谨呈：陕西嘉园置业有限公司陕西嘉园崇皇项目营销策划报告1项目工作阶段性安排2011/12/192011/12/262012/1/152012/2/24项目市场调研项目整体定位及发展战略项目物业发展建议?区域发展背景研究?项目条件与地块解析?项目整体规划建议?房地产市场调研?城市宏观背景研究?项目产品建议?客户访谈?项目所在区域价值研究?项目配套建议?专业人士访谈?城市房地产市场研究?方案经济评价?相关数据收集?项目所在区域竞争研究?项目发展战略?项目整体定位策略2本体。本体。对对本本项项目自身的目自身的审视审视————1项目本体解析3项目位于西安泾渭工业园，隶属于高陵县，距离高陵县城区位约8公里，距离西安主城区约16公里，属于西安市远郊距高陵县城8km?项目位于西安主城区以北，高陵高陵县城县城西南的西安泾渭工业园，隶距咸阳机属于高陵县；西安咸阳场24km泾渭工业园国际机场泾河工业园?与城市发展的核心区有一定的距离，距离西安主城区约16km，距西安国际离钟楼约27公里，距离高陵县城距西安市主港务区约8km，属于西安市远郊的陌生城区16km区域；?项目位于泾渭工业园内，属于未距钟楼27km来重点发展的区域；?距离西安咸阳国际机场24公里。西安主城区4目前项目通达性不强，随着周边路网的建设和完善，未来交交通通状况将得到极大改善?目前只有西安至高陵主干道——西高公路可以抵达项目，通达性高陵县城不强；西泾?项目西侧的渭阳路预计2012年3铜渭一路月建成通车，建成后将显著改善级公西（六号路）通达性；路西高公路禹高速?周边路网正处在规划建设中，未来工业园区路网形成后将从根本渭阳上改善项目周边交通状况，路?项目目前与西安的联系主要通过西铜一级公路、西禹高速和泾渭路，未来桑军大道和鹿苑大道均可以到达西安；至桑行号线军?地铁2号线过渭河向北延伸至泾铁二政地至大道渭工业园已纳入规划。中西心安5项目所在区域为工业园区，区域内无强势自然资源，目前区域特征和属性配套严重缺乏，属于城市新兴的发展区域，未来将有大量产业人口进驻?项目所在区域规划为以兵器装备、汽车制造、工程机械、新材料为主导的工业园工业园区；兵器?区域内商业以乡镇街道商业和城中村3乡商业为主，无规模型商业；崇1皇福建商会?区域内有一些教育配套和少量的医疗配套。陕西汽车1崇皇乡街道2杨官寨村零配交西筑中件基地经西部钛业发创3高陵三中4经发中学中钢新工集团业园陕汽集团5泾渭学校6陕汽医院西部超导62546项目占地570亩，容积率不超过4.0，地块较方正，内部指标与现状平整无高差；地块西侧和北侧邻路，东南两侧均为农田?地块东西长约370-576项目的基本经济指标如下北侧西高公路（六米，南北长约551-679米：号路），地块较方正，内部无高?总占地面积：570亩差；（约380000平米）?西侧邻西高公路，北侧邻规划路渭阳路，东南两?规划容积率：4.0以下侧均为农田；?总建筑面积：未定?西周均不会对项目日照产生影响。西侧渭阳路（修建项目地块东侧农田中）借势产业发展，发挥规模优势，挖掘自身价值，成属性界定功突破区域陌生度是项目成功的关键优势（S）劣势（W）1.项目规模大，有可为空间进行相关配1.容积率较高，难以实现纯粹的套规划；低密度社区；2.位于产业园区，未来有大量产业人口2.周边以工业企业为主，无自然支撑；资源，环境较差；3.区域未来交通便利，项目通达性良好3.区域陌生度较高，生活配套缺。乏，居住氛围不浓厚。城市远郊/无强势自然资源/大规模/高容积率/住宅开发思考。思考。对开发对开发目目标标和和问题问题的解的解读读————2开发商目标和关注问题解析9开发目标入市当年实现销售额3亿树立品牌，实现整盘利润最大化10在当前的市场条件下，现有项目在半年内很难达到3亿的目标1解读销售额，成功启动并实现快销成为实现目标的关键区域市场住宅物业年预计销售额年预计销售额（亿区域市场的现状：项目名称规模产品形式元）?项目预计2012年第三季度入市，销售时间为6个月，颐和盛世512亩小高、多层、洋房2.8实现目标意味着必须实现年天正银河湾1000亩高层、小高、多层2.9销售总额6亿元，销售额高于区域年预计销售额最高的天下荣郡500亩小高、跃层、洋房3.8项目天下荣郡（3.8亿）维也纳森林500亩别墅、LOFT3.7市场上现有项目在半年市场上现有项目在半年群贤北府86亩高层1.3内无法完成内无法完成33亿元销售亿元销售丽湾岛107亩高层、多层1.3目标目标北城新天地220亩LOFT2.8首期成功启动并突破现有市场平台的速度成为首期成功启动并突破现有市场平台的速度成为33亿销售目标实现的关键点亿销售目标实现的关键点11树立品牌和利润最大化的关键是前期快速去化，保证持续目标2解读开发，主要利润在后期获取树立品牌实现整盘利润最大化成为价格过后期实现利润成功启动＋前期快速去化＋持续开发＋速度标杆＋最大化项目前期项目中期项目后期凭借前期建立的市随着居住配套的完善，氛实现速度的突破场影响力，在量价居住围的形成，实现项目，形成市场热点上全面跑赢市场价值最大化12核心问题界定R2R1期望结果、我们想要什么？