14／5／221万科的方法论之“客户细分”认识客户的方法14／5／222从两个成功的企业谈起?开创了大众化营销（massmarketing）：卖方为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一产品。fdc.21ask.com中管网房地产频道1908年为所有客户提供T型车，且只有黑色。14／5／223从两个成功的企业谈起?20世纪30年代，便认出了四组大细分片：寻求基本运输的汽车购买者，寻求高性能的汽车购买者，寻求豪华汽车和寻求安全驾驶的汽车购买者。fdc.21ask.com中管网房地产频道超越了福特成为世界第一的汽车制造商。14／5／224福特为什么会成功量身定做：标准化生产：营销每个人的衣服都是每个人的衣服全是的古不一样的一样的老逻—44辑fdc.21ask.com1中管网房地产频道1—：从33鞋匠2525到66福特787814／5／225福特为什么会失败顾“福客总特细为市场细分：会现分有什代市一么营这群人是这样那场些会销群人是那样服竞失逻务争败辑中？者：处fdc.21ask.com4中管网房地产频道将1于在——领—3—为先该从菲位市福25利置6场特普?”的到科特通78特定用勒14／5／226什么是客户细分？?又称市场细分（marketsegment）：由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。——菲利普.科特勒?是介于大众化营销与个别营销的中间群体。fdc.21ask.com中管网房地产频道14／5／227房地产有没有客户细分？?自住与投资?地段论与非地段论?首次置业、二次置业与多次置业20%多次置业二次置业首次置业fdc.21ask.com19%中管网房地产频道19%15%12%11%10%7%10%6%5%6%8%5%5%3%4%4%4%0%上班方便成家子女教育父母养老形象14／5／228房地产传统的细分——万科案例我们目前的客户细分：物理属性区别某城市花园客户定位和产品设计建议?年龄：集中在25-30岁左右；?商业：面积7千—9千平米，为超市等生活用品?学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高店和陶吧等特色店?家庭人口为2人左右；一般都未婚或者已婚无子女fdc.21ask.com中管网房地产频道?会所：健身中心200平?家庭年收入：5万以上，目前以租房或居住单位宿舍为主、棋牌室200平、酒吧200平?职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企业等?职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师?户型配比：多层2房90平，229套；小高层4房?区域：主要集中在XX周边地区、科技一条街及高等学校160平60套……?购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房?……14／5／229房地产传统的细分——世联案例地段论者——稳健型群体非地段论者——情感型、时尚性群体调研客户：３３组地段论者：１２人，占深度访谈客户：３３组３６％非地段论者：21人，占64％代表楼盘：紫金长安、世纪城、颐园居代表楼盘：诚品建筑、珠江峰景、锋尚国际公寓、远年龄特征：年龄在40岁以上洋山水等fdc.21ask.com中管网房地产频道家庭结构：中老年核心家庭、与老人生活的青年家年龄特征：30岁以上庭家庭结构：青壮年三口之家、丁克家庭、自由青年经济收入：经济收入稳定，属于中高收入水平，但经济收入：高收入人群，对个人的发展预期非常高对未来的预期没有足够信心主要特征：多数为非北京土著居民或者非原居住地居主要特征：多为北京土著人口；项目３公里内的原民；认可大区域的整体感受，对具体的区位没有明显住居民，对位置的敏感程度远远大于对产品的要求。敏感程度；消费观念：消费观念自认为实在，属于精打细算类型价值取向：进行消费时注重实用，消费购物、投资，但仍在意品牌，注重品质。理财或做生意比较精明，追求升值潜力14／5／2210房地产传统的细分——世联案例??成熟的置成熟的置成熟的置成熟的置业业业业者者者者，跨，跨国国公司的老公司的老总总，全，全国国、全球走，一、全球走，一纸调纸调令，即奔赴令，即奔赴各各个个地方；地方；??追求生活品追求生活品质质，，对对舒适度舒适度舒适度舒适度有近乎苛刻的要求；有近乎苛刻的要求；城城际际精英型精英型??不喜不喜欢欢住酒店，住酒店，没没有有居家居家居家居家的感的感觉觉；；??一定一定会会在在核心核心核心核心区区区区购购置置资产资产，有投，有投资倾资倾向；向；??不需要以大不需要以大户户型型证证明自己，大明自己，大户户型不好出租，不方便打理；型不好出租，不方便打理；??购购房“房“标fdc.21ask.com标标标准很准很准很准很简单简单简单简单，，CBDCBD中管网房地产频道、品牌、品牌开发开发商、服商、服务务好”。好”。??依依恋恋城市城市资资源源；；??社社会会认认知度高知度高的地方，富人的地方，富人区区、、CBDCBD等；等；都市回流型都市回流型??邻邻居素居素质质要好；要好；??物物业业服服务务好；好；??对对房房间数间数量量有一定要求；有一定要求；??对对舒适度有要求，有舒适度有要求，有别别墅符墅符号号；；??