万科城营销思路汇报西安万科市场营销部2010年8月目录万科城目前营销工作现状下半年全市竞争态势简析万科城营销策略考虑万科城广告策略当前所面临的问题万科城今年推售计划分析?万科城原计划于9月20日出精装修样板间，10月1日出景观示范区?原计划8月16日正式开始蓄客，10月22日第一次大规模推售，推售套数996套?11月22日进行第二次推售，推售套数420套?整体货量1416套预售时间标段总套数总面积类型楼栋套数面积14#13#1#28824224高层8#9#7#288242241.1标段2010-10-22996916322#6694807#6#小高层6#6694801#1.22#高层8#28824224标段高层14#288242241.22010-11-22420431849#669480标段小高层13#669480目前万科城储客情况：客户较为关注万科城，面积集中于首置首改区间，心理价位不高?7月8日万科城第一版报广出街，8月6日万科城第二版报广释放销售时间，一个月的时间内，进线共407组（一部电话接听），日均进线13.5组。其中约有10%的客户意愿强烈，占比58%的客户对万科城表示关注，容易被分流?对于价格承受能力分析，62%的客户能够承受单价低于6500，26%的客户超过6500，约有12%的客户要了解后再判断?户型方面，高达54%的客户需求大两房或小三房，客户多以首置首改群体为主，自主需求明显?客户居住区域方面：41%的意向客户来自城南区域，长安本地也有21%比重。但高新区却仅为17%，与我司之前预想客户群有一定偏差。来电客户态度分析来电客户单价承受分布来电客户需求户型分布来电客户居住区域分布意愿非常强烈了解产品后再判断商业小户型其他地区意愿强烈城南四房未明确区域12%4%9%2%65008%超过两房2%12%17%2%41%32%26%54%58%关注62%17%21%三房高新21%有兴趣低于6500大两房或小三房长安目前万科城项目营销工作进展——两期报广亮相广告推广现状?目前已进行了两版广告和四次短信发送，主要在于形象树立和初步产品信息释放。?计划8月15日后全面转向万科城的媒体攻势推广7月8日8月6日目前万科城项目营销工作进展——三块户外广告牌支持户外广告现状?长安万科城目前户外广告牌已机场户外经上了三处：计划于9月初上画面1、长安区中央广场2、南三环与长安南路交汇处南二环高新户外3、南三环与子午大道交汇处计划于12月底中建到期后上画面?计划另外增加两个户外广告牌，一处为机场广告牌，另一处为南二环高新一路附近广告牌。?另外工地围挡计划于8月1532日后上画面1目前万科城项目营销工作进展——外展场8月16日进驻外展场现状?公司可用的外展场共有5处：31、骡马市民生百货2、高新世纪金花3、北郊赛高国际世纪金花14、大雁塔慈恩镇5、曲江太平洋影城24?计划8月16日全部进驻外展5场开始推广目前万科城项目营销工作进展——物料节点8月15日物料准备现状8月15日基本准备完毕海报（8月10日）VI（本周末）户单（8月14日）包装（8月14日）沙盘（8月15日）户模（8月15日）楼书（9月中旬）招商手册（9月中旬）8月8日8月10日8月14日8月15日9月中旬目录万科城目前营销工作现状下半年全市竞争态势简析万科城营销策略考虑万科城广告策略当前所面临的问题上半年西安住宅市场受到地产新政影响，量价齐跌，延迟了诸多地产商新品推出万平米10年1-7月西安全市住宅成交量价表元/平米1401296,5001201026,000100875,500797880715,00060474,500404,000203,50003,00010`0110`0110`0210`0310`0410`0510`0610`07?上半年4月地产新政出台，西安全市住宅自5月开始出现下调，成交量随之大幅下降，6月份跌至最低，进入7月市场出现一定反弹，量价齐升，但结构性因素明显，市场并未出现全面复苏。?上半年市场量价齐跌导致诸多开发商延迟新品上市，多数开发商选择捂盘惜售。随着进入下半年市场调控进入深入期，诸多开发商将选择加快推盘力度，下半年市场供应情况将出现大幅放大6月开始，市场供应量开始放大，去年新增的土地供应量将于下半年纷纷上市，下半年竞争态势激烈万平米10年1-7月西安全市住宅供需情况图200190住宅供应面积180住宅成交面积150130129113102100877978657158475038010`0110`0210`0310`0410`0510`0610`07?4月开始全市成交量大幅下滑，开发商选择捂盘惜售，市场供应量随之急剧下挫；进入6月后，部分开发商开始调整策略，加大推盘力度，市场新增供应量迅速放大。?7月全市新批售住宅面积飞速增长，大量去年获取土地的项目将于今年下半年逐批上市推售，市场供应量创本年度新高。