制造撬动地球的支点——合肥万科“大地印记”事件营销纪实2013/05/23这是一个拥有1000万的传播力的二维码提设高成新浪微博主贴8，844，490次阅读量3万建本转发撬12，217次VS动937条评论传播优酷视频1000万力点击量27，746次视频评论1，576次新浪微博余意见领袖原发微博报道二维码事件新浪微博热门460第7名话题榜累计转发传播超过50，000多次当天下午参与讨微博搜索量700多万次173，844次论的网友微话题#二维码公园#讨论30，334次赞3，239次以上数据采集时间2013.05.16~2013.05.21以上数据不含电台、电视、报纸等媒体这是一场我们找到了可能撬动地球的支点蓄意制造我们还需要在杠杆的那一头努力地撬动的传播运动没有偶然，只有事前的周密规划【全国最大二维码草坪，燃动病毒传播引线】支?话题性：二维码本身可以增加事件的神秘感，更利于传播?植入性：二维码的图形更具有延展性，可以链接更多的信息和内容，点可以植入项目和品牌信息?可实施：巨形二维码在国外有过成功案例，证明其具备可实施性策略实施步骤：事件营销提升地块关注度，主流媒体深度解析，植入目标人群对于区位规划的认知（第一次联版和炒作），再植入中央公园的联想（第二次联版和炒策作），最终达成中央公园区概念构建。【网络媒体点燃引线，传统媒体导入话题，全媒体爆发】略网络自媒体猎奇传播传统媒体跟进解密全媒体围观发酵阶段主题：阶段主题：阶段主题：合肥森林公园发现全国最大二维码草坪全国二维码草坪诞生记中央公园区概念构建5/65/155/165/175/185/20这是一次将一个浩大的过程，划分为微不足道的每一步精细致远每一步步履坚实，每一步持续不停的控制过程走向成功的道路，其实只有那么一点点距离阶段主题：阶段主题：合肥森林公园发现全国最大二维码草坪全国二维码草坪诞生记5/65/155/165/175/185/20协作的力量对传播渠道、过程、内容的精细控制，将事件传播控意外的惊喜制为【发现—围观—解密—发酵】的过程?完工即安排航网络媒体传播?万家热线----报纸媒体传播杂志媒体传播?营销、成本、拍，准备好第新闻炒作设计多部门测一手资料，万?合肥论坛不少于5篇新?合肥晚报头版?房地产报道?全国知名房地产、算及规划，工事具备/365----论坛闻/论坛跟进?安徽商报头版次周出刊，详媒体人、草根名博期精确到小时???炒作/新闻炒搜房网----新新安晚报新闻版细解密，要求的争相转载当天上午即邀作不少于10闻炒作不少?江淮晨报新闻版整版起步?约多家媒体以??经过5次跨部个论坛帖/新于5篇新闻/论市场星报头版房地产周刊?网友身份发现?包括人民网、新华门碰头论证，闻跟进坛跟进合肥日报新闻版次周出刊，详“大地印记”??网、中国新闻网等施工工艺、材新浪乐居----新安房产网--细解密，要求冠以“合肥森政府媒体，新浪网、质选择、施工微博炒作/新--新闻炒作电视媒体传播整版起步林公园发现全?凤凰网等五大门户地点、施工方闻炒作不不少于5篇新今报今地产国最大二维码?网站自发报道相关约谈少于10条官方闻/论坛跟进合肥电视台新闻次周出刊，详草坪”以悬疑微博/新闻跟?百瑞地产家居频道新闻跟进细解密，要求事件?式推广点燃传进网----新闻炒合肥电视台生活整版起步??从创意确定到播引线?腾讯房产----作不少于5篇频道2-3期新闻包括新民网在内的施工开始只用本地迷你首页新闻/论坛跟全程跟进数百家媒体自发报了5天?微博大号传播?传统纸媒下午新闻炒作/微进安徽电视台道，如今亦有多地?跟进，纸媒+信不少于5搜狐焦点----公共频道?媒体电话邀约采访?不少于20个微连续3天大雨，篇新闻/微信新闻炒作不经视频道网络/微博+电?博大号（新浪施工受阻，后跟进少于5篇新闻/安徽导视频道燕视/广播，新微博粉丝数前期施工组织得?合肥房地产交论坛跟进子房产新闻专题闻通稿与多个100名内，不力，抢回时间，易网----新闻?合肥家园网--跟进事先拟定的报?少于100万粉确保周末前3炒作不少于--新闻炒作合肥故事广播/徽道方向同时分丝）的全力转天完工5篇新闻/论坛不少于5篇新商广播新闻跟别发出发跟进闻/论坛跟进进我们再次回望这是一次令人兴奋的创造过程大盘首开合肥万科140万㎡大盘首开惊爆点我们需要一个惊爆点如何创造？论坛、豪车、美女、焰火、音乐会，人云亦云，我们还有什么？项目背景：?政府规划和城市发展轨迹中，本案所处西北面并非城市发展热点区域，森林公园尚处于规划阶段，缺乏认知的平台及事件，城市关注度低，市民对于项目所处四里河区域及森林公园缺少明确联想和认知?项目自身为140万方的超级大盘，周边华润橡树湾、中铁建国际先期入主该区域多年，决定项目自身销售需要“惊爆点”?