中海城·棕榈湾推广方案建议2013.5.20前期思考篇前期思考篇Ⅰ市场根据资源禀赋、城市规划等不同可将滨州市板块划分房地产市场细分为五个板块驱动力：资源环境驱动力：城市配套客户来源：城市高端客户客户来源：市区多为改善型客户，县产品形式：别墅、洋房、多层、高层城客户多为刚需客户高层单价：3500-5000元/㎡，别墅产品形式：多层、小高层、高层：6500-15000元/㎡高层单价：4000-5000元/㎡代表项目：中海城，美信海公馆代表项目：金庭公馆、名仕龙城、德中海板块坤华府、绿都花园驱动力：交通、政务、教育老城板块客户来源：市区与县城刚需客户产品形式：小高层、高层东城板块高层单价：3500-4700元/㎡代表项目：金御园、领域尚城、信达西城板块国际花园城驱动力：产品类型驱动力：化工产业集中区客户来源：城市高端客户南城板块客户来源：城市刚需客户、周边企业产品形式：别墅产品形式：多层、高层别墅单价：6000-10000元/㎡高层单价：3600元/㎡代表项目：香溪翠庭、幸福景城、玫代表项目：万兴官书院、水岸绿城、瑰园怡清园城市高端居住板块，以别墅类高端项目为主中海板块，客户多来自企事业单位及私营业主中海城中海金都具有环境资源优势，交通便区域具有环境资源优势，交通便客户城市高端客户为主，以企事业中海板块利但生活配套相对匮乏，为城市高端客户为主，以企事业美信世贸中心利但生活配套相对匮乏，为特征特征单单位高管及私位高管及私营业营业主居多主居多老城板块东城滨滨州高端居住板州高端居住板块块板块西城板块以以别别墅墅项项目目为为主，主，独栋独栋300-300-别别墅价格墅价格区间区间6500-150006500-15000元元//产品480480㎡、㎡、双拼双拼230-360230-360㎡、㎡、价格㎡，高㎡，高层层、小高、小高层层、多、多层层价格价格南城板块形式叠拼叠拼275-335275-335㎡；高㎡；高层层：：平台区间区间3800—54003800—5400元元//㎡㎡150150㎡三室㎡三室典型楼盘中海城·渤海城邦中海金都美信·海公馆建筑面积41万平米建筑面积4.3万平米建筑面积12万平米规模容积率1.11容积率0.35容积率2.5产品形式叠拼、洋房、小高层独栋、双拼高层（32层）、联排别墅洋房一层5400元/㎡、二层以上实收均价3400元/价格均价6500-12000元/㎡高层均价4800元/㎡㎡；叠拼别墅：5300元/㎡社区客户以改善型客户为主，多为二次置业；老城区城市高端客户为主多为改善性部分来自单位企客户特征滨州企事业单位高管客户以教师、公务员及私营业主为主业等花园洋房：100-160㎡；叠拼别墅：275-335㎡/套独栋：270-370㎡高层：121-125㎡两室、146-155㎡三室、187户型面积，一二层赠送100㎡左右小院双拼：230-290㎡㎡四室、250㎡四室销售状况2012年月均销售7套，近期内月均去化5套一期剩余20套双拼别墅、1套独栋别墅2#已售80%,其中250㎡瞰景高层售罄对于推广的启示思考：1.注意区域板块的客群引导，定义板块，形成明晰概念2.抓住板块最具竞争力的资源优势，配合项目产品进行有效推广3.针对不同区域板块特征、吸纳客群类型进行精准推广Ⅱ竞争别墅项目推广诉求以环境资源为主，体现营销推广项目豪宅品质，渠道主要为短信及户外别墅项目推广主题突显项目高端品质，迎合高端客户的需求，但是推广方式缺乏创新，局限于常用的渠道之间，短信及户外的效果较好，为主要电访渠道。项目诉求点主推广语主要推广渠道幸福景城资源半城湖色半边家户外、短信城市之光资源、区位中海之滨·大美之城短信、报广、香溪翠庭资源享万亩湿地公园短信、电台、户外新湖玫瑰园环境离尘不离城短信、户外美信海公馆区位、资源傲居中海之巅·俯瞰一城繁华报广、短信、网络、户外住宅项目推广注重拔升项目调性，突显项目品营销推广质，渠道主要为户外、网络、短信普通住宅项目推广主题注重于项目调性的提升，缺少对产品、区位等客户较为关心价值点的诉求，推广方式上看，线上户外及网络效果较好、报广较差，线下短信效果较好，派单较差。项目诉求点主推广语主要推广渠道望海花园规模、风格、调性30万平米地中海格调国际名门短信、网络、派单德坤华府环境华府，繁华中的一片静逸户外、短信、网络、派单渤海城邦资源、区位、产品中海畔·最美多层花园洋房户外、网络、短信、派单风度柏林调性给世界一个高度网络、短信、户外田园牧歌生活、调性巅峰生活·尊荣亦从容报广、网络、短信、户外中兴绿都花园资源、调性公园河边的豪宅网络、短信、派单对于推广的启示思考：1.别墅推广上以滨州首席为主基调，配合资源、产品、圈层，以实托虚，彰显身份感2.住宅产品主要向“实”靠拢，主诉价值点，同时利用项目整体形象和顶级产品营造高性价比3.