犒赏岁月的礼物沙家浜温泉度假别墅项目营销策划简案源动力机构2013年5月关键词：【别墅如何卖？】营销力—代理机构制定并执行的销售策略产品力—与竞争对手相比充分的核心优势形象力—面对目标客群展现的形象支撑力推广力—阶段性、节奏性的推广手段应用四力合一，形成最强的销售力！！市场篇市场篇generalgeneraldescription:description:VillaVillaMarketingMarketing独栋别墅市场特征随着别墅用地停批影响的逐渐体现和购房者对生活质量追求的进一步提升，未来的一段时间之内，在近郊配套较完善、具有一定区位和交通优势的区域内，独栋及经济型别墅将会继续受到大部分市区改善性购房客户的广泛追捧。市场供应量为数不多，目前项目周边区域总体供应楼盘个数约5个左右；购买客户比较偏爱实际使用面积达到350平方米左右的户型设计；独栋别墅供求分析?由于政府停止别墅用地批租，近几年内市场不会出现新增别墅地块出让,别墅用地因此更显稀缺；?独立别墅市场明显呈现出供不应求态势,市场成交价格稳步上升；?对于独立别墅面积合理控制在250-350平方米之间，总价方面控制在500万/套以内，更是深受客户的喜爱。产品篇产品篇ProductProductorientationorientation优势?景区豪宅，沙家浜入口，紧贴芦苇荡风景区?干挂石材，堪称常熟稀缺的原石别墅?电梯入户，堪称常熟私家电梯豪宅?温泉别墅，独一无二的产品资源?双层结构，连同地下共三层，占地面积大，接近平墅?顶级物管，开发商配有高档温泉酒店，可提供优质的物管服务。劣势?商业性质，产权时限短，且生活成本相对高?周边配套不够完善，生活配套处于劣势?水面较其他2个以湖为景观特征的项目小?场地较小，花园面积不大机会点?受政策和土地供应影响，别墅产品日渐稀缺，尤其作为风景区里的豪宅，更具收藏价值?沙家浜风景区的品牌影响力，有助于提升项目知名度?2013年楼市全面回暖，消费者的房地产投资需求复苏?温泉概念在常熟尚属首次推出，有一定的吸引力?场地较小，占地面积及花园面积难以确定问题点?国家宏观调控政策的不确定性，在某种程度上仍然影响购房者投资决策。?项目距离常熟市区较远，且周边商业成熟度不高，对于客户来说具有一定抗性。?周边同类竞争对手较多，且普遍销量一般。总结扬长避短，在推广中加强客户对温泉别墅、度假式生活理念的认知，淡化产权年限等劣势。形象篇形象篇ImageImageofofthethearticlearticle产品素描版块：沙家浜景区门户上海、昆山进入常熟南大门，紧邻国家4A级红色旅游胜地沙家浜风景区紧邻阳澄湖畔千亩生态湿地资源：华东地区唯一的原生态湿地温泉阳澄湖畔千亩芦苇荡生态湿地，最接近自然的人类栖息地，长三角首例硒、锶温泉，秘汤圣境项目：亲水生活，顶级酒店，5+2居住方式植物的乐园，动物的天堂，宜人的小气候，适合度假，也适合长期居住产品定位常熟首席5+2型湿地温泉别墅群落营销SLOGAN：汤泉·独栋·心灵归墅逃逸城市远离喧嚣慰籍心灵的也许只有那一湾清水、一片山林放纵身心于自家庄园全部的企求也许只是那天地无处不在怀有感恩的心分享着父母之爱、儿女之情有思想的人需要更多的沉淀还好，有别墅，心灵的归墅！！产品区隔诉求【现代别墅居住理念】第一居所型第二居所型——享受生活型城市别墅——度假休闲型5＋2别交通便捷，离尘不离城！墅一方面满足生活享受的需要，林水当风，天地无处不在！一方面满足日常社交的需要！远离尘嚣，颐养性情、彰显身份！本项目正是满足传统意义上的休闲别墅第二居所！当跳出产品比拼的刺刀见红时，源动力要做的——打造客群对于产品购买需求区隔性！打造不同于传统第二居所的区隔性！客群定位上海苏州客户本案目标客群集中在经济体系的中上层！35—55岁之间，不惑之年，上有老、下有小，事业稳定，公司、企业的高沙家浜本地客户层管理者、老板或政府官员，对未来事业高度、财富积累已经有了较好的把握！常熟市区客户辐射区域：常熟市高端阶层！沙家浜、临近区域富人！营销篇营销篇MarketingMarketing价格策略竞品别墅价格周边类比（按区域）：产品区域项目面积装修程度价格备注类型东南湖畔现代城联排350全新毛坯500万小区最好位置开发独栋417毛坯1200万占地2亩区独栋400+毛坯1380万位置好，靠湖独栋400+毛坯1500万昆承宝宸湖庄独栋200毛坯1300万占地2亩，院里有名贵树湖1-2楼5房木独栋220毛坯820万占地1.5亩，院子大1-2楼5房独栋224毛坯780万占地1.5亩，院子大1-2楼5房独栋213毛坯2000万靠昆承湖，占地1449平1-2楼5房独栋221毛坯1580万真正沿昆承湖南都璟园双联排中套380法式风格，最高优惠达10四联排万，边套万元，2期价格未定430万价格策略高端别墅价格类比：产品项目面积装修程度价格备注类型玫瑰园联排500全新毛坯960万独栋800毛坯1700万有游泳池、设置电梯位、地热翡翠湾叠加、联360-380毛坯均价约1.7w排每方米，600万及700万比较多。