114／5／21持续系统的房地产整合解决之道1九九颂颂山河山河定价定价说说明体系明体系——尚美佳（中国）九颂山河项目组——2012年3月14／5／21持续系统的房地产整合解决之道21PART市场竞争环境分析14／5／21持续系统的房地产整合解决之道31、凤凰洲市场演变14／5／21持续系统的房地产整合解决之道4【区域发展】区域发展历程敏感因素生存需求价格品质便利出现年份200520062008-201020112012-20142015---丰和新城代表项目凤凰城九颂山河香逸澜湾天赐良园东方海德堡……….凤凰印象保利国际高尔夫友邦皇家公馆起步期发展期高速发展期?城市进程化加速区域发展，交通形成条件?满足附近居民的居住需?顺延丰和北大道、庐山南大道大体系的完善带来的经济效益，如：求道的发展，区域打造纯居住区域地铁、跨江大桥的修建，与市中心，楼盘增多；、红谷滩区域无缝对接?自住需求明显，以?以东湖区、昌北高校及凤?南昌市高端客户，私企老板、行政客群特征凤凰洲周边区域居民、昌北高校教师等地凰洲附近的地缘性客户为主事业单位、银行及个体、企业高管等缘性为主的首次置业的改善性需求客户；为主的人群为主区域目前处于高速发展阶段；14／5／21持续系统的房地产整合解决之道5区域发展第一阶段:项目分布较散,未形成区域合力,片区及组团概念薄弱;虽然部分个案凭借自身的独特优势获得市场认可，但区域总体价值未得到体现?保利国际高尔夫板块情况：?2005年9月入市?凤凰城?04年-10年：项目分布较?2005年9月入市散,未形成区域合力,片区及?天赐良园组团概念薄弱。区域发展主要?2006年3月入市是依托红谷滩中心区的发展。除了保利国际高尔夫外，其他?东方海德堡项目主要以区域客户为主；随?2008年5月入市着时间的推移，慢慢吸引了部分市区客群?丰和新城?2006年9月入市丰和北大道赣江北大道客户来源主要是区域内客户，别墅项目吸引了部分市区客户区域发展第二阶段：随着红谷滩中心区的住宅供应日趋稀缺，区域价值开始显现；铜锣湾入驻及地铁1号线开工对区域发展推动明显，区域进入高速发展期碟子湖北大道板块情况：?10年下半年-目前：随?友邦皇家公馆?铜锣湾.香逸澜湾着板块定位的明确，产品?2011年12月入市?2012年5月入市结构的丰富及在品牌开发?商城凤凰印象赣?2012年8月入市江商的圈地开发之后。区域北大内商业项目增多，地铁1道号线开工带来的利好，以及红谷滩客群的外溢，使?九颂山河?2011年10月入市得凤凰洲成为南昌市民置庐山南大道业的热点区域。?世贸天城?2011年11月入市随着城市价值圈层的推进，客户结构产生了较大变化；首改客户明显增加【产品分析】处于由基础置业型向居住提升型转变过程价格地段户型采光核心产品层凤凰城……质量交通通风环境建筑风格配套物管教育功能东方海德堡……会所外延产品层品牌服务身份体验人文外围产品层九颂山河……14／5／21持续系统的房地产整合解决之道8区域价值小结区域发展价值逐步显现,并已得到客户的认可14／5／21持续系统的房地产整合解决之道9【客户情况-凤凰洲总体客户情况】在目前的市场行情下，凤凰洲购房客户主要以改善性为住，首次置业为辅市场现有客户分类客户特征?南昌市老城区、红谷滩新区客户为主，面积需求以110-?二次购房以上：二次购房以上：140平的三房为主需要改善住房需要改善住房条条件而消件而消费费的客的客户户群体；群体；?昌北高校区大学教师，需求面积100-130平米左右?周边红谷滩、过了八一桥?一次一次购购房：需要住房而消房：需要住房而消费费的客的客户户群体；群体；（东湖区）工作的企事业单位低层管理者、普通职员，需求面积?长长期投期投资资消消费费的客的客户户群体群体在80-100平米左右受宏受宏观调观调控而控而锐减锐减））?短期投短期投资资或投机性消或投机性消费费的客的客户户群体群体受宏受宏观调观调控而控而锐减锐减【客户情况-凤凰洲总体客户情况】老城区、红谷滩新区高端客户为主，部分昌北高校大学教师1南昌老城区客户?南昌老城区（尤其是东湖、西湖区）已有一套或多套住房客户?需求更佳的居住环境，认同本区域的地段及属性?收入水平较高?红谷滩新区客群区域内拆迁客户群2?红谷滩区及其他拆迁安置?区域企事业中高层管理者户区域客群描述?区域企事业单位职工?区域内客户群体非常有限?文化程度较高、注重生4活质量凤凰洲本区域客群?中等偏高收入水平?昌北高校大学教师?文化程度较高、注重生活质量?需求更佳的居住环境，认同本区域的地段及属性?