下半年市场竞争将日趋激烈上半年市场成交情况分析：刚需表现稳定，但竞争激烈。高端楼盘普遍陷入滞销?地产新政后，高端楼盘普遍陷入销售缓慢局面，全市高端楼盘成交比重下滑2%，再改比重下滑1%。曲江、高新等诸多高端楼盘普遍销售缓慢。?各大区域中，以首置、首改产品密集的城北区域上升势头明显，4-6月全市成交十大楼盘中约有40%的楼盘来自城北区域。?在全市成交面积中，刚需为主的首置、首改成交面积在4-6月各月成交比重保持稳定，5月份所占比例高达77%，三个月以来，整体占比在75%左右。?地产新政后，5-7月市场上新推楼盘普遍为首置、首改刚需产品。在三个月的新推的20个楼盘中，19个楼盘为首置、首改产品，市场竞争激烈，价格战成为6月以来刚需产品的主要竞争策略。地产新政3个月来西安全市成交住宅分析高端8%再改15%75%首置、首改下半年同档次竞品供应量大幅增加，品牌开发商竞争激烈入市时间项目区域品牌开发商套数均价面积段装修情况8月上旬复地优尚国际西高新复地地产100520071-130平米毛坯8月中旬早安·林庄长安区　150450089-120平米毛坯8精装修，1200月8月中旬海璟台北湾城北海荣地产200580054-112平米2470元/平米套8月下旬华城泊郡城南华汉置业160580067-149平米毛坯精装修，18008月下旬雅居乐花园长安区雅居乐地产960600039-140平米元/平米8月下旬盛世长安长安区900500081-140平米毛坯8-9月8月下旬白桦林间城北经发地产150左右610050-250平米毛坯精装修，16009708-9月富力城长安区富力地产270680095-140平米套元/平米8-9月汇通太古城城北汇通国基400左右580070-210平米毛坯8-9月首创国际城城北首创地产300左右550091-130平米毛坯9月9月兰乔国际城长安区　320460070-130平米毛坯3156精装修，1600套9月恒大城西高新恒大地产900630081-130平米元/平米9月下旬千林郡曲江英泰置业1136600081-180平米毛坯10月9月下旬中建开元壹号城北中建地产800左右未知75-138平米毛坯1140套10月姜溪花都长安区　500470086-134平米毛坯10月建邦华庭西高新北京建工640左右未知90-120平米毛坯下半年长安区、西高新、城北区供应量值得关注长安区首置首改产品密集于下半年供给，雅居乐和盛世长安成为供给主力区域入市时间项目品牌开发商套数均价面积段装修情况8月中旬早安·林庄　150450089-120平米毛坯精装8月下旬雅居乐花园雅居乐地产960600039-140平米修，1800元/平米长安区8月下旬盛世长安900500081-140平米毛坯（供给3100套）精装8-9月富力城富力地产270680095-140平米修，1600元/平米9月兰乔国际城　320460070-130平米毛坯10月姜溪花都　500470086-134平米毛坯曲江9月下旬千林郡英泰置业1136600081-180平米毛坯城南8月下旬华城泊郡华汉置业160580067-149平米毛坯8月上旬复地优尚国际复地地产100520071-130平米毛坯西高新精装（供给9月恒大城恒大地产900630081-130平米修，1600元1640套）/平米10月建邦华庭北京建工640左右未知90-120平米毛坯9月下旬中建开元壹号中建地产800左右未知75-138平米毛坯精装8月中旬海璟台北湾海荣地产200580054-112平米修，1200元城北/平米（供给1850套）8月下旬白桦林间经发地产150左右610050-250平米毛坯8-9月汇通太古城汇通国基400左右580070-210平米毛坯8-9月首创国际城首创地产300左右550091-130平米毛坯市场态势小结：下半年市场竞争激烈远超上半年，万科城项目应当适时提速入市，提前锁定客户?根据不完全统计，下半年8-10月品牌开发商将有近20个面对首置首改的项目新上市和加推，房源供应量超过7800套。中海、中建、龙湖、富力、恒大、雅居乐、首创、海荣等外地和本地开发商纷纷推出中端产品抢占刚需市场，届时竞争将异常激烈。?下半年20个刚需项目中约有14个是已经前期入市而近期加推的产品。该类产品已经形成了前期客户群和项目口碑，有利于项目入市加推。而我司万科城项目入市面对的大量的市场供给和缺乏前期口碑形象支持，客户容易被分流，我司竞争劣势明显。?我司万科城项目计划今年推出1416套，主要为首置、首改类产品。面临市场激烈竞争，我司必须调整策略，适度提前万科城的入市节点，抢先入市，以快求胜目录万科城目前营销工作现状下半年全市竞争态势简析万科城营销策略