——金色水岸营销策划·目录·市场洞察·OURIDEA·金色水岸规划·整合营销方案（4P）市场洞察---宏观环境分析机会（O）（1）宏观政策：有利于刺激首置首改的客户群体的购房需求。首先，首置、首改等自住型需求贷款利率存在下调空间；银监会表示，在严格执行差别化房贷政策的前提下，应首先满足首套、小户型、自住购房的贷款需求，且已有银行进行下调。房产税为限购政策退出做出铺垫，但出台时机尚不明朗。（2）地方政府财政收入压力巨大,对限购政策延续暧昧（3）杭州实行“旅游西进”政策：良渚文化村以及杭州西部的旅游发展前景值得期待。金色水岸作为良渚文化村的后起之秀，其投资价值和栖居价值有望提升。市场洞察---宏观环境分析威胁（T）（1）宏观政策：中央房地产调控力度不减，房地产开发受限（2）开发投资：2011年房地产开发投资额同比增长37.4%，住宅开发投资额同比上涨23.9%，同类地产竞争依然激烈（3）市场低靡：2011年商品房供大于求明显，供求比在10月达到最新高度，2.89:1；商品房供给有下降趋势，成交量减少，价格下滑，房地产市场低靡。（4）保障房的竞争力明显：2012年全国保障性安居工程开工700万套以上，竣工500万套以上，势必对房地产市场造成冲击。市场洞察---杭州横向竞争分析竞争（C）2011年杭州已成交土地梳理情况：全年成交土地59宗，其中纯住宅用地只占6宗，住宅、商服用地占16宗，办公、商服用地37宗，占成交土地总量的62.71%。因此，在2011年整个商办用地出让成主流的时代，造成的结果将是未来两年内商办类项目迎来巨大的竞争压力，而住宅市场同样没有优势，前期住宅用地溢价偏高，成本竞争力弱。根据近3年杭州出让土地的梳理情况来看，未来两年杭州市场各类别项目所面临的竞争压力也不会小。市场洞察---宏观环境分析我们的结论：当前对金色水岸开发，产生效益有限，面临强大项目压力！--------延期开发！市场洞察---项目本体分析?位置：良渚文化村紧邻东西大道和104国道，距离杭州城市中心15公里，约20分钟车程。金色水岸位于良渚文化村的西南端，地块临东西大道，周边群山环绕，环境优越，但是也存在墓地、矿坑等限制条件。?占地面积：297822.93㎡，其中可用于住宅开发用地287161.97㎡（容积率按1.3计），公建配套用地10660.96㎡（容积率1.5计）。?总容积率：1.33?建筑密度：30%?绿化率：30%?建筑限高：30米图例?地形：地块类似矩形，南北向进深墓地大，基地内部地形比较平坦，高程大都处10米左右，局部高程达到40水系米。道路市场洞察---现有良渚住宅业态梳理项目户型类型开发状态目标客户销售时间开盘均价首次置业、首次改白鹭郡北80-240方多层毛坯公寓售罄2004年5000善首置、首改、再改、竹径茶语131-501独栋、联排售罄2006年13000高端白鹭郡东78-150多层毛坯售罄首置、首改2007年6400阳光天际240-300联排售罄再改2007年15000白鹭郡南56-90多层毛坯售罄首置、首改2008年8700阳光天际III期240-280精装叠墅在售再改2011年21000郡南II期探梅里90精装电梯洋房在售首置2011年15000郡南II期柳映坊180-240精装电梯洋房在售再改2011年18000白鹭郡西375精装别墅将售高端2012年未定绿野花语75-138精装电梯公寓将售首置、首改2012年未定春漫里56-85酒店公寓在售高端2012未定堂前240-280精装别墅高端2012未定市场洞察---现有良渚经典户型梳理精工小户（59-90㎡）—两室两厅一卫精工别墅（240-375㎡）精工华宅（180-240㎡）--三室两厅两卫四室两厅三卫市场洞察---现有良渚非住宅业态梳理旅游资源：良渚博物院、良渚文化村为国家4A级景区，五千亩自然山水；学校教育：地块附近有良渚文化村核心教育区劝学里，主题公园内有各种拓展活动点，良渚东南面有著名学府浙江大学；医疗保健：良渚文化村内随园嘉树为医疗保健中心，建有医疗体系；商业设施：良渚文化村内有玉鸟流苏创意商业街区，白鹭群南商业中心；公共设施：良渚文化村内有村民食堂、食街、菜市场等。班车：2007年，良渚文化村业主班车已开通，往返项目和市中心武林广场；公交：K372、K478、313/k313等众多公交线路，可达汽车北站、余杭、市中心等。市场洞察---现有良渚非住宅业态梳理金色水岸！4KM现有商业服务难以辐射市场洞察---结论小结宏观环境分析：对当前地产项目较为不利，未来两年内商业与住宅项目压力巨大良渚住宅业态分析：现有产品涵盖较为全面，90平实用两房与精装别墅组合，符合良渚对生活品质追求的定位。良渚非住宅业态分析：包含养老、幼儿园、商业街，较为完善。