谨呈:济南中铁置业有限公司淡市下的成功之道中铁置业济南汉峪地块前期策划14／5／211本报告是严格保密的。2010年11月5日1项目前期定位与物业发展建议报告回顾?项目定位回顾?产品定位回顾?开发分期回顾本报告是严格保密的。2项目本体项目位于奥体片区东侧、汉峪片区中心位置，城市新区中心，规划前景利好，区位优势明显高新区老城区东部新城经十路汉峪片区奥体片区旅游路济南市政府济南奥体中心汉峪片区核心区本报告是严格保密的。3本体属性65万平米高容积率，以高层住宅为主、无强势资源条件的高密度的商住大盘地块经济指标地块一地块二地块七地块三地块五地块四地块性质居住为主，商服为辅。容积率高，基地现状不平整，地块内部有高压线，影响后期排布，地块内有泄洪沟。本报告是严格保密的。4项目定位济济南南CBDCBD高品高品质质住宅住宅中中国国高高层层品品质质住宅住宅专专家家本报告是严格保密的。5产品定位都市高层豪宅形象千米森林溪谷公园聚落一站式中铁生活广场创新户型设计本报告是严格保密的。6项目分期模拟2011/112013/112015/062016/122010年济南市场在售　一期（26％）二期（32％）三期（42%）项目每年销售面积前　面积比建面（㎡）面积比建面（㎡）面积比建面（㎡）10名在7.7-24.4万公寓100%13.11万平米，本项目分期按年均去化15万划分。住宅33.6%16.22万44.3%19.14万22.5%10.95万商业3.12万幼儿园0.58万总计16.8万19.14万27.18万大规模法式主题园林园林体现千米森林溪谷济南首席水中树阵伊顿国际幼儿园、运动配套开发享受一期成熟生活配套中铁生活广场会所、沿街商业三期中的3.12万㎡商大规模启动区，以大尺承接高端形象，以项目业包括2万㎡中铁生备注度园林、高端配套等奠核心景观资源带动快速活广场和1.12万㎡居定项目入市高端形象销售住地块沿街商业一期二期三期注：此表住宅中不含公租房本报告是严格保密的。7本次本次报报告告针对项针对项目首期（地目首期（地块块四），主要包含四），主要包含产产品品提升建提升建议议、市、市场场定位（定位（竞争竞争\\客客户户\\形象）、形象）、营销营销核心策略核心策略与执与执行部分等行部分等内内容。容。本报告是严格保密的。8报告逻辑结构一、企一、企业业愿景愿景//项项目目营销营销目目标标二、二、现状现状梳理：面梳理：面临临的机遇的机遇与与挑挑战战?设定目标?提出问题三、三、实现实现目目标标需要解需要解决决的核心的核心问题问题?解决问题四、四、项项目目营销营销核心策略核心策略五、首期五、首期产产品提升建品提升建议议六、案例借六、案例借鉴鉴及及启启示示七、七、营销营销策略策略总纲总纲及及执执行行本报告是严格保密的。91企业愿景/开发目标目标我们对目标的解读本报告是严格保密的。10【项目目标解读】盈利模式要求：盈利模式要求：根据模拟财务现金流表，项目在销售周期内年销售额平均约15.6亿元。按照项目开发周期以及资金预算的要求，完成回款，确保财务安全。三期（2014-序号项目一期（2012-2013）二期（2013-2014)2016)合计一投入成本合计290850135975148176575001二销售净收入156685226844400666784196三各期净利润-13416590869252490209194单位：万元本报告是严格保密的。11【项目目标解读】年销售额15.6亿，对于项目以及中铁置业来说意味着什么济南单盘排名前10济南房产企业排名前10济南住宅项目2011年1-9月销售金额排名前十成交面积成交金额排名开发商（万平成交金额成交面积（亿元）排名项目名称米）（亿元）（万平米）1恒大24.2533.211绿地国际花都16.2425.922绿地21.3531.412恒大城13.5918.993中海18.9819.133中海国际社区11.0113.024南益10.7411.384恒大名都10.6614.225泉景10.2012.135鲁能领秀城10.1811.766鲁能10.1811.766奥龙观邸7.986.117泉景天元7.828.417诚基10.025.288鑫苑名家7.368.498保利8.346.519万豪君悦府7.323.499鑫苑7.368.4910万象新天6.9510.4010天鸿6.9510.40数据来源于世联市场研究部（不包含团购、地下室、车位销售）年销售额15.6亿，项目可以排到济南单盘年销售额的前3名，可以排到济南所有开发企业中的前5名本报告是严格保密的。12【中铁企业解读】世界双500强企业，中国10强，央企资产规模第一方阵?中国中铁前身是成立于1950年3月的中华人民共和国铁道部工程总局和设计总局，2007年9月，整体重组创立中国中铁股份有限公司，于当年12月3日和7日分别在上海、香港两地上市。?