小孩在城里上小孩在城里上学学等需求；等需求；14／5／2211万科（房地产业）过去的成功模式的反思3营销在哪里发挥作用？客户不经过客户，我们也能成功？土地决策依赖”高人”,获得成Yeah！fdc.21ask.com中管网房地产频道功的基础强大的产品设计能力产品土地案例：深圳四季花城VS“四季花城系列项目”2Yeah！1Yeah！“大师”“高人”14／5／2212万科（房地产业）未来如何成功？?“扩张”?“效率”客户?“均好中加速”?“大师稀少，高人难求”fdc.21ask.com中管网房地产频道?产品土地“高“大师”人”14／5／2213传统客户细分方式的不足?不同项目对客户的细分方式不同，对整个城市的客户购成没有系统认识，每个项目都是一个重新摸索的过程，周期长、效率低。——到底有多少类型的客户：一套完整的框架fdc.21ask.com中管网房地产频道?对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差异，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能。——用什么纬度来进行细分：细分的方法14／5／2214成熟房地产市场的客户细分——美国TCG5活跃长者TCG4老年回归型fdc.21ask.comTCG3中管网房地产频道多次置业TCG2二次置业TCG1首次置业14／5／2215学习万科的好榜样——PULTETCG5TCG3TCG2这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的老生这一目标客户群的客户是那这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经种比较富裕的家庭。他们往往是专业验龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这命人员，，或者是成而是想在原有的家业基础上更功的商人之类，他们有升一钱买得起级，买更比一好更大的房子。般普通家庭些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群周更大更高他们往往是档的房愿意把屋。原来已经活跃老年人住宅买下来的房子卖掉，而把卖掉的那非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标期部分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家客户群大不相同。里可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。空巢家庭大龄单身贵族成熟家庭TCG4富足成熟家庭fdc.21ask.com这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，中管网房地产频道已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更单亲家庭TCG1便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已这一目标客户群的客户往往是第一次置业的人群，他经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再们包括与他们同住，他们单身的年轻人，愿意卖掉新近结婚他们更大更贵的房子，的年轻夫妇，或新建立的家庭等。而换更小的房子。有婴儿的夫妇单人工作丁克家庭双人工作丁克家庭首次置业单身常年工作流动人士低中高支付能力14／5／2216传统与目前万科使用的客户细分的差别客户是“家庭”而非“个人”fdc.21ask.com中管网房地产频道14／5／2217传统与目前万科使用的客户细分的差别定位报告的目标人群描述—“家庭”需求层次分析模型fdc.21ask.com中管网房地产频道消费行为年龄：25-40岁为主青年之家收入：10万—25万元为主2口的青消费年夫妻，或动机单身青年职业：白领、私企业主、政府公务员家庭年收入：10万—25万元学历：大专以上家庭价值：自我价值观为中心，自我享受价值观：认可XX区域的房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方认可万科的社会生存状态产品要求：临近休闲设施、生活方便、好行为习惯：有见识，有品味的户型、喜欢的建筑风格产品要求：舒适的、与众不同的14／5／2218万科的客户细分——以家庭为核心统一的划分方法统一的客户描述不同支付能力群体高购房核心驱动要素9%fdc.21ask.com中管网房地产频道房屋价值支富贵之家付健社望青年之家青年持家能康会子小太阳家庭养新成生命周期后小太阳家庭力老锐龙中年之家6%29%孩子三代老年一、二、三代31%低务实之家25%支付能力14／5／2219万科的客户细分——以家庭为核心fdc.21ask.com中管网房地产频道14／5／2220细分可以继续到个人万科的青年群体研究自我居家28.4%42.2%fdc.21ask.com中管网房地产频道情享受一族居家一族简趣单享务120展示族享受族居家族社交族13.8%受展示一族实10015.415.980社交一族34.26049.715.6%4033.22023.817.210.6社交玩乐0北京广州14／5／2221细分的最终目的是指向产