谨呈：地产开发有限公司福田写字楼项目前期策划2005-10-31本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。前言本报告是受朗日投资公司委托，从市场的角度对项目进行定位分析报告内容包括，市场分析、发展战略、客户定位、价格定位、产品定位、形象定位项目现处于初级规划阶段，本报告主要从市场的角度阐述项目定位观点，为项目提供规划设计的市场数据和资料本报告是严格保密的。2分析思维导图项目市场竞SWOT分析项目项目界定争分析选择战略定位预算指标及限宏观市场战略选择客户定位制条件分析地块解析写字楼竞战略描述产品定位争分析问题界定商业竞争价格定位分析市场竞争战形象定位略的确定本报告是严格保密的。3项目界定?指标及限制条件?地块解析?问题界定本报告是严格保密的。4项目指标及限制条件项目指标?项目地块性质为行政办公用地?占地面积8800平米?容积率4.8项目限制条件?项目要求物业类型为写字楼与底层商业的结合类型?项目除占地面积和容积率确定外其余指标尚未给出，要求根据法定图则确定其他指标?项目对资金流没有提出要求，我们按照利润最大化条件考虑，项目规划尽量考虑以售为主，特殊情况可考虑出租?项目要求建面中1.4的容积率要交给深规院作为行政办公使用，剩余3.4容积率用于出售，并且规划局办公楼与商业写字楼出入口相对独立本报告是严格保密的。5项目地块解析——区域位置独一无二，资源一流，地块稀缺?区位：项目紧邻香蜜湖，位于红荔西路与香梅路交差叉两个商业中心之间，距离在1.5公里内。莲花山农科景田?交通：周边路网完善，道路香蜜湖高尚居住、豪宅高宽敞。目前红荔路车流量并旅游度假区中不算太大，但红荔路接通侨片区档住城东路后车流量将会有所增宅区加?资源：一线湖景，二线山景，旅游、度假资源丰富；?人文：固定的高档富人居住区支持周边商业；整个区域体现安静、整洁、休闲的居庙车公中心区住氛围区深圳高尔夫办公本报告是严格保密的。6项目地块解析——项目指标限定小，项目规划灵活性强?占地：8800m2?建面：42240m2,其中12320m2交深规院作办公楼?物业类型：以底层商业和写字楼结合的模式?容积率：4.8?建筑高度：≤100m?覆盖率：≤50%?由于项目规划设计尚未出台，因此项目部分指标是本根据图则确定，调整灵活项性强目?项目周边以居住用地和旅游用地为主，且居住小区居住用地已经非常成熟政府用地旅游用地市政配套本报告是严格保密的。7项目地块解析——项目四至资源丰富，对项目整体价值影响显著?项目位于红荔西路与香梅香蜜湖一号路交叉路口的西南角，其周边楼盘众多，且旅游资源充分本?项目地块规划为政府用地水项，紧邻规划局、房产局榭花目?项目原业态为汽车展场，香蜜湖现周边还保留着许多汽车都相关商业苑西路香名西路红荔缇红荔本大厦项规划局香房产目大厦香梅规划香加路蜜绿油梅二化办公楼站带路村香蜜湖原汽车绿化带度假村香大世界蜜香蜜湖度假村二村深南大道本报告是严格保密的。8项目地块解析——项目四至实景?项目周边路网完善，车流量不大；（此实景都在下北面：红荔西午四点左右拍摄）路/水榭花都?居住社区基本都已经开发西面：香蜜完毕，社区成熟度高；湖度假村\规划大厦?项目北面和东面高档社区成熟；西面旅游资源丰富；项目四至南面：香蜜东面：香梅路/二村/绿化缇香茗苑带本报告是严格保密的。9项目地块价值提炼?地块：地块稀缺性无与伦比，溢价空间强劲?区位：商务区、住宅区、旅游区黄金三角区位，给项目带来巨大的现实发展机会?政务：项目政府规划用地的性质及周边政府办公楼的影响，使项目有充分挖掘政务经济价值的空间?资源：市政配套、旅游资源丰富，营造出的良好居住环境?商业：周边高档富人居住社区氛围成熟，区域商业设施配套齐全?地缘：地块原业态（汽车及相关服务）的影响依然存在?规划：小规模、大背景、灵活的规划指标，让项目可塑性明显本报告是严格保密的。10问题结构化项目问题界定本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析SR1R2?地块稀缺性无与伦比，但属于非主流?地块价值没有提升项目价值?充分挖掘地块价值商圈?项目陷入同质化竞争?避免市场同质化竞争风险?市场竞争激烈?项目定位没有形成核心竞争力?项目核心竞争力突出?项目优势众多，但对写字楼没有核心?项目昭示性不强，形象拔高有?卖点明确驱动力难度?项目形象能够满足高端要?项目定位不明确，方向不集中求?项目规模小，昭示性不强R1与R2之间的矛盾?矛盾1：非主流商圈与充分挖掘地块价值的矛盾?矛盾2：市场竞争激烈与避免同质化竞争的矛盾?矛盾3：项目定位方向不集中与项目核心定位突出的矛盾?矛盾4：规模小，昭示性不强于项目高端形象要求的矛盾本报告是严格保密的。11项目核心问题----如何挖掘项目地块价值，形成差异化竞争R1R1R1R1？？?