项目面临的现实问题是什么？核心问题?前期快速回现，入市当年销售3亿?规划工业园区，没有强势自然资源?树立良好的项目形象，实现整盘利润最大化?区域陌生，配套缺乏，居住意象差项项目如目如何何成功成功启动启动，，并并确确保整保整盘盘持持续开发续开发？？问题分解：问题一哪些产品形式可以实现快销？问题二保证项目持续开发的分阶段核心驱动力是什么？问题三如何在项目入市时展现大盘形象？核心问题思考路径市场快销产品盘点取势问题一：哪些产品形式可以实现快销？客户演变路径启动区产品选择大盘驱动力模型产品需求的机会明道问题二：保证项目持续开发的分阶段核心驱动力是什么？区域规划利好及机会开发策略启动区产品组合问题三：如何在项目入市时展现大盘形优术象？展示策略14取势15背景。背景。对对整体整体市市场环场环境境的的分分析——析——3开发背景分析161616区域市场17从各大板块特征和价格可以看出，高陵板块为现阶段西安房西安市场地产发展的价格洼地城北板高陵板块城北经开区经开区板块块高陵板块价格：7500-10000元/㎡价格：3000-4500元/㎡价格：7500-10000元/㎡价格：3000-4500元/㎡特征分析：政府北迁拉动城北发展，建设城特征分析：城市新兴区域，地产价格特征分析：政府北迁拉动城北发展，建设城特征分析：城市新兴区域，地产价格市公园，迅速提升房地产价格。洼地。市公园，迅速提升房地产价格。洼地。客户：以城北客户为绝对主力，城西及陕北客户：以工业园客户和高陵客户为主客户：以城北客户为绝对主力，城西及陕北客户：以工业园客户和高陵客户为主客户比例较大，少量外省客户。，以及西安价格外溢客户客户比例较大，少量外省客户。，以及西安价格外溢客户城板港板城内内板块块国际国际港务区务区板块块价格：9000-12000元/㎡价格：4000-7000元/㎡价格：9000-12000元/㎡价格：4000-7000元/㎡特征分析：西安老城区，古城风貌，商业核心。特征分析：城市未来重点发展区域，特征分析：西安老城区，古城风貌，商业核心。特征分析：城市未来重点发展区域，客户构成：外地、本地投资客/有老城情结的老目前项目较少。客户构成：外地、本地投资客/有老城情结的老目前项目较少。西安人。客户：港务区客户西安人。客户：港务区客户城西板浐灞板块城西板块块浐灞板块价格：5000-7000元/㎡价格：6000-10000元/㎡价格：5000-7000元/㎡价格：6000-10000元/㎡特征分析：西安老工业区，环境差，客特征分析：自然生态环境优越，城市新兴板特征分析：西安老工业区，环境差，客特征分析：自然生态环境优越，城市新兴板户认知度差。块。户认知度差。块。客户：地缘、刚性客户为主。客户：以东郊客户为主、辐射全市，置业目客户：地缘、刚性客户为主。客户：以东郊客户为主、辐射全市，置业目的以投资、改善型居住和养老居多。的以投资、改善型居住和养老居多。高新板块城板高新板块城东东板块块价格：7000-12000元/㎡价格：6500-8000元/㎡价格：7000-12000元/㎡价格：6500-8000元/㎡特征分析：浓厚的商务氛围、完善的生特征分析：西安传统工业和居住区，配套较为成特征分析：浓厚的商务氛围、完善的生特征分析：西安传统工业和居住区，配套较为成活配套，承担着城市经济中心的职能。熟。活配套，承担着城市经济中心的职能。熟。客户：以区域内高收入人群为主，实力客户构成：以区域内居地缘性客户为主，少数西客户：以区域内高收入人群为主，实力客户构成：以区域内居地缘性客户为主，少数西雄厚。安周边区县客户。雄厚。安周边区县客户。城南板块曲江板城南板块曲江板块块价格：7000-9000元/㎡价格：8000-13000元/㎡价格：7000-9000元/㎡价格：8000-13000元/㎡特征分析：西安传统文教区和城特征分析：文化旅游区，依托其历史和文化特征分析：西安传统文教区和城特征分析：文化旅游区，依托其历史和文化市发展成熟区，配套完善。价值，成为西安的休闲、高端居住区。市发展成熟区，配套完善。价值，成为西安的休闲、高端居住区。客户构成：以城南、高新中等收客户：以高新、曲江客户为主，辐射全省，客户构成：以城南、高新中等收客户：以高新、曲江客户为主，辐射全省，入客户为主。且全国投资客购买趋势增加。入客户为主。且全国投资客购买趋势增加。18根据区域发展和房地产市场现状，高陵县房地产可以分区域市场为三大板块，且各自特征明显县城板