给眉山崭新的一面首例低碳科技人文社区Firstlow-carbontechnologyHumanisticCommunity嘉信和诚地产机构&成都克拉地产顾问2011.3给眉山崭新的一面首例低碳科技人文社区Plot地块分析analysis本案地处眉山市新城规划区，属于新兴区域，从房地产事业发展角度分析，其成长空间较大，但从微观角度来看，本案地块位置与东坡湖及岷江区域板块不能同日而语。项目优势ProjectBenefits1、地处新城规划区，紧临岷江花园大道，城际列车站，交通便捷；2、人文配套较丰富，本案周边设有外国语学校、东坡中小学、田家炳中学；3、休闲、运动配套丰富，世代广场、雕像广场、诗书城公园、体育中心、东坡湖公园、岷峨公园。给眉山崭新的一面首例低碳科技人文社区项目劣势Projectweaknesses1、本案地块表面规则，但由于其进深只有99米，依据退距要求，无法达到规划条件通知书所约定的容积率6.0的档次，因此，本案单从建筑面积上将损失约1.8万平米；2、本案地块虽地处新城市规划区域，但由于目前开发项目较少，且开发档次较低，至使该地块区域综合优势不突显，商业、居住氛围不够；3、本案地块紧临廉租屋小区，对本案营销会造成一定的阻碍，因此后期产品规划与营销工作就十分重要；4、由于本案地块过小，导致本案景观处理难度加大。给眉山崭新的一面首例低碳科技人文社区项目机会点Pointofprojectopportunities1、就本案区域目前在售楼盘分析，目前尚属于传统开发模式，在日异竞争激烈的房地产市场不具有较大的优势。因此，我司建议，本案在开发理念方面，做一定的创新，一方面在于树立本案区域标杆，另一方面通过创新提升项目品质以弥补由于容积率造成的经济损失；2、精耕细作。目前眉山在售楼盘在产品、景观、物业、包装等方面都存在不足，因此我司建议贵公司在上述几方面做足文章，建立本案的市场影响力。给眉山崭新的一面首例低碳科技人文社区小结Summary利益点Pointsofinterest通过经济技术指标测算，在传统模式下开发本案，如何获取利润?如果能获得利润，又如何完成6000万的利润产值？可持续发展SustainableDevelopment在21亩偏小且不容易将面积做满而导致经济利益受损的情况下，如何保障本案取得胜利？为贵公司在房地产事业发展过程中奠定可持续发展的基础？团队Team作为贵公司初涉房地产事业发展，虽拥有房地产事业各领域精英，但团队初建，项目已上马，与专业团队合作将会为贵公司带来事半功倍的效果。给眉山崭新的一面首例低碳科技人文社区克拉地产对于本案目标的理解Caratrealestategoalsfortheunderstandingofthecase价价值值最大化最大化较较低的低的开发风险开发风险理想的理想的销销售价格售价格销销售保售保证证合理的合理的销销售周期售周期持持续稳续稳定的定的销销售速度售速度品牌效品牌效应应通通过过良好的市良好的市场场表表现现体体现现企企业业品牌品牌占据市占据市场话语权场话语权地位地位,,为为公司后公司后续开发续开发作好作好铺垫铺垫给眉山崭新的一面首例低碳科技人文社区克拉思考Thinkingcarat核心思考问题1眉山房地产市场的空白点在哪里？这些空白区域，是否能吸引购买者？空白产品能否完成贵公司预期利益？核心思考问题2项目的核心竞争力是什么，在此基础上，如何形成项目富有穿透力的差异化传播？给眉山崭新的一面首例低碳科技人文社区克拉观点Caratview观点1：快速操作控制风险提升价值本项目虽然地段稀缺，但是规模小，同时面临较大的竞争风险和政策不利因素;根据目前市场的竞争态势，既面临产品带来的风险，又面临政策因素带来的风险,也面临突破价格瓶颈带来的风险。借力地段，合理寻找市场机会，快速操作，确保安全性的同时提升产品价值将是本项目需要确立的第一原则。观点2：品牌先行拔高品质品牌模式：品质品位品行品质、品位、品行是品牌的“三大支柱”。品质决定品牌。品质是“第一性”的，品牌是“第二性”的。没有质量，一切都是负数！本案可借力眉山“地王”的身份高调入市，以提升品牌号召力。给眉山崭新的一面首例低碳科技人文社区观点3：作业模式——目标倒推正向推进是“从有做有”，目标倒推是“从无做有”——从目标出发，反向推演，倒推资源配置，倒推时间分配，链接战略战术，链接方法手段；不问我的一双手能干多少件事，惟问移泰山需要多少双手；不问我的一口锅能煮多少斤米，惟问劳千军需要多少口锅；不问我的一盏灯能照多少里路，惟问亮天下需要多少盏灯！此策略用与产品规划设计，在设定预期盈利目标后倒推如何做产品规划设计，如何制定销售策略……观点4：聚焦，聚焦，再聚焦同样的光通量，凹透镜无所作为，凸透镜点燃熊熊大火。为什么？学问只在散与聚。