别墅与住宅的推广渠道要泾渭分明，找准各自落地点和对接点，精准传播Ⅱ客群别墅客户以私企业主及企业高层为主，多客户行业层客户以公司中层及公务员事业单位为主别墅客户行业较为集中，以私企业主为主，主要为汽车、建筑等行业，资金支付能力强，注重生活品质；多层客户以年轻的公司中层公务员事业单位为主，注重性价比。客户分布滨城客户为主，县城客户占比例较大1、独双客户中县城客户较少；2、联排客户中县城客户占比达两成；3、多层客户中县城客户占比近一半，集中在无棣、惠民等黄河以北县城。县城拓客，将是2013年渠道工作的重点滨城区中别墅客户主要分布在中海片区及老客户分布城区，多层客户主要分布在老城区黄八、黄五、渤五等干道上多层别墅客户客户独双客户联围客户14住宅客户别墅目标客户群：顶级财富阶层；多层、小阶层定位高层目标客户群：中产阶级+部分大众阶层职业特征置业特征?本项目别?墅目大型私营业主；标客户三次置业或三次以上财富阶层?讲究奢华，追求豪宅?国企、事业单位高层领导?价格敏感度低，不在乎钱?中等规模私营企业主和?个体户二次置业居多??政府、事业单位领导价格敏感相对度高；中产阶层??企业中层干部注重楼盘档次多层、小高层目标客户?工薪阶层?首次置业或租房居住?企事业单位普通职员?价格敏感度高；大众阶层?小型个体户者?低档楼盘是首选?其他社会底层小结项目目标客群高端，县城客户存在一定比例，县城拓客将是2013年重点渠道之一别墅目标客户群：顶级财富阶层；多层、小高层目标客户群：阶层定位中产阶级+部分大众阶层；客户分布以滨城区为主，县城客户存在一定比例，滨城中别墅客户分布客户主要分布在中海片区及老城区，多层客户主要分布在老城区黄八、黄五、渤五等干道上；客户描摹项目客户多为40岁以上成功人士，认可项目环境资源及区域发展潜力，对项目周边生活配套及价格存在抗性。对于推广的启示思考：1.行业上，别墅以城市顶层人群为主；住宅以企事业单位、公务员等中产阶层为主2.区域上，别墅以主城区为主，重点是中海片区与老城区；住宅城区与县城兼顾3.主城区推广布排分区、县城次重点的投放选择核核心心策略策略篇篇之前，我们的项目在推广上没有一个整体系统的形象对产品的定义和感觉营造较弱，在市场上的豪宅形象也比较模糊，因此，首先要从根本上重塑项目的豪宅形象，另外细化到产品上进行深度的形象解读，形成清晰明确让客群一眼便明了又能产生好感的新形象。任何任何一一个项个项目目无无论它论它有多有多么么丰富丰富的的产产品品拥拥有多少有多少卖卖点，点，终归终归需要一需要一个个核核心去心去支支撑撑，，这个这个核核心心就就是是项项目的目的灵灵魂魂中海城的中海城的灵灵魂魂是是什什么么？？是是无无可可比比拟拟的的资资源源优势优势是是无法挑剔无法挑剔的的景景观观优势优势是是量量身定身定制制的的身身份份优势优势是前是前所未所未有的有的生活方式生活方式一句话——就是滨州首席豪宅社区滨州首席豪宅社区作为项目的灵魂，也是项目的主形象，起支撑和引领作用，所有的推广都要以此为核心，正所谓形散而神聚何何为为形形散而神聚？散而神聚？产品丰富：别墅、电梯洋房、商业别墅别墅电梯洋房电梯洋房商业商业身份感圈层感辅助作用首席尊崇感为为什什么么要要神聚？神聚？所有的产品最终征服客户的不是产品本身而是产品所散发出来的独特的魅力，能让客户产生心灵共鸣和愉悦的情感。所以，我们的策略就是由实到虚，虚实结合典藏独栋、奢华双拼联排、实实电梯洋房、4万平米风情滨州首席豪宅社区商业街、2万平米私家水系、直面中海、超大建筑规模……虚虚身份感、圈层感……首席尊崇感我我们们所做所做的一的一切切，，归结归结起起来来就就是是塑造塑造项项目目的首席尊的首席尊崇崇感，感，由由首席豪宅社首席豪宅社区区上升上升为为一一种种情情感，感，让让客客户户认认同同！！认认定定！！认认准准！！核核心心策略策略总总思思路路别别墅墅线线：：以以虚带实虚带实，，利用圈利用圈层层，精准定位，精准定位营营造造身身份份感感客群，客群，减减少少无无效效投入投入项项目目总总体形体形象植入象植入：：首席豪宅首席豪宅区区、首席、首席尊尊崇崇感感洋房洋房线线：：以以实衬虚实衬虚，，主主打打团购团购，，营营造造性价性价营营造造圈圈层层感感比比，，加快加快去化去化Ⅰ别墅线有这样一群人，他们可以说衣食无忧，豪宅对别人来说是个梦，但豪宅对他们来说是生活的必需品。他们真正需要的是什么？什么样的豪宅才是真豪宅？在滨州我们怎样让他们倾心？做第一，做老大，做别人没有的！别墅核心推广语：首席双水岸生态别墅与项目首席豪宅区面中海，活水系园林景观、与自然呼应，塑造尊崇感珍稀天然资源，零距离独占资源优势Ⅱ洋房线有这样一群人，他们收入较高，工作稳定，生活水平在大多数人之上，对于生活的品质要求较高。他们真正需要的是什么？什么样的房子才既尊又雅