耀阳房地产整合营销传播|耀阳公关整合广告传播三美·隐龙湾暂名项目定位及营销推广提案2010.03.03在提案之前，我们希望先与各位分享一个著名的故事……有一天，一个向来与外界不往来的小岛来了两个陌生人，他们分别是两家制鞋公司的推销员，到这个小岛来勘察市场。过了两天，他们都分别给公司打电话做汇报。其中一个推销员沮丧的说：“快派人接我回去吧，这里根本就是个没有希望的市场，这里的居民都不穿鞋。”而此时，另一名推销员却兴奋的向上司汇报：“赶紧加派人手过来，我看到了一个前途无量的市场，因为这里的居民都不穿鞋。”这个简单的故事告诉我们一个道理：看待事物的角度不同，得出的结果也不同。本案，无可参照的先例，无可比肩的对手。自我定位比市场分析更重要。因为一旦陷入比较，就等于降低门槛，设定了自己的天花板，就等于堵住了我们的出路。“天到尽头我为天海到尽头我为海”心有多大，本案就能做多大。市场分析，我们当然要站在更高更广的角度去看，有时候比生硬的数据来的更有穿透力。观察市场的3大视角市场容量“心有多大，市场就有多大。”市场容量的大小，不在于区域大小，也不在于购买力高低，完全取决于我们站在什么样的高度上去看待、去评判这个市场。如果能站到长三角甚至全国的市场去打造这个项目，将给项目一个更大的未来。因为起点越高，顶点越高。市场目标“价格还是价值？”房子的销售远不能满足我们的期望，我们相信三美考虑的必定是品牌占位，区域可持续性发展。我们最终期望实现的是：借由强有力的推广把项目打造成为富阳的王牌项目，无论是价格还是价值，都能超越同侪，成为市场的典范。市场竞争“无竞争，有对手？”本案前所未见，前所未有，一定意义上，可以说我们没有竞争对手。要说对手只有一个：广告公司。广告公司传达到位，阻力小，空间大；广告公司不得力，容易损害项目，影响全局。这也就是我们今天在这里向各位提案的原因。对于本案，找准自己的位置比什么都重要，这不是任何煽情的文案和漂亮的画面能解决的。没有既定的规则，我们自己制定规则，没有既定的标准，我们设立标准。不怕我们想的过高，怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。要有魄力承担起领导者的责任，要有魄力开创属于自己的影响力。任何的参照和动摇都会影响我们最终实现的目标。所以，在价格与价值上成为第一王者，是我们的必然选择。不只是为前期最终实现高价、快速回收资金考虑，更是为项目未来可持续的发展和上升奠定基础。事实上，面对高价格差这一核心问题，我们的选择是：让人们接受价格之前，先让他们接受一个全新的标准；无论是形象还是产品还是附加值都做到名副其实的第一王者，让富阳见识一个前所未有的高度，见识一个全新的巅峰，如此，才能打破人们的固有认知和心理障碍，实现更高的价格，如此，才能让我们项目真正意义上成为豪华房产品的标杆，引领市场。因此，项目的推广，策略上必须高举高打，大开大阖，传播上必须铿锵有力，掷地有声。品牌调性?张显的领导者（霸气，不怒自威）有内涵的现代的那么，“王者”是如何炼就的？?一张名片首先，要以足够高的姿态，向市场递上一张足够震撼的名片，一鸣惊人，一出就不凡，一上来就震住市场。“山不在高，有仙则灵；水不在深，有龙则灵。”项目案名?[隐龙湾]案名释义?隐龙湾星隐宇阔，青山潜形1，星隐宇阔龙，隐喻着一个圈层的版图，代言一群时代领袖们的精神图腾。龙隐，隐于江泽从资源，谈本案名。龙，必生于有水之处，此案名对项目的资源有极好的反映。极富深刻的内涵。富春江，浩淼大泽，为我所用。暗示本项目在自身定位和消费群定位上，凌驾于富春江区域诸项目之上。富春之域，御驾之尊从风水，谈本案名。本项目所在富春江流域之处。从中国的传统文化来说，汇合之处，即能汇聚最大能量。通常能出现非同一般的人物与事物，非“龙”，不足以形容此地。江湾之岸，祥瑞之处从方位上，谈本案名。项目处于富春江北支江畔。通常，江畔可称作为“湾”，藏风聚气，可谓尽得“天时、地利、人和”，“湾”作为祥瑞的地势方位一直被从古至今的居者推崇。而“隐龙湾”在此，即将成为富阳乃至中国的又一惊世骇俗之作。盘踞江畔，人心好胜从客群心理，谈本案名本项目的消费客群，皆为顶层精英成功人士。他们对“面子”十分看重，且十分争强好胜。本项目取名“隐龙湾”，即喻他们为“龙”，能为他们提供绝对的心理满足。2，山川潜形隐，隐匿行踪是富贵要领、神龙见首不必见尾！建筑之中注入“生命带”的中华发源地的江，隐含“龙归大海方可潜行”之幽居寓意。“隐”，从中华渊源流传的气质看，龙脉，是一种显贵之气的天然流露中国传统的儒家思想讲究“蓄气、藏风、得水”者为上见惯商海变幻莫测的风云，更倾心脉脉一水间，万般风情的对峙。而收纳富春之美，又何必画卷一幅？凭栏远望，人生情怀，澎湃于胸。让思绪游逸山水，连绵的轻缓，抑扬。属性定位?