江南府联排350毛坯800万未开盘独栋580毛坯1600万价格策略价格类比汇总分析：位置楼盘名称面积价格单价备注东南湖畔现代城375600w单价约1.6w每平有价无市，过户极低昆承湖宝宸湖庄220750-1500w单价3.4-6.8w每平有价无市，过户极低南都璟园367380-430w单价约1.18w每平总78套目前销售27套尚湖玫瑰园500-800960w联排单价约2w每平总60套目前销售28套区域1700w独立翡翠湾360-380600-730w单价约1.7w每平联排36套销售18套江南府350-580800w联排未开盘1600w独立结论作为联排别墅，从湖畔现代城、南都璟园、翡翠湾等项目来看，比较高端的价格在600万左右，而普通的如南都璟园价格在400万左右。本项目做为类独栋项目，那么我们按联排价格的1.2倍计算，即为720万，考虑到本项目的产权年限因素，我们认为价格比较合理的区间是700万/套左右。直销策略本项目与普通商品住宅的行销通路和策略常有不同，其关键因素在三个环节：有效目标客源的甑选、定位及对这类人群的正确把握；达成与有效目标客源的直接沟通；行销招待如何与之全面配合和销售策略的灵活有效，可以采用“一对一”直效营销：“一对一”直效营销是指营销过程中，达成产品与有效客源在同一界面，直接面对面，以加强目标命中率，促进销售，是一种实用、有效、节约成本的销售模式。直销策略直效营销模式具体举措：事件营销：组织由目标客源直接参与的如“项目与文化”研讨、交流会公关营销：如组织由目标客源直接参与的各类联谊会、酒会情感营销：如有奖活动等直效营销推广路径：建立与有效客源的直接交流平台，促进有效沟通。选择针对性极强的媒体如各类高级俱乐部、高级酒店等场所POP或内部各类高档杂志等。案场动线—3分钟政府客户！推广篇推广篇ToTopromotepromote1.总体推广策略推广原则：精包装重活动抓圈层?我们做的不是广告，而是窄告，以“非主流渠道传播消息”点带面的效果;?以公关活动、事件为主线，做好圈层客户(老带新、关系户)的影响;?做好现场包装工作，展示未来生活,建立价值体系，突现项目品质。1.总体推广策略推广渠道：活动展示第一，新闻广告第二推广姿态：保持神秘，自然渗透2.圈层推广精准圈定相匹配的“层”：?汽车销售4S店的客户资讯?高档奢侈品消费客户资讯?信用卡消费、电信消费的金卡、高端会所群体?各行业商会组织，如纺织商会、模具商会、浙江商会等2.圈层推广圈层维护：?会所先行，通过会员的招募活动锁定意向客户上市前的酝酿期，结合会所“C-CLUB”的落成，进行会员招募，发行会所限量的钻石卡、金卡。（此活动可结合温泉酒店进行）购买会员卡的金额：一部分为入会金；一部分为今后消费预存金购买会员卡的客户可视为本项目的预定客户。?定期组织针对性的“圈层”PR活动通过系列的PR活动提高这类高端消费人群的圈层效应，如：奢侈品会员等。?善用已购客户的传播效应通过定期营销活动通知、老带新优惠政策等，建立一个口碑相传的销售网。3.捆绑推广捆旅游绑温泉即，抓旅游，捆绑沙家浜及温泉2大概念，通过旅游对周边区域进行广式推广。具体做法：?上市企业及大型企业直线推广，契合本项目商务组团理念，大型接待用及企业领导组群?在沙家浜景区进行拦截式宣传推广，如景区户外阵地广告（大牌、导视系统等）、设置临时巡展台（售楼处）、派发DM、景区酒店宾馆定点广告等等?冠名沙家浜旅游节活动，利用事件炒作，一炮而红。?邀请潜在客户进行免费温泉一日游活动，利用温泉吸引客源?度假村内的广告展示和引导。4.其他推广方式?面向上海、南京、苏州，辐射式营销（本司认为广告投放合理的话，营销费用总体控制项目1%是可行的）?邀请重点客户举办产品说明会?上市企业及大型企业直线推广，契合本项目商务组团理念，大型接待用及企业领导组群5.渠道策略大众证言小众渗透大众传播+点对点营销常规渠道：户外阵地主打形象，报纸媒体覆盖高端，电视媒体阶段配合，辅以网络、短信、公交、直投。特殊渠道：?上门拜访、窄众广告针对“大客户”，如大机构、大集团客户（学校等机构）?在社区、写字楼、百货商场等目标客户集中的地方派发传单?在社区、写字楼、百货商场等地路演，包括产品发布会、产品展示、优惠热卖、现场咨询、礼品派送、文艺表演等多项内容?在高档娱乐服务场所，如上岛咖啡、酒店客房、私人俱乐部、高档茶楼等场所摆放项目宣传资料?给客户邮寄《客户通讯》、楼书、折页、海报等项目资料及小礼物?借公司之前成功开发银湖花园的口碑效应，有针对