NO.1市场分析提要：新政后开盘的4大高端公寓项目仅远洋公馆销售达6成，其余均未超7%。启示：客户的梳理、维护、按定，比以往任何时候都重要。现状——【杭主城区高端公寓销售情况】4.17新政出台后，均价3万以上高端公寓仅四个楼盘开盘楼盘名称开盘时间推出房源预定量成交量成交均价优惠对策远洋公馆2010.4.29581套0355套33309元/分期付款，为多次置业㎡的客户办理按揭手续一次性付清9.7折金都·高尔夫2010.4.16153套02套30968元/分期付款，为多次置业艺墅㎡的客户办理按揭手续绿城·丽江公2010.4.29218套3套15套33728元/一次性付清9.5折，首寓㎡付9成9.55折，首付8成9.6折扣（依此类推）绿城·蓝色钱2010.5.2435套21套1套63286元/价格下调，从之前的江㎡6.5万下降到6.2万数据来源：透明售房网，数据截止日期2010.5.30【分析】?成交普遍较差，除远洋公馆销售6成外，其余楼盘成交量均少于20套。?折扣出现，针对政策，普遍对一次性付款采取较大幅度优惠。?非常规手段、规避新政的优惠措施出现。针对三次以上的置业客户不能办理按揭的新政，部分高端楼盘采取了“由开发商垫付购房款，购房者在特定时间内将购房款分期付款给开发商”的销售策略。项目面市时竞争分析——【未来几个月高端公寓推盘情况】楼盘名称开盘时间推量户型面积（㎡）130-150平米三房、160-180平米绿城西子·紫兰公寓9月318套四房、230-260平米跃层四房绿城·蓝色钱江6月136套350—720雅戈尔·御西湖6月200多套89—180㎡昆仑公馆8、9月235套180㎡紫玉公馆9月约116套80—139大家·武林府9、10月推1—4#楼，具体推量未定200、250、280滨江·城市之星未定162套190—250数据来源：和声机构调查?未来4个月主城区高端公寓至少还将推出1000套以上房源；本案将面临较大竞争压力。?项目面临两大问题：如何在市场竞争中脱颖而出？如何与绿城同类产品形成差异化？项目面市时竞争分析——【【高端公寓市场报价】楼盘名称新政策未出之前报价5月人居展报价价格走势绿城·蓝色钱江65000-7000060000-63000下降雅戈尔·御西湖35000—4000032000-35000下降昆仑公馆40000以上40000以上持平紫玉公馆价格未定价格未定/大家·武林府50000以上价格未定报价相对谨慎远洋公馆3500033000（实际成交价）下降数据来源：和声机构调查?高端公寓价格制定谨慎，伴有小幅下降趋势。?本案应采取“中开高走”策略，确保产品去化速度与价格的平衡。【市场启示】1.提前抢占市场，避开高端房源集中上市期；2.尽快开展全面的营销推广，为开盘蓄势，保证首期开盘的成功；3.深入梳理客户，掌握客户心理，把握营销方向；4.预备销售策略，根据客户梳理实际反馈情况，可采取：（1）针对一次性付款的客户可适当加大优惠力度；（2）采取分期按揭的方式（如远洋公馆）。NO.2项目推广回顾推广基础物料与通路已完成客户进一步梳理是当下首要工作【营销推广层面】?受现场工程形象限制，丽园在前期的营销中相对低调，主要依托于户外、网络（项目新闻）、报纸（项目新闻）、房交会四大通路，未展开全面系统性的宣传。?项目后期营销的利好基础：现场客户服务中心开放、工地建筑样板墙、楼书（DM）均已制作完成。上苍桥围墙广告江城路围墙广告江城路围墙广告项目现场户外包装楼书【已积累客户分析】由项目公司汇报NO.3开盘前具体执行计划对市场层面及项目前期推广回顾进行总结找到本案开盘前的三大工作重点：1.客户怎么梳理？如何锁定？2.广告怎么做？3.活动怎么做？【工作重点一：客户梳理】老客户梳理及维护——“回访+活动”为主要手段手段一：电话回访具体执行：以“现场服务接待点开放+楼书印制完成”两大利好节点为契机，邀请前期客户前来项目现场。启动时间：5月中旬目前首轮回访已经结束，主要呈现两大问题：A、回访积极性不高；B、对价格最为关注（意向价格为3.6-4.2万）手段二：三类活动，循序渐进实现客户梳理及维护活动一：常规性客户活动——青花瓷笔筒礼品盒赠送具体执行：制作精美礼盒包装（印有丽园LOGO），对重点客户进行上门拜访与推介（PPT），将礼品与物料一起赠送，进一步梳理及维护客户价格：RMB70元/个。