本案定位与推广应结合项目本身核心竞争力，抓住闪光点将其做深、做透、做强。给眉山崭新的一面首例低碳科技人文社区阻碍&取舍Hinder&choice本案最大的问题点在于容积率与地价、利益回报这三方面的平衡点在哪儿？保面积，总平、户型、社区环境……放在市场上就不具备优势，销售亦会受到震痛，利益回报更无从可谈。做品质，建筑面积将会受到很大损失，即使完成较高的销售单价，也未必能做到收支平衡。归根结蒂，都是本案的地块太小，进深过短的问题。但有没有更好的办法来解决？给眉山崭新的一面首例低碳科技人文社区回过头来，我们再次关注眉山缺少什么？Lookingback,weonceagainconcernedabouttheMeishanmissing？克拉地产通过数天调研眉山市场，并与当地房地产专业人士沟通，发现眉山市场目前的空白点主要表现在以下这几个方面：1、产品过显中庸，缺少个性。在整个眉山市场，就是一片欧陆风，从案名到建筑，无一开发商认真思考市场，细分市场！全对准居家型产品。一个市场不能做到百花齐放，就将出现价值硅地，这将是本案开发的一个基础。2、创新力度不够，价值回报尚未做够。眉山市场虽然一直在学习成都以及沿海发达地区，但拿来的精神以及拿来的方式不到位，以致使面市产品，不具有绝对的市场竞争力。一个产品不能到时间内的排它性，就永远不可能做到绝对价值回报。3、营销策略及手段爆破力不足。虽然眉山市经历了十多年的房地产有序发展，但从整体上来看，其营销策略及销售手段都有待提升，此空间区域也将会为本案提供一定的机会。定位依据与标尺对位并塑造消费者价值观富有感召力和创意空间雕塑品牌核心价雕塑品牌核心价值值富有穿透力和客群精神层面心有灵犀与竞争对手明显区隔洞察洞察人性和世界人性和世界真真正解读产品正解读产品给眉山崭新的一面首例低碳科技人文社区项目总体定位项目定位原则Theprinciplesofprojectlocation该项目为贵公司在眉山房地产市场的一号作品，因此开发企业品牌形象的树立成为本项目最重要战略目标之一。而在资金安全的前提下，平稳发展、快速回收资金、实现资金最大的投资回报效益是开发企业能快速发展所必须的。因此本项目定位的原则是品牌树立与销售速度兼得Brandbuildingandsaleshavebothspeed给眉山崭新的一面首例低碳科技人文社区项目总体概念定位Projectoverallconceptdesign地块位于岷江大道，正处于城市未来发展重心区，虽然目前周边配套尚未成熟，但根据政策规划，区域将建为未来商业行政中心，正基于此，经过对大量国内外商业项目的实际考查和深入研究，结合眉山市地域文化和区域特征，充分发挥营运商雄厚的国际商务居住平台资源优势，为该类人群和机构量身定制，经多方案反复推敲和论证，本项目最终定位为本土首例国际化“低碳型生态型科技型城市综合体”给眉山崭新的一面首例低碳科技人文社区开发定位Locationofthedevelopment快销产品，引领市场，树立开发商市场良好的口碑及形象，为后续项目做好市场铺垫。市场定位Marketpositioning高端产品形象与气质，中端产品价格，做足性价比。目的在于达到使目标客户非本案不买的市场效果。产品定位ProductPositioning在市场易接受的产品面积区间内，以较低的成本投入做差异化竞争，使产品一面市就得到良好的市场反应，制造热销场面，快速回笼资金。营销定位MarketingPositioning占位。占据眉山创新型、更符合当今社会人群所需求的产品市场话语权。树立新型居住时代新标杆，以此获取相应的市场份额以及利润空间。给眉山崭新的一面首例低碳科技人文社区产品定位解读低碳、绿色、科技、经济Low-carbon、green、technology、economy四大主题是当今发达城市房地产开发提到最多的词汇，也是符合政府关于城市发展的规划。从眉山市房地产事业发展来看，目前鲜有开发商从居住根本来思考虑房地产未来发展方向。而在成都或其它发达地区，早已将其提上议程并实施。如成都红牌楼的归谷国际社区、东湖公园旁的摩玛城等，先早利用，占据市场。其中，值得一提的是归谷国际社区，在传统的开发模式下，装入科技、绿色等元素，致使其开盘子价就近万元的销售单价，获得理想的销售利润。在眉山目前在此板块缺失的情况下，我司建议贵公司可以考虑引进上述四大主题进行本案开发。此举优势：1、占据新型居住时代市场标杆，从而占据市场份额；2、此项投入产出比成反比，即资成本较低，而产生的居住附加值却是无法估量。从而带来的利润空间在现有模式下会有很大的提升。给眉山崭新的一面首例低碳科技人文社区产品形态定位ProductFormPositioning关键词：百花齐放、百花争鸣在容积率无法达到规划设计通知书所规定档次以及本案地