为何是6月—8月底？开盘前细分阶段分解工程售楼处软装布置完毕样板房、示范区施工完毕配合样板房、示范节区公开点售楼处进场2#楼首批开盘形象塑造、先行蓄水强势蓄水6月7月8月9月10月Part1市场分析与研判总体市场分析及营销启示板块市场分析及营销启示竞品市场分析及营销启示2011年2月21日，锡版新政开始执行2011年3月18日，存准率20%创新高2011年3月22日，发改委发布商品房销售明码标价规定通知2011年3月25日，上调存准率0.5%2011年3月30日，无锡房价调控目标省内亮相2011年4月06日，央行再次加息2011年4月21日，央行再次上调存准率0.5%2011年5月05日，江苏商品房销售明码标价细则出台2011年5月18日，央行再次上调存准率0.5%……限购百日，调控重拳一再出击，再看无锡楼市反应一、总体市场分析及营销启示限购百日，锡城楼盘成交看似稳定增长，实为部分中高端楼盘降价所致从数据看出，无锡限购令之后的100天，商品房成交一直处于波动中稳定增长的状态，市场在限购袭击的慌乱中，逐渐清醒，镇定。随着买卖市场之间观望气氛的缓和，且在下半年地产市场方向扑朔迷离的时候，新推房源逐步提升，且大多数楼盘均打出了较为诱人的优惠，以至于成交看似有所稳定增长。住宅成交所占比重的小跌到小涨和商业所占比重的小涨到小跌形成了恰到好处的互补。一、总体市场分析及营销启示从高端产品到主流产品，买方市场下大牌房企思变变化一：主推产品降身价对于敏感的开发商来说，针对市场的变换，其实也早已悄悄调整了产品线。以万科为例，曾一直主推180㎡的城市大平层，在今年，旗下项目万科金域蓝湾已转移了产品策略，主打151㎡的精装公寓。除了调整产品线，不少开发商的产品定位也有了一些变化。另一大品牌在无锡的项目同样如此，从“城市御景大宅”转为“城市公寓”，虽然产品并未有变化，但定位上的些许落差已经给了这个项目调价的空间。一、总体市场分析及营销启示从高端产品到主流产品，买方市场下大牌房企思变变化二：刚需改善两头旺纵览新政后锡城热销中高端楼盘，如太湖国际社区等，大多都是一些优惠力度较大，或者开盘价位较为适中的楼盘，这样的情况可以折射出目前市场的两面特点：一方面首次置业者紧盯物美价廉的小户型房源，普遍认为价格已经低于去年同期，该出手了；另一方面，一些资金充裕的改善人群则精挑细选，即便拔高房款总价也力求寻得一处理想的舒适居所。一、总体市场分析及营销启示从高端产品到主流产品，买方市场下大牌房企思变变化三：营销通路多变化走出去！成为目前房地产市场的另一个行销渠道。目前，在崇安寺、保利广场、百货商场、各大超市等一些人流量密集的地区，出现了越来越多的楼盘展销点，一个略显简单的展台，几个置业顾问，五彩缤纷的楼书，一个移动的售楼处就呈现在更多消费者眼前。一、总体市场分析及营销启示启示：目前市场情况不太明晰，对于下半年的走势也是众说纷纭，有人看好，有人看空。而下半年东方丽晶将迎来首次开盘的重要节点，在这样的市场情况下，锡城大品牌开发商的应对手段其实多少都已经帮助我们拨开云雾见明月：明晰目标客群，以一个适当的姿态入市，从灵活多变的销售渠道，与项目阵地一起，攻占市场，取得胜利！二、板块市场分析及营销启示崇安区商业唱主导，住宅纷纷推优惠自今年限购以来，住宅市场受到了前所未有的调控，使得许多投资者纷纷把目光瞄向商业地产，商业地产渐渐呈倾斜之势。作为主城区的崇安区更是如此，环顾整个崇安，住宅项目屈指可数。除了商业大盘广益哥伦布广场项外，金科也推出其在无锡的第一个商业项目金科新大陆格调街区。另外锡沪东路的创富商务广场、名品城二期的几个项目也有一定的成交。政策下限购的住宅项目也不得不加大优惠幅度。爱家金河湾81、89㎡MINI精装公寓现房，打出五千抵三万的优惠，其毛坯房源最低更降至9300元/㎡。而银仁御墅花园推出三期洋房“银仁御公馆”，面积段是143—200㎡的大户型，均价在10000元/㎡，在5月20日举行的春交会上更是推出了5套特价房源，优惠幅度在20万—40万之间。另外，金科新大陆也顺势推出了优惠房源，据透漏，金科新大陆格调住宅更是打出了7950元/㎡起的超低优惠。种种手段可以看出，住宅市场的降价已是明里暗里的趋势。二、板块市场分析及营销启示崇安区土地供应有限，区域内期待新鲜血液崇安区作为主城区，少有新鲜血液，推出房源的也是长时间在售的二期、三期项目，如哥伦布广场、金科新大陆、银仁御墅花园等，几乎一有动作就会成为成交热点。没有新鲜血液交替，使得整个区域楼市发展进入恶性循环。红豆置业倾力打造的红豆人民路九号将在6月底推出其沿街商铺，作为高端综合体项目，可以预见，崇安区的成交量在较长的一段时间内还能勉力支撑。