但购物中心辐射金色水岸较为乏力项目内部分析地块价值相较良渚已有产品，较为乏力，内部优质土地资源有限OURIDEA·项目开发时间滞后3年，等待宏观环境好转，地产政策稳定，项目竞争压力小·住宅业态与现有良渚互补并且结合未来发展趋势（诸如小户型，DIY），可在户型上创新，诸如引入90平实用小三房，LOFT精装公寓等·针对未来潜在顾客，开发多种户型，分期开发。前期开发中端产品，为高端做铺垫·构建大型商超，辐射全区，便民增值，增加宜居度项目规划---蓝本Ⅱ期精装联排LOFT创意生活园滨湖广场滨湖绿化风情大道大型综合SHOPPINGMALLⅠ期多层住宅区项目规划---顾客定位2：LOFT追求房屋的性价比1：要求完善的配套设施；33：关注交通、区位向往格调、品位生活；注重居住品质、强调居住理想成为体现自居家感受；身价值的一部分寻求情感满足；1关注社区环境和邻里4和睦；24：多层住宅别墅价格承受力高；关注品质、细节；项目规划---顾客定位LOFT多层住宅别墅房屋设计产品性价比居住环境价格环境舒适居住体验区位、交通房屋质量配套设施营销方案---PRODUCT·多层住宅区（归园坊、衔远居）·针对首置与首改用户，设计宜居的5~9层的住宅产品，开发户型的面积在69-120㎡。最左侧靠近公墓，层数最低，可选5层。·户型除较为常见的两室两厅一卫，三室两厅两卫等，可针对此产品的目标客户引入实用的小三房设计。户型概念图营销方案---PRODUCT?LOFT创意生活园（沂水筑、春和景明）?高大而敞开的空间，极具流动性、开发性、透明性、艺术性等特征，预期将在几年后成为一种席卷中国的时尚住宅。?loft小户型，高举架，精装修，面积在30-50平米，层高在3.6-5.2米左右。?位置：东面背山临水，紧邻滨湖广场和购物综合体。户型概念图营销方案---PRODUCT·精装联排区（宛水央、汀兰郡）在靠近滨湖的黄金地带，布置精装联排建筑群。针对注重生活品质的高端客户，打造一流居住体验。主力户型采用240-400㎡，设计注重结合现有水系，可适当配置大景观庭院。户型概念图营销方案---PRODUCT综合公共服务（大型购物超市滨湖大道滨湖广场)大型购物综合体：服务金色水岸全区域。湖滨广场：为居民提供休憩场地，增加整体宜居度。绿化滨湖大道：为居民提供步行风景带，并且有效区隔精装联排区与多层住宅区。设计意象图营销方案---PRODUCT开发进度-分期Ⅱ期后期精装联排，高端Ⅱ期精装联排品质LOFT创意生活园滨湖广场滨湖绿化风情大道大型综合SHOPPINGMALLⅠ期多层住宅Ⅰ期先期开发多层住宅，LOFT生活园，大型商超、风情大道。全面改善地块环境，带动人气。营销方案---PRICEPRICE初步估价：多层住宅区：15000元/平Ⅱ期精装联排LOFT创意生活园创意LOFT生活园：20000元/平滨湖广场滨湖绿化风情大道精装联排：25000元/平大型综合SHOPPINGMALLⅠ期多层住宅体现梯度，定位明确，三年积累营销方案---PROMOTE项目整体理念：说明:触手可及：位于杭州市区西北良渚文化村内，交通便利，距杭州市区地理位置触手可及；金色水岸一期定位中低端客户，满足人们对诗意生活向往的同时价位触手可及。诗意栖居：位于国家4A级风景区良渚文化村西南端，坐拥山水，滨湖风情，远闹市而近学府，是为实现诗意栖居梦想的人构筑的理想之地。营销方案---PROMOTE内部划分三个独立品牌·多层建筑区（品牌名：归园坊、衔远居）·LOFT创意生活区（品牌名：沂水筑、春和景明）·精装联排（品牌名：宛水央、汀兰郡）营销方案---PROMOTE策略一：定制型销售根据客户摸底排查，针对选择loft和联排别墅的客户，实行“定制策略”，开盘之前即签约完成。策略二：组团型销售开盘期间，组团购买者可优先选房，保证购买者对比邻条件的需求；策略三：传统成品销售针对小高层产品购买客户，可按传统成品销售方式。营销方案---PROMOTENO.1起势预热期NO.2集中蓄客期NO.3认筹开盘期传播主题品牌预热阶段价值创建阶段价值呈现阶段引发注意形成认知，提升好感帮助说服，全面认同以项目区域+项目定位环境、规划、建筑、空间等，开盘宣告与现场体验，传播策略塑造市场形象并依托良全方位构建本案产品力体系；对已积累客户进行深耕经营并促进成交，渚品牌，引发市场关注；传播对象业内+大众目标客户+大众意向客户经营主要战术户外+软宣+论坛户外+硬广+软宣+活动；所有渠道全面覆盖搭配适量网络、广播等；营销方案---PLACE媒体选择/阶段Ⅰ战术启动战术目的配合单位项目定位入市亮相，锁定擎天柱、楼体广告牌、灯箱1、户外广告发布广告高端市场关注度等活动2、平面广告为前期蓄客提供支撑各大报纸以政府与专家口吻传播区3、主题论坛位价值，预示未来发展强报纸、网络等专题报道公共大潜力关系以