中国中铁总资产3118亿元，净资产663.6亿元，是全球第二大建筑工程承包商，连续七年进入世界企业500强，2010年排名第137位。目前，中国中铁在中国企业500强中排名9位，在中央企业排名第6位。本报告是严格保密的。13【对企业愿景的理解】基于中铁置业的品牌化发展之路及项目长期开发的价值最大化思考：保证项目的绝对成功而非风险成功！打造成为中铁置业在济南的旗舰项目成为济南城市大盘开发的引领者，区域大盘开发的领导者奠定中铁置业品牌在济南市场的影响力，进入一线地产品牌序列本报告是严格保密的。142现状梳理面临的机遇与挑战三大机遇、四大挑战本报告是严格保密的。15市场机遇东部新城规划大型企事业总部东迁市场挑战高端居住区雏形已现本报告是严格保密的。16机遇一东部区域是城市发展的重中之重，奥体片区政务资源及东部新城规划商务资源集聚优势的凸显，将大大提升汉峪片区的知名度及影响力东拓汉峪片区?东西两翼发展的城市规划，为城市由单核向多核发展，为城市提供了新机会。东部借产业东移、全运会举行和政府东迁之机，正在快速发展成为城市的另一核心。?奥体片区是近年来着力打造的形象标志区，政务资源中心和商务中心的优势聚集显现，区域价值已处于城市峰值17本报告是严格保密的。17机遇一汉峪片区体量大、规划人口密集、城市定位高端、功能定东部新城规划位齐全，是济南东部发展新势力，是城市新CBD中心区?城市规划——汉峪片区位于高新区中心区南部，奥体文博片区以东，北临经十路，总用地面积13.3平方公里。规划建设用地面积6.7平方公里，开发建设总建筑面积约1000万平方米。?功能定位——商务科研总部基地，集商业、金融、居住等多种城市功能为—体的综合性服务新区。?人口规划——未来汉峪片区规划人口达30万人；?配套规划——规划提出这里还要建设中医院、急救中心、社区医院等医疗生设施；小学、初中、高中和国际学校等普教设施；图书馆、文化广场等文化体育设施。同时以奥体加压站和东湖水厂为给水水源；以莲花山热源厂为热源，以经十路城市天然气干管为气源，满足市民居住需求。总部基地效果图本报告是严格保密的。18机遇一本项目临旅游路，凤凰路延长线即将修建，未来经东部新城（交通）规划十路有轻轨交通规划利好，通达性较好济南轻轨规划1号线BRT、115、301、202等多条公交线路凤凰路延长规划312、323、325、326等多条公交线路本报告是严格保密的。19机遇二东部片区是近年来着力打造的形象标志区，政府单位、省直机关单位、大型事业单位、大型国企总部等强势进驻，区域大量总部东迁价值快速提升省交通局城建局中澳经贸中心省国资委银座集团浪潮总部省立医院省军区武警总队省高院经十路奥体片区文博中心奥体中心CBD质监所人民银行总部重汽总部汉峪片区龙奥大厦电监会市检查院山东高速市武警本报告是严格保密的。20机遇三东部高端居住总部经济催熟区域，汉峪片区享受新城带来的居住价板块雏形已现值快速提升，成为继奥体片区后起点最高的居住板块阶段快速发展期稳定繁荣期建设期规划期、启动期：大型综合体项目大型的MALL建设住宅、写基础设施字楼、商住宅、基业础设施城市白领为主、商人口商务人士、住宅客特征无人气产业办公、住宅客户务人士、流动人口户以及投资客、居民时间?政府公建建设?写字楼大量开发?区域成为城市中心，?政府前期造势?政府部门搬迁?大型商业开发成为城市经济发展引标志?住宅用地出让?产业物业集中?区域基本成熟擎?基础设施建设?住宅和写字楼商业用地?区域内土地出让完毕?区域成为活力中心，?公共设施建设出让?公众对区域确立信心经济活动和社会活动?公众对新区前景不确定引领城市生活本报告是严格保密的。21机遇三东部高端居住以海尔绿城全运村、奥龙观邸、名士豪庭等为代表的众多高端住宅项目的开发建设，构成了东部高端居住的雏板块雏形已现形，成为济南高端客户置业的首选国奥城公寓黄金时代经十路汉峪片区名士豪庭舜奥华府奥龙观邸逸城山色全运村黄金99本报告是严格保密的。22市场机遇市场挑战政策风险市场风险竞争风险陌生新区风险本报告是严格保密的。23【挑战一：政策风险】2011年，限购、限贷、贷款利率上浮等政策频出，政策力度逐渐加大，从第三季度开始市场整体进入下行通道，市场观望情绪加重。限购针对投资、投机型、改善型需求对对已已拥拥有有22套及以上住房套及以上住房的的当当地地户户籍籍居民家居民家庭庭、、拥拥有有11套及以上住房套及以上住房的非的非当当地地证证明明或社或社会会保保险险缴纳缴纳证证明的非明的非当当地地户户籍籍居民家居民家庭庭暂暂停停在本行政在本行政区区域域内内向向其其售房售房。。限贷打击投资投机，影响部分改善型需求置业部分部分银银行已行已停止停止个个人人贷贷款款业务业务：：对