问题1：如何在非主流商圈挖掘地块价值提升核心竞争力?问题2：如何形成差异化竞争?问题3：如何寻找项目核心定位?问题4：如何提升项目形象及昭示性?竞争激烈市场现实?项目处于非主流商圈本报告是严格保密的。12分析思维导图项目市场竞SWOT分析项目项目界定争分析选择战略定位预算指标及限宏观市场战略选择客户定位制条件分析地块解析写字楼竞战略描述产品定位争分析问题界定商业竞争价格定位分析市场竞争战形象定位略的确定本报告是严格保密的。13市场竞争分析?宏观市场分析?写字楼竞争分析?商业竞争分析?市场竞争战略的确定本报告是严格保密的。14宏观经济背景：深圳经济增长平稳，GDP增长保持20%左右，房地产显现国家宏观调控的效果，增长速度减缓，趋向健康稳定?按照世界发展银行的400030.00%26.00%25.00%理论判断，深圳市整286130003422.8体社会经济处于平稳20.00%17.00%225719.00%1955增长期。2000166514.00%15.00%15.00%?按照库兹涅茨的模型10.00%1000判断，深圳市房地产5.00%市场处于高速发展阶00.00%段。20002001200220032004GDP（亿元）GDP年增长率库兹涅茨著作中论述了宏观经济增长与房地产市场的发展阶段之间的关系如下：萎缩停滞稳定增长高速发展4%4%~5%5%~8%8%深圳人均GDP（人民币元）3974543355463885388759229深圳人均GDP（美元）48055242560965107162高速增长平稳增长衰退增长800-4000US$4000-8000US$8000-20000US$按照世界发展银行的经济理论：一个国家的人均GDP与整体社会经济发展之间的对应关系美元汇率取8.27计算本报告是严格保密的。15市场竞争分析?宏观市场分析?写字楼竞争分析?商业竞争分析?市场竞争战略的确定本报告是严格保密的。16写字楼市场需求：2001~2004的写字楼销售面积平均增长率约为45%,依此速度预期2005年销售量增至47万平米销售状况3530?市场走出谷底，进入持续发展阶段。购买25者对市场的发展前景20看好。15?2002年办公楼市场从10低谷中开始反弹，加5上宏观调控政策，把0投资导向写字楼市场1996年1998年2000年2002年2004年，出现持续增长势头。深圳写字楼总销售面积2001~2004的写字楼面积平均增长率约为45%,依此速度预期2005年销售量增至47万平米。本报告是严格保密的。172005年市场供应统计——中心区写字楼项目写字楼供应量销售状况在售安联大厦61205m2在售诺德中心42000m2在售项目华融大厦73656m2在售国际商会中心26719m2在售金中环广场130206m2待售大中华广场308365m2待售在新世界中心100000m2待售建江胜大厦附楼35000m2待售待建卓越时代广场119467㎡待售项目荣超经贸中心92000㎡待售凤凰置业110000㎡待售时代财富大厦108940m2待售合计约100万本报告是严格保密的。182005年市场供应统计——中心西区写字楼扫描单位：m2项目供应量销售状况金润大厦50894m2售罄政协大厦121316m2待售明年广场229000m2待售中国经贸大厦42920m2待售万轩项目40000m2待售联泰大厦30000m2待售139347.6m金谷2号待售2辽宁大厦45000m2待售合计约60万左右本报告是严格保密的。19写字楼未来两年市场放量激增，2005年供应87万平米，预计2006年供应90万平?供应预测：未来两米万平米近年深圳市写字楼供应状况及未来预测年写字楼放量激增90（2005年供应87万平米，预计2006年60供应90万平米），30尤其是高端写字楼。0写字楼销售压力大！2002年2003年2004年2005年2006年中心区64379241475340474.5826787600000其它区174618.25000015955050000300000?空置状况：空置面合计238997.2291475500024.5876787900000积存量还很大，根据未来两年内的预期放数据来源：世联数据库量，可预见空置率将历年深圳市写字楼空置状况继续上升。605040302010098990001020304前3季度空置率本报告是严格保密的。20未来写字楼市场供求关系预期——高端产品供大于求?写字楼销售量自2002年反弹之后，开始回落，以47万平米作为2005年的预期销售量。预期高端写字楼?高端产品面临较大销供应量/万平米售压力。05年中心区高端写字楼放量接近90万平米。预期市场需求/万平米2005年?中端产品供应量相对较少，成为市场契机。预期中低端写字楼供应量/万平米050100本报告是严格保密的。21中心