时间：6月中旬启动活动二：体验型客户活动—零距离体验绿城具体执行：邀请意向客户参加零距离体验绿城活动，设置三条路线A：园区服务体系参观（如蓝庭、翡翠城等服务体系较成熟的园区以及绿城自身资源配套）B:绿城体系中与本案相似的产品（如绿城·留庄等）C：绿城高端别墅体验（如绿城·桃花源、绿城·九溪玫瑰园）启动时间：6月上旬启动（针对首批回访客户）活动三：园区服务体系活动—海豚计划具体执行：前期意向客户梳理后，针对意向强烈的重点客户子女开展游泳培训（参与集团统一培训）启动时间：6月下旬起（经过几轮客户梳理后）【工作重点一：客户梳理】新客户定向拓展——两大渠道拓展新客户渠道一：区域客户充分挖掘，重点老小区渠道一：区域客户充分挖掘，重点老小区DMDM购房驱动：因居住小区建成年代较久远，存在一部分改善型购房者；DM内容及投放时间：6.6-6.13（丽园DM手册）6.28-7.4（丽园价值解读DM）丽园DM手册设计稿附：DM小区名单（来源：杭州邮政）住宅户数楼盘建成年份地址物管公司吴山名苑1102004年位于吴山广场以北,西邻劳动路,/东临杭四中中大吴庄1802001年上城区吴山广场西侧卓盛物业管理有限公司柳浪东苑1962003年柳浪东苑河坊街512号联合物业管理有限公司蔡官巷公寓652002年上城蔡官巷15号/嘉禾苑1042003年上城区近解百新世纪购物中心/涌金花园2122001年劳动路177号/孝子坊1141999年/梅花三胜公寓1752002年上城区佑圣观路123号浙江绿城集团物管公司荷花池头951996年劳动路社区/柳浪阁3292000年上城区吴山广场清波街81号联合物业管理有限公司柳浪新苑4451997年吴山广场河坊街471号/景云村1692001年南山路212号/清波街931999年河坊街与南山路交界处浙江华龙物业管理有限公司渠道二：绿城、赛丽品牌客户充分挖掘渠道二：绿城、赛丽品牌客户充分挖掘绿城、赛丽旗下重点小区DM投放：如绿城桃花源、绿城九溪玫瑰园、九月森林等高端别墅小区；绿城会、赛丽会：A、重要营销节点两大客户平台提前三大三大告知；B、针对绿城会、赛丽会等星级会员购房设置一手段手段定的购房优惠；绿城集团、赛丽集团旗下自身媒体应用：《HOME绿城》、《绿城会》、《赛丽会》、绿城集团网。【工作重点二：广告计划】距本案开盘仅2个月时间，和声认为应将本案诉求的重点迅速转移至丽园的“首期价值”，以深厚的价值体系及稀缺价值加强意向客户下单的决心。绿城高端物业老城区价值首发——高端占位丽园开盘前广告诉求重点首期物业收藏价值——激发购买欲媒体组合拳：户外+网络+电台+纸媒1、户外除项目现场工地围墙广告外，增加湖滨路户外广告与三桥高炮广告。湖滨路户外广告三桥高炮2、网络主要思路：两大阶段，步步为营第一阶段：产品价值释放：价值软文+话题探讨，引发丽园价值议论；第二阶段：开盘信息释放：全线传播，告知开盘。网络平台：住在杭州网（重点投放平台）：以丽园专栏的形式，从5月起对丽园展开持续报道；搜房网、新浪乐居（配合网络媒体）：活动新闻转载、软文转载、营销节点首页广告。具体执行计划表时间载体话题/专题广告论坛/BBS6.6—6.13住在杭州绿城高端物业老城区价值首首页顶部旗帜广告网发：经典恒久美丽悠（重点阐释品牌价值、区位远（链接至项目形价值）象网页）6.14—6.27丽园首期物业收藏价值（重点阐释产品价值、保值增值性）丽园价值大讨论6.28-7.14环西湖物业的价值探索首页顶部旗帜翻页（通过环西湖物业价格支撑广告：第一页：经本案价格，再次强化价值）典恒久美丽悠远；第二页：产品品鉴会活动预告（链接至项目形象网页）5.24-7.14搜房网新闻转载等新浪乐居时间载体话题/专题广告论坛/BBS7.15-7.31住在杭州网/首页顶部旗帜翻页广告、搜房网：典藏级法式公寓——丽园即将开盘（链接至项目形象网页）丽园开盘、热销讨论8月以后丽园热销价值/解读7.12-8月新浪乐居新闻转载3、电台载体：FM93.0（交通之声）、FM95.0（财富广播?浙江经济台）内容：典藏级法式公寓——赛丽绿城·丽园全城首发持续时间：7月初——开盘前4、报纸载体：以《都市快报》为主要载体，《杭州日报》、《钱江晚报》配合内容：项目价值解读软文、产品品鉴会硬广以及项目开盘硬广具体执行计划表：时间载体形式主题7.8《都市快报》半版软文软文主题：环西湖物业的价值探索+半版硬丽园首期物业收藏价值7.15《钱江晚报》广硬广主题：绿城高端物业老城区价值首发7.22《都市快报》产品品鉴会预告硬广7.29《都市快报》开盘硬广【工作重点三：活动——产品品鉴会】详见活动方案，链接NO.4组织工作安排工作列项具体内容责任部门完成时间方案评审方案集团评审及调整和声机构、项目公司6.6针对老小区首轮投递项目公司6.7启动DM投递项目公司、和声机构(DM设计针对老小区第二轮投递7月初启动及文案）青花瓷笔筒预定项目公司小礼品定制6月中旬启动包装盒制作和声机构活动方案和声机构产品品鉴会7月初活动执行项目公司海豚计划集团对接、客户邀约项目公司6月下旬网络媒体、报纸媒体、电台项目公司媒体对接6月中旬前媒体等媒体投放投放内容规划及软文和声机构6月中旬前NO.5推广费用预算工作列项具体内