[富阳别墅群落的世界头衔]案名一上来就先声夺人，表明姿态，暗示级别，并通过属性定位实现资源等级与人的级别的对应。LOGO及VI系统展示VILOGOLOGO精神堡垒指示牌指示牌纸杯纸袋VIP卡悬饰道旗高炮展板活动展板楼书辅推案名?[磐龙岭]（释义、展示略）?一种高度我们喊出“世界头衔”，大气磅礴，全城震动，引起了广泛的共鸣。而有些人，也似乎从话语中寻回一些渐渐淡漠的，骨子里的王者风范和大展宏图的躁动。然而，在此之后，大众更期望的是看到一个更明确的回答，这也是我们期望告诉市场的答案。怎么样的头衔？如何大展宏图？项目，足以代表着片区发言，足以代表片区发展全新的未来，如迪拜的阿拉伯之星，因超越七星级而为世界瞩目，她是迪拜的世界名片。而本案必将成为富阳-杭州最有份量的一张名片。阶段广告语?[天下在此藏龙]表明于城市之定位，于社会之地位，于精神之回应，于王者们内在之共鸣。?一个意义项目，归结到个体消费者的意义，不只在于提供了一个真正高品质的豪华企业会所，更在于提供了一个显性的、充满证言的标签。一个NO.1的房子，一个NO.1的身份符号，一个NO.1的私人领域，一个NO.1的圈子。情感通常，人的消费心理有这样三个层次。价层次越高，利润越高！值豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。使用价也就是说对于豪宅，光是产品价值是不够的，豪宅一定值要赋予购买以情感价值和身份符号。产豪宅的购买一定是虚荣心的购买。品价只有这样，才能真正契合豪宅消费者的需求，实现豪宅值的价格和豪宅的价值。我们深入、细致的消费者深度调查的结论显示，富阳甚至杭州并没有一个市场公认的别墅领袖，消费者所显现出来的购买偏好，也大多只是青睐于“环境好”或“品味不错”或“功能还行”，现有所谓的高价项目对这些企业王者骨子里虚荣心的挖掘却还远远不够。而本案，就是打破这种格局的新生力量。选择闻堰项目，就是选择最高级，就是选择俯瞰众生，在群雄逐鹿、百家争鸣的市场里瞬间划开了界线，甲与乙、乙与丙不再是平分秋色，不再难分高下，“富阳最牛的房子是哪个？”也不再没有公认的答案了。百家争鸣的时代已经结束了。一个富阳项目让市场的天平发生了倾斜，等级浮现，边界自开，这一显性的符号，极大满足企业主们骨子里对等级和虚荣心的向往，而我们要做的，就是把这种购买满足做大、做强，把距离拉大，距离越大，购买满足越强，驱动力越强，溢价能力就越强。不只强调对于城市的地位和贡献，更强调对于消费者的意味和意义，匹配层峰人士的层峰居所。隐龙湾就是一把筛子，筛出这座城市真正的塔尖阶层。“结束平民化的混迹，迎接王者的时代吧！”主广告语?[星隐宇阔，青山潜形]广告语释义?龙是山的传说，你是富阳的传奇！与日月对语，达观天下神与天地融通，笑看风云意与山水共鸣，胸怀江山韵主题口号与名称的匹配、延伸。也代表了项目真正所能提供的价值与满足。它将成为一个巨大的容器容纳项目未来的内涵填充。也将成为项目与上流阶层最有力的对应和情感共鸣。?一场运动一场轰轰烈烈的“造王”运动是如何成功的？本案广告发力的几个方向第原则先造势后广告卖它之前，先让它出名。让人人知晓，人人传诵，争相议论。那怕是有些争议，都没有问题。知名度就像是培育品牌的土壤，足够厚重、足够宽广，才能培育起参天大树。前期知名度越高，后期可伸展的空间就越大。所以，先期的舆论引导、事件制造、公关活动等大众到达手段是推广的重点。第原则大众证言小众渗透?整合大众媒体：户外、报纸、电视、电台、网络。?开辟沟通渠道：成立服务组织、外展场、房交会、看楼车、临时接待处。?实现小众渗透：机场、星级酒店、高级娱乐、餐饮场所。?户外全程传播工具，是传播形象，制造社会影响力的最佳工具。依据各阶段推广节奏和重要节点更换。户外主题及阶段划分????富阳别墅群落的世界头衔天下在此藏龙星隐宇阔，青山潜形富阳别墅价值的世界观891011122011.13外展场开放房交会/销售中心开放认筹开盘?报纸先期软文炒作为主，中后期硬广强势爆破。软文炒作先行，制造足够高的舆论声势（形成话题）；硬广强势引导，表明站位建立顶级形象（制造期待）；软文炒作时间：8—9月硬广上线时间：10—12月软文炒作思路第?阶段：挑战市场，炒作片区，制造话题，引起关注。富阳缺少真正的别墅/生活缺乏级别/伪豪宅命题/富阳未来的高端别墅在哪里上流阶层的居住遗憾/谁来代言富阳的别墅享受/未来别墅走向何方第?阶段：显山不露水，制造神秘感。宣扬豪宅指标，锻造级别。原则：“语不惊人死不休”硬广?强势引导，表明站位，建立顶级形象（制造期待）?建议成立隐龙会功能：1）提供一个平台保证前期的客户储备；2）提供一个出口组织活动，增加人气；3）提升双瑞品牌及后期的可持续发展。形式：1）会员资格：会员积分护照、VIP卡；2）隐龙会会刊；3）定期组织针对不同的客户的项目推介会和活动。第原则活动做整合事件造气势活动主题及阶段划分????89