程喜庆节点或重要展示重点为主要突破口；产品：以当期最有竞争力、最能走动的货量为主要突破口；环境：能结合环境与季节天气变化所享受到的情境为突破口；11223344[在售盘]，常用的思想突破口0129社会：能因应社会事件\新闻进行结合并能产生轰动效应的机会;政策：能制造迎合最新政策或法规精神而紧合创造的机会；促销：以当期最大的促销措施为主要突破口；557766[在售盘]，常用的思想突破口0230让我们再来谈谈常规的推货策略与渠道31豪宅的常规推广策略和适用渠道?城郊低密度纯大户型洋房群(金域中央/聚星岛)；?城市超高层大户型洋房群（天骄风景/凯名轩）；?小量大户型别墅+大体量洋房(东骏豪苑)；?大量大户型别墅+大体量洋房（锦绣山河/怡景花园）；?大量类别墅+小量洋房（国际公馆一二期）；?……?纯洋房项目：主推大户型带动小户型销售；?纯别墅项目：主推大户型或创新产品带动小别墅销售；?复合型项目：主推别墅或创新产品带动普通产品销售；?常见的豪宅类型?豪宅较常采用的推广策略32城市商住类项目的常规推广策略和适用渠道?小量裙楼商业+大体量住宅(广州保利丰花园)；?小量街铺商业+大体量住宅（金地格林小城）；?大体量商业+住宅（虎门地标）；?……?小裙商住宅项目：先推售住宅，再推售商业；?小街商住宅项目：先推售住宅，再推售街铺；?大体量商业复合项目：先推售易售项目，再推售难点项目；?常见的城市商住类项目?城市商住项目较常用的推广策略?东莞最有力的组合：户外+电视+短信?形象在前期辅垫和建立：户外广告；?形象在开盘前端的高度爆发：电视广告；?辅助吸纳城市品质客户的渠道：分众传媒；?形象在开盘前两天的集中提升：报纸广告；?形象的低成本长期渗透与建立：夹报广告；?利用产品及销售信息迅速积聚人气：短信广告；?外地投资客及年轻客户的选用渠道：网络及其论坛；?吸纳特定圈层客户的有效渠道：短信/直邮；常规开盘的推广渠道组合?误区：?渠道没有所谓的高低档之分，关键是否与客户的生活-事业轨迹相吻合；34特殊项目的推广案例35主要问题：整个组团受五环快速路所带来的负面影响很大，噪声及振动干扰严重，发展商要求实现售价5500元/平米，周边时价5600元/平米；?名称：二期诺丁山洋房组团；?位置：紧邻快速路—五环路边；?货量：286套；?状况：220套房子全部不同程度受五环路的振动和噪音影响；?售价：均价目标5500元/平米；?户型：135-155平米全三房；?特点：依小山而建，有山居洋房的特色；案例：快速路边沿的房子如何推？[国际公馆-诺丁山]卖给谁更容易？本地人？外地人？哪些卖点令客户更能接受？卖现场还是卖沙盘？如何控制现场？定价如何配合？采用哪种开卖方式更易于速战速决？成交后，客户如果后悔退楼，怎办？思考一思考二思考三思考四思考五思考五112233445566诺丁山案例：营销制胜的几个思考要点以外地人知识移民为最终主流买家整合东莞首个世界级山居组团为主要卖点不准参观现场、只看模型卖房按模型进行定价，同时极大的拉开价差采用不收筹、不排队，直接交单的销售方式开售当天中午随即升价，首个月内接连升价战术一战术二战术三战术四战术五战术六112233445566关健锦囊?细分客户；?瞒天过海；?速战速决；?上屋抽梯；诺丁山案例：几个对应的关健方法38主要问题：曾烂尾过2年，虽后来复工，但发展商在当地口碑极差，中原接盘近一年只售出22套，平时上门量不足20台/周；?时间：当时是2003年6月；?名称：保利丰花园；?位置：广州海珠老城区洪德路；?货量：600套；?状况：烂尾2年，后来启动，销售一年才成交20套；?售价：均价目标4500元/平米；?户型：75-160平米；?特点：外带2层裙楼；案例：烂层楼如何推？[广州-保利丰花园]老城中心，客流多，但他们为何不来？项目位置那么好，客户们其实最担心哪些问题？知道病因后，如何着手改善？改善后，又如何客户清晰感知？感知后，又如何把市场信心进一步强化？思考一思考二思考三思考四思考五1122334455保利丰案例：营销制胜的几个思考要点从现场包装入手，重新包装卖场与工地在门口竖立大型工程信心进度承诺牌利用倒计时优惠进行收筹-排队，制造效应强销期逢节气在卖场门口搞各类游园活动战术一战术二战术三战术四11223344–展示–强烈承诺–活动–优惠关健锦囊?重建信心?凝聚人气保利丰案例：几个对应的关健方法41主要问题：由于资金压力，发展商要求开源节流，提出把上半年销售目标增加到480套，营销费用压缩到1.3%；?时间：当时是2003年1月；?名称：光大花园；?位置：海珠工业大道革新路；?货量：1220套；?状况：月均销售60套，营销费用率2%；?售价：均价目标4900元/平米；?户型：85-160平米；?特点：100万超大型社区案例：城市大盘要大幅提升目标，如何达到？[广州-光大花园]上增下减，我们还有什么资源没有利用和发掘？在开源方面，能否在展示及促销方面做文章？老业主成交介绍还有没有潜力可发掘？小众渠道及公关层面是否仍有题才？思考一思