保利公馆2010——100%销售总结2011年1月报告提纲AA项项目背景介目背景介绍绍BB面面临临的的问题问题CC策略分析及策略分析及检验检验DD盛盛会会板板块营销块营销模式模式总结总结DD经验经验分享分享A项目背景介项目基本情绍况入市背景项目目标回顾A项目背景介绍B面临问题C策略分析及检验D盛会板块营销模式总结E经验分享项目基本情况地址：广州番禺石楼镇（亚运城旁）占地面积:53996㎡建筑面积:134000㎡容积率：1.92产品：整个项目分为南北两区，北区规划14栋电梯洋房，总户数约为870套，均为8-11层电梯洋房，一梯两户、一梯四户两种楼层结构。南区规划4栋6～11层电梯洋房，总户数216户，全部是一梯两户的板楼，一线江景。区域解读——广州新城中心，亚运城旁?位置：广州新城中心，亚运城旁，石楼镇政府对面，亚运板块核心；?环境：莲花山脚、海鸥岛旁、砺江湾畔；?交通：地铁4号线到达本项目，未来规划3号线延长线到石楼镇；?配套：享用亚运城的大配套，包括7万方的商业、广铁一中、广医四院；产品分析——小三房为主，高实用率户型80㎡两100㎡135㎡169㎡合计房小三房大三房四房套数219528291391077套数比例20%49%27%4%100%?一梯两户或一梯四户的小高层，通风采光好；?6-11层高，低密度小高层居住舒适；?9成左右的实用率，实用率区内最高；?除了两房之外都有赠送面积，N+1户型；价值点提炼——七大价值?区位优势——亚运城旁，享受亚运城大配套?景观优势——江山资源，近观莲花山和小浮莲山，一线砺江江景?交通优势——地铁直达，地铁四号线直达本项目?品牌优势——保利出品，央企品牌，综合实力第一名?先入优势——领衔亚运，先于亚运城入市，喝下头啖汤?产品优势——户型园林，高实用率高赠送面积户型，新东方主义兽首园林?价格优势——升值潜力，首付18万起，置业亚运城旁，升值潜力无限入市背景——片区价格仅4000多元销售均价4100亚运板块由石碁和石莲花湾畔有72～163主推户型㎡两房至四楼两个镇的楼盘组成，项房销售均价4500目在2009年7～8月蓄销售均价830090～120㎡主推户型的两房和三客，8月底开盘，期间石89～140平方米房主推户型的三房、四房单位碁镇的楼盘均价为8000元/㎡，而石楼镇的均价只有4000元/㎡。城亚运本项目位于石楼片区销售均价8000，区外客户对区内市场基销售均价750075－230平方米石碁镇本无认识，产品基本上是80～180主推户型的两房到五房单主推户型㎡两房三位石楼镇房区内消化，消化速度和销售价格都很低。项目目标开盘起价6500元/㎡，整盘均价8000元/㎡，区域溢价近100%B面临问题核心问题问题分解A项目背景介绍B面临问题C策略分析及检验D盛会板块营销模式总结E经验分享及核心问题——新区小盘，如何实现大幅度溢价？?问题1：如何高价开盘？实现起价6500元/㎡，实现溢价50%？?问题2：小盘如何高开高走，实现整盘均价8000元/㎡，溢价100%？?问题3：如何实现一年内销售完毕，月均速度83套？?问题4：保利在番禺第一个项目，如何提升品牌影响力？C策略分析及检验营销策略策略检验A项目背景介绍B面临问题C策略分析及检验D盛会板块营销模式总结E经验分享营销营销营销营销思路思路思路思路要成功溢价，要成功溢价，单单靠本地客靠本地客户户肯定不行肯定不行，因此必，因此必须须借借亚运亚运之机之机，，转战转战广州广州市市场场，，拉拉动动市市区区客客户户，，突破片突破片区区价价格格，，实现实现目目标标！！产品特性——刚需户型为主，可往大市场突破；亚运板块，投资增值三房：120～130㎡松番禺主力适宽四房：160～180㎡舒为主需求户型户型五房：200～260㎡两房：70～80㎡广州主力紧凑小三房：90～100㎡刚需主型为需求户型大三房：110～120户㎡型户自住+投资力两房：80㎡主项目主力小三房：100㎡户型大三房：135㎡换房+投资四房：169㎡客户定位——一手抓“新广州”，一手抓“老番禺”。“刚需、改善、投资”三枪齐发核心客核心客户户?天河刚需客：天河、海珠、越秀大学城的新广州人荔湾?投资客：番禺、天河、海珠投资客海珠大学城重要客重要客户户?改善客：石楼、石碁、市桥、华华南板块南板块的二次置业者?投资客：越秀、荔湾、保利地产项目FANS市桥石碁偶得客偶得客户户?