中等偏高收入水平3昌北高校区客户【客户情况-凤凰洲总体客户情况】总体看，目前凤凰洲客户近6成来自周边红谷滩新区以及南昌老城区；昌北高校区客户占比在2-3成左右总体客户市市区区客客户户占占50%-60%50%-60%消费特征总价承受能力较强，首付一般只愿意支付最低首付客基本在100-120万左右户构昌北高校昌北高校区区20%-30%20%-30%成消费特征总价承受能力一般；首付一般都在40万以上大部分在80-100万以内凤凤凰洲凰洲本本区区域及周域及周边边客客户户10%-20%10%-20%消费特征总价承受能力尚可；对首付的支付界于市区客户大部分在100万以内及昌北高校客户两者之间【客户情况-凤凰洲总体客户情况】凤凰洲购房客户的年龄段主要集中在31-50岁区间，即大部分为70后；同时，30岁以下（80后）的购房比例也不断提升3030岁岁以下的以下的占占10%-15%10%-15%；；31—3531—35岁岁的的占占20%-25%20%-25%；；36—4536—45岁岁的的占占40%-45%40%-45%；；市市场现场现有有客客户户分分类类（（按不同按不同年年龄龄段分）段分）46-5046-50岁岁的的占占15%-20%15%-20%；；5050岁岁以上的以上的占占10%10%左右左右【客户情况-不同年龄段客户的特征】30岁以下客户需求的房型主要为90平米左右两房为主?30岁以下客户----首置客户；?30岁以下客户特征：?类型一：市区及在南昌工作刚毕业不久的大学生、父母给子女买的婚房?家庭结构：年龄在25岁左右，此类客户家庭结构较小，多为单身或两人，对面积要求不大，主要是离工作单位近。?此类客户大多数时间都会在室外活动及娱乐，因此对功能房的要求也不高。?大多数事业刚刚起步，自身经济实力不强，父母有一定经济实力，基本为父母付首付，自己还月供此此类类客客户户是是9090平米左右平米左右两两房的主要目房的主要目标标客客户户群。群。【客户情况-不同年龄段客户的特征】31-35岁客户需求的房型主要为100平米左右紧凑三房?31-35岁客户----首改及首置客户为主；?31-35岁客户特征：?家庭结构：此年龄阶段的客户，一般为3口之家，子女尚未成年，对面积要求不宜过大，功能分区要求较高。?经济能力：此年龄阶段的客户大处在事业奋斗的阶段，已具备了一定的经济实力，希望可以工作、生活都较方便。?客户主要分类：市区企事业单位工作3-5年中低层员工；此此类类客客户户是是100-120100-120平米左右平米左右的小的小三三房主要的目房主要的目标标客客户户群。群。【客户情况-不同年龄段客户的特征】36-45岁客户需求的房型主要为舒适三房?36-45岁客户----首改客户为主；?36-45岁客户特征：?家庭结构：此类客户的子女逐渐长大，喜欢有独立的生活空间，因此对于功能房（书房或次卧）的考虑和客厅舒适度的要求较强。?经济能力：此类客户经济实力雄厚、对总价的敏感性一般，对物业的选择更讲究舒适性，更注重能体现其身份、地位。?客户主要分类：市区及红谷滩企事业单位中高层管理者，部分市区私人企业主此此类类客客户户是是本本项项目目舒适三舒适三房主要的目房主要的目标标客客户户群。群。【客户情况-不同年龄段客户的特征】46-50岁客户需求的房型主要为豪华三房和舒适四房?46-50岁客户----再改及终极性置业客户为主；?46-50岁客户特征：?家庭结构：此类客户经过多年的事业奋斗已拥有了非常雄厚的经济实力，是南昌市较为顶级的人群，此类客户对价格因素基本不太看重，会选择高档次、良好环境的产品?客户主要分类：市区企事业单位高管、公务员，部分私人企业主【客户情况-不同年龄段客户的特征】50岁以上客户需求的房型构成相当复杂，各种产品都有，主要取决于经济实力?50岁以上客户----改善性或养老居住为主，少量投资；?50岁以上客户特征：?家庭结构：此类客户大多数对于事业的追求日益减弱，对投资物业缺乏热情，但也有一部分经济实力很强的客户会为自己或自己的子女购房。?客户主要分类：主要为市区客户区域发展趋势与客群变化总结?南昌城市核心圈层的融合及产品发展，将导致中端产品层的缺失；?凤凰洲凭借产品价值和性价比，可以分流部分城市中高层消费群体客群及产品的变化趋势，使凤凰洲有机会吸引市区首改及部分再改客户14／5／21持续系统的房地产整合解决之道192、竞争市场分析14／5／21持续系统的房地产整合解决之道20市场竞争格局分析-面临着大红谷滩及朝阳洲两大区域竞争本案?主力竞争对手来自于两大类：大红谷滩区内，如世茂天城、丰和新城；赣江滨江带上沿线，如万科金域蓝湾14／5／21持续系统的房地产整合解决之道21【市场竞争格局分析】凤凰洲目前供应的主流产品是面积为80-130m?的高层产品与洋房产品，高层总价在80-100万元；洋房总价在100-120万元；高层/小高层多层/洋房1、凤凰城5505002、天赐良园3002003、丰和新城1705、友邦皇家公馆150总价区间：高层80-100万洋房100-120