项目前期需要解决：A\区域价值认知需重塑;B\有爆发力地快速聚焦取得认同——于是我们踏上一场创造之旅合肥各区域发展现状合肥城市森林公园（规划中）我们需要一场“快速落地、成本可控、以小搏大”的病毒营销大盘首开病毒营销”成立的关键是：惊爆点A\值得被分享；B\传播、分享的速度极快；C\被分享的时间成本极低如何创造？“病毒”成立的关键是——值得被分享。现代人的生活为“碎片化“的时间所充斥值得被分享被分享的价值被分享的成本把我搞笑了。常规成本就是受众拥有当时把握震惊了。可以上网的电脑和闲暇煽情把我煽动了。时间。符合我的认知观念。但移动互联网的出现，精神鸡汤，让我停下来让受众的碎片化的时间思考。也可以被充分利用重口味的。反智主义。显而易见的，碎片化时间成本闲暇时间成本。事实上，最大化利用受众“碎片化”令营销可以充分利用受众碎片化的时间。的时间是营销人永恒的命题。大盘首开选择“最大二维码草坪”的原因惊爆点?话题性：二维码本身可以增加事件的神秘感，更利于传播?植入性：二维码的图形更具有延展性，可以链接更多的信息和内容，可以植入项目和品如何创造？牌信息?可实施：巨形二维码在国外有过成功案例，证明其具备可实施性梅特卡夫定律：使用网络的人越多，这些产品才变得越网络的有用性（价值）随有价值。因而越能吸引更多着用户数量的平方数增加的人来使用，最终提高整个而增加。几部电话的价值网络的价值。以小搏大非常有限，成千上万部电话组成的通讯网络才把通讯技术的价值极大化了。当一项家书已建立必要的用户规模。它的价值将会呈爆炸式增长。这个定律衍生在病毒营销上，通过社交媒体，营销人可以创造出令人难以置信的价值，并获得非常高的ROL。更多的互联和人与人之间的病毒营销分享让信息更容易，迅速，并广泛的传播。通过社交网络，病毒营销获得的价值远远超过成本。在营销成本不变的情况下，病毒营销价值呈无止境的规模化，以及长尾化。中国社交网络图大盘首开在确定二维码作为本次病毒传播的主体后惊爆点我们在众多二维码营销案例中选择了操作难度低如何创造？但具备视觉震撼，且符合项目调性的“最大草坪二维码”。动物二维码雕塑二维码美女二维码大地艺术二维码虚拟超市二维码宿舍床单秀二维码开始一段人工草坪种植巨型草坪二维码（6400平米）【三重意义】：精细配合1、中国最大，营造新闻话题，事件营销；2、未来的独特社区景观广场，长期使用；的实施过程3、本地独一无二的地标景观，城市话题；一、择址万科森林公园项目中心地块，位于永久销售中心对面，在2014年开工前将建设为社区绿化用地，用来建设二维码草坪，只是将原来的草坪换为石子，费用大大节省，非常合适！二、执行：160立方约240吨纯白小石子，3500多平真实草坪，1名景观工程师、60多名工人以及4辆翻斗车，耗时1周，经历5次航拍，诞生全国最大二维码草坪。开始一段精细配合的实施过程STEP1：设置二维码施工图纸，测算施工周期及费用预算80米根据推广页面链接，生成二维码N-长宽均80米-横竖划分25个方格，每个方格面积为3.2x3.2米8-黑色部分种植草坪06400平方米米施工要点：3.2X3.2m-草坪颜色均匀-土地底色与草坪颜色对比明显STEP2：施工现场过程，视频全程记录施工现场，全程视频记录-移轴微缩摄影，更具趣味-全程记录，延时拍摄，更具见证感-航拍记录，更具冲击力剪辑之后，成为网络传播素材“全国最大二维码草坪”是怎样炼成的？http://v.youku.com/v_show/id_XNTU3ODY1OTg0.html开始一段精细配合的实施过程STEP3：飞行器航拍，获得传播素材（可扫描的二维码俯拍图片、航拍视频）正面俯拍，保证二维码可真正扫描同步拍摄视频素材STEP4：项目信息植入，设置推广页面内容（二维码扫描内容）开启中央公园的生活方式·森林的音乐，让人们在城市中感受森林的气息·纽约中央公园的背景图片，传递合肥城市森林公园对这座城市的价值·可链接到合肥万科万客会或合肥万科森林公园专题网页一切的一切剧本早已编好，演员准备就绪掌控之中“咔”的一声过后持续推进好戏上演发现寻找揭秘发酵???5月15日午后，11家本地5月16日，合肥晚报、江淮?5月17日，合肥万科官方微博视包括安徽卫视、辽宁卫视、网媒同时启动，以网友身晨报、市场星报头版，合肥频揭秘启动，微博大号配合转合肥电视台等多家电视台及份发现“巨型二维码草坪”日报、安徽商报等新闻版重发。一天之内，#合肥二维码草杂志、网站仍持续以新闻形（阵地：各网站论坛、资点报道；坪#微博已有超过700万的搜索式报道“全国最大二维码事?讯频道、新浪微博、腾讯中新社、安徽电视台公共频量，百度搜索关键词达64，400件”?微博）道、合肥电视台新闻频道、条相关结果腾讯认证拍客、中国建筑报?同步邀约知名摄影记者至生活频道等媒体至现场采访?多家报纸新闻、广播、电视台等各地记者慕名前来拍摄、现