投资客：外地（潮汕）、外省（温州）、境外（香港）炒家竞争策略——借亚运契机，突品牌优势形象策略——“后亚运城市生活主场”——以先发优势演绎亚运生活保利为亚运而来——我为保利而来开盘亚运核心第一盘热销——新公馆组团领衔亚运生活水岸公馆组团推广策略——多渠道投放，扩大覆盖面；拔高项目形象，树立价格想象空间报广南都、广日基本每周投放，针对全城及珠三角客户网络搜房、网易、新浪banner，以及网络论坛炒作户外番禺重要路段，针对“老番禺人”候车亭风暴重要节点投放，针对全城客户短信每周投放，发布即时消息看楼车及派单天河、海珠、番禺每周六日发车，捕捉刚需客渠道分析——报广、候车亭风暴出形象；短信、网络、户外牌来访来电效果最好；来电获知途径32002702280024002000162216001200101995270980061930135040015622223523579431170番禺日报广州日报南都大牌公交站台电视介绍旧客看楼车网络途经短信巡展单张其他来访获知途径1600125912641191120081475680057248840027327517720110363327322210番禺日报广州日报南都大牌公交站台电视介绍旧客看楼车网络途经短信巡展楼巴搜房团单张其他渠道分析——口碑传播最重要；短信、网络、途径、候车厅风暴成交较多成交客户获知途径番禺日报8巡展4旧客25网络70楼吧23短信176附近58其他网站14网易11搜房142旧业主介绍263友介215途经139公交站台129祈福大牌21易发大牌22大牌16中银大牌11南都80广州日报29050100150200250300报广报广户外网络、候车亭展示策略——展示整个中心园林和景观主轴，树立区域楼盘高端形象兽首园林中央泳池示范园林景观主轴样板房展示策略——2房、3房、4房全部做样板房展示，风格多样，而且是区域最高标准的样板房小三房——中式小三房——地中海两房——现代简约大三房——现代古典四房——欧洲古典示范园林样板房开盘策略——开盘成功撬动广州客户，销售100余套；开盘均价7400元/㎡；实现区域溢价3400元/㎡成交客户居住区域汇总户型80㎡两房100㎡三房137㎡三房168㎡四房合计广州推货数量558369721430%成交数量3759134113番禺成交率67%71%19%57%53%63%其他7%成交客户居住区域分析3027252018108107642330石楼石碁市桥中心区洛溪板块南沙大学城海珠天河荔湾越秀外地客户策略——在强势推广下，广州客户比例大幅提高；客户面开拓至港澳、江浙、京沪；支撑项目价格继续往上走开盘客户居住区域汇总成交客户居住区域汇总广州番禺30%39%番禺广州63%51%其他其他7%10%成交客户居住区域统计1801611271201036060515234352719231014142130石楼化龙石碁市桥桥南洛溪板块华南板块大学城南沙海珠天河荔湾越秀白云罗岗黄埔外地客户策略——亚运利好逐步展现；亚运村拍出255亿地王；投资客户比例增多，价格接受能力增强推售策略——推货：小步快跑，树立标杆，逐栋推货；价格：引领市场，高开高走，完成目标每月成交均价和成交套数2009年10月均价已成交套数成交均价10000120突破8000元，2010年12月9500100900080尾盘均价达到最高峰——8500609758元/㎡。800040750020目前整盘均价为853970000Aug-09Sep-09Oct-09Nov-09Dec-09Jan-10Feb-10Mar-10Apr-10May-10Jun-10Jul-10Aug-10Sep-10Oct-10Nov-10Dec-10元/㎡，超额完成开发商8000元的目标。北区推货顺序321标杆1221南区推货顺序推售策略——绝对的区域领导者，绝对的价格标杆；成交套数稳居番禺前三！12000亚运城开盘11000价格高开高走，一路领100009000先，带领区域，超越发展。8000公馆价格稳中有升，虽7000然受两次宏观调控影响略有6000石楼镇均价5000本项目均价震荡，但最终带领区域价格4000翻番。Jun-Jul-Aug-Sep-Oct-Nov-Dec-Jan-Feb-Mar-Apr-May-Jun-Jul-Aug-Sep-Oct-Nov-Dec-09090909090909101010101010101010101010叫好又叫座！D盛会板块营销模式总结适用于亚运、奥运等大型体育盛事板块中小型项目A项目背景介绍B面临问题C策略分析及检验D盛会板块营销模式总结E经验分享盛会板块——坚持一条“亚运”主线，紧抓不放推广初期：与北京奥运、广州六运等大型盛会盛事作借鉴，“亚运”能带给你什么？炒作要点：1.城市升级；2.板块升级；3.配套升级；4.房价升级。盛会板块——坚持一条“亚运”主线，紧抓不放推广中期：随亚运进度、借政府利好持续炒作项目，顺势推出项目。炒作要点：1.政府投入巨资打造亚运板块；2.亚运工程进度；3.亚运城拍出天价；盛会板块——坚持一条“亚运”主线，紧抓不放推广后期：亚运板块配套落成、亚运城开盘热销、亚运会开幕，随着盛事逼近再度炒作