二、板块市场分析及营销启示启示：目前崇安区热销的楼盘大多数为非限购类的商铺或者公寓，住宅类产品市场供求相对平稳，住宅供应量较少，但随着政府对崇安新城进行重点打造，以及一些知名开发商的进驻，相信下半年将掀起区域内住宅类产品的集中供给热潮。因此，东方丽晶需准时完成既定的工程节点，如样板示范区与样板房。以便在区域内住宅类产品集中供给的下半年中，以此作为营销利器，斩荆棘，获战功！三、竞品市场分析及营销启示在售竞品分析项目名称银仁御墅花园工地位置学前东路与南侧基地面积19.5万方总建筑面积56.7万方车位配比1比1.1规划户数3000户容积率2.1建筑形态高层+洋房绿化率50%社区规模超大型2房2厅2卫110㎡\3房2厅2卫140㎡\4房2厅电梯小洋房：11000元/㎡7层高层洋房8800元/主力房型平均单价2卫148㎡㎡现阶段推量1F,7F少量房源户型面积110-148㎡外观立面局部面砖，其余为涂料建材配备铝合金中空玻璃门窗，大理石走廊崇安区与锡山区板块交接处，距市中心仅10分钟车程景观设计苏州园林设计，8大园林景观，南北贯穿天然水景。综合环境，交通便捷。周边生活配套，商业配套完善。会所规划1000+3000㎡双会所，休闲娱乐健身公建配套双网球场、VIP主题会所、下沉式游泳池、幼儿园物业管理上海保利酒店物业管理有限责任公司物业收费标准高层1.5元/㎡/月洋房1.9元/㎡/月优势所在竞争楼盘中售价最低，折扣最高开发商品牌口碑较差，乱收费，延期交房，不予办理产证，房屋建筑质量，工地施工安全等都让人担忧。至今土地使用年限已过劣势去8年。该小区户型设计有很大缺陷，导致现在入住率极低。绿化档次较低，维护差。社区成熟速度较慢。客户群体该区域改善型和刚性需求客户比例较大。同时也不乏锡山区东亭居民，周边私营主。三、竞品市场分析及营销启示在售竞品分析客户访谈：银仁御墅花园三期高层业主顾女士高层业主，购房时只关注了优惠的价格，而且当时这一片也没什么楼盘可以选择，所以下手的忽略了一些因素，当时也觉得楼与楼之间的间距有点小，但是没想到之后对采光影响这么大，如果当时有别的更好的楼盘可以选择，应该会多想想的。听说二期很多业主在装修的时候发现了很多类似于空鼓之类的建筑质量问题，对自己的房子质量也非常不放心，而且景观和绿化也不是很好，开发商一开始承诺的东西没有落实，但是回头想想，便宜而且离市中心又近，而且还是崇安区的房子，就凑合着住了。以后认识的人要是也想买，肯定会让他们仔细考虑再买，房子本身的质量还是很重要的，毕竟是要住几十年的。三、竞品市场分析及营销启示在售竞品分析银仁御墅VS东方丽晶小结：银仁御墅虽然工程质量和进度方面的负面新闻较多，但是其还是以性价比较高的价格获得了一些对价格很敏感，但又不想离开这篇区域的刚需人群，在建筑立面及建材配备上，东方丽晶已有的配备已经胜其一筹，需在银仁御墅景观较差的基础之上，以品质感较强的园林景观进行强而有效的攻击，并在物业方面要有所超越。三、竞品市场分析及营销启示在售竞品分析项目名称金科新大陆工地位置广益路金科大社区基地面积5.7万方总建筑面积15.7万方车位配比1:1.6规划户数500-600户容积率2.2建筑形态住宅+商业绿化率35%社区规模中大型122㎡·134㎡·126㎡3房2厅2卫\111㎡·90主力房型平均单价9700元/㎡㎡2房2厅2卫现阶段推量4号楼，5号楼户型面积90-134㎡外观立面局部花岗岩，其余为涂料建材配备铝合金中空玻璃门窗或Low-E玻璃崇安区第二商圈，距市中心15分钟车程。交通便捷景观设计格调住区，格调酒店式公寓，格调街区，格调水岸综合环境，周边生活，商业配套完善会所规划无公建配套幼儿园，羽毛球场物业管理金科物业物业收费标准2.2元/㎡/月差异化优势1、知名品牌开发商2、品牌物业，3利用自身商业配套带动住宅销售，客户接受度高4、降价“有理”劣势商住综合楼盘有利有弊，社区逐渐成熟，人流量加大，对小区内部管理形成了很大的问题。私密性，舒适性较差。客户群体周边私营业主，崇安区，锡山区改善型和刚性需求客户三、竞品市场分析及营销启示在售竞品分析客户访谈：金科新大陆业主（未入住）冯先生大学毕业以后在无锡工作了快四年了，而且之前租房就租在广益佳苑小区，习惯了这里的一切，要啥有啥，离市区又近。快结婚了，总不能还租房子，丈母娘会不答应的，和女朋友都喜欢便捷的生活，所以选择了金科新大陆，就在哥伦布广场旁边、还有睦邻中心和广益商公园，家乐福、星巴克、电影院啥的，吃饭、购物、娱乐什么的都很方便，以后新大陆自己的商业成熟了以后，那就更方便了。但是让人有点小不舒服的是，据说以后小区里面的车位要给商业一点当配套，不知道小区里面会不会很乱，像这样档次的小区竟然没有做人车分流，有点美中不足；而且以后这里商业成熟了，人会很多，估计杂七杂八的人都会有，希望小区内部的安保管理会好一点。三、竞品市